ستساعدك المقالة التالية: اسأل خبيرًا: أنشئ ذكاء تسويقيًا عمليًا باستخدام البيانات الاجتماعية
هل تجد أن مبادرات الاستماع الاجتماعي الخاصة بك تزودك برؤى قابلة للتنفيذ أم أنك تركت ترغب في المزيد؟ لست وحدك إذا تركت ترغب في المزيد ، حيث تشير تقارير eMarketer إلى أنه لا تزال هناك مخاوف بشأن أفضل السبل لاستخدام الرؤى الاجتماعية.
يبدو أن عالم التسويق منقسم في الرأي حول فوائد الاستماع الاجتماعي. وجدت إحدى الدراسات التي أجريت في الولايات المتحدة أن أكثر من نصف المسوقين الذين شملهم الاستطلاع يستخدمون ممارسات الاستماع الاجتماعي ، ولكن مع 39.2 ٪ من المسوقين يعتقدون أن البيانات لم تكن قابلة للتنفيذ.
لدي استعداد لأن الاستماع الاجتماعي يحمل إمكانات مذهلة ولكن يجب أن يكون قابلاً للتنفيذ ومرتبطًا بأهداف العمل.
خذ الإحصائيات المذكورة أعلاه كمعيار ، وإذا كنا صادقين تمامًا ، فإن معظم تمارين الاستماع الاجتماعي تقصر في إنتاج ذكاء عملي.
إنهم يميلون إلى الاعتماد على المقاييس المحددة مسبقًا من الأدوات الاجتماعية التي لا تقدم رؤى قابلة للتنفيذ أو رؤى ذات صلة بأهداف العمل.
ومع ذلك ، هناك أمل في نهاية النفق.
من خلال التعمق في البيانات وتحويل المقاييس لشرح السلوكيات وليس فقط الأحجام ، يمكننا الحصول على رؤى قابلة للتنفيذ يمكن أن تساعدنا في الوصول إلى أهداف أعمالنا الأوسع.
في ما يلي أهم خمسة اختراقات سهلة لإنشاء ذكاء تسويقي عملي باستخدام البيانات الاجتماعية.
مقاييس الغرور مبادلة لمحركات المشاركة المميزة للعلامة التجارية
يبدو أن مقاييس الغرور هي الخبز والزبدة للتحليلات الاجتماعية.
لم أر حتى الآن أداة تقيس أداء المحتوى الذي لا يعتمد على مقاييس الغرور. لدي شك متسلل في أن هذه الأنواع من الأدوات شائعة لأنها تلعب في مجال مقاييس التسويق التقليدية ، ويمكن عدها بسهولة ويمكن أن تمنحك أرقامًا كبيرة.
لكن لا شيء جيد يأتي بسهولة. تجعلك مقاييس الغرور تشعر بالرضا ولكنها لا تؤثر على صافي أرباحك.
حقيقة أن مقاطع الفيديو الخاصة بك تحصل على تفاعل أكثر بنسبة 48٪ من الروابط التي تنشرها لا تُترجم على الفور إلى أداء الأعمال.
حقيقة أنك تنشر في الساعة 5.30 يوم الأربعاء وتحصل على مشاركة أكبر بنسبة 15٪ مرة أخرى لا تُترجم على الفور إلى أداء الأعمال. هناك شيء واحد مهم مفقود من هذه المعادلة ، السياق.
تمنحك مقاييس الغرور ما ولكنها تفتقد السبب.
ينبع الذكاء الاجتماعي ورؤى الأعمال القابلة للتنفيذ دائمًا من السبب. السبب في حالة مقاييس الغرور هو سياق المنشورات. ما الذي يتحدث عنه الفيديو؟ ما هو الرابط الترويج؟
إذا تمكنا من معرفة الأجزاء التي تولد أكبر قدر من الجاذبية في علامتنا التجارية ، فيمكننا معرفة ذلك محركات المشاركة المتمايزة بالعلامة التجارية.
يخبرك هذا المقياس عن جزء علامتك التجارية والمحتوى الذي يرتبط به جمهورك أكثر من غيره.
هل تنبع مشاركتك عندما تتحدث عن علامتك التجارية أو منتج معين؟ أو ربما تتلقى تفاعلًا أكبر عندما تنشر عن مدونة تساعد جمهورك على حل مشكلة يواجهونها.
لا يقتصر الأمر على نوع المحتوى الذي يدفع التفاعل ، بل تحلل الأدوات نوع المحتوى لأنه من السهل القيام به ويمكن توحيده (أنا أعلم كسول).
لا تقع في الفخ ، بدلاً من ذلك ، اكتشف السياق الذي يدفع مشاركتك.
من خلال القيام بذلك ، قد تجد أيضًا “الأجزاء الفرعية” المخفية في جمهورك – تذكر أنه لا يتبع الجميع علامتك التجارية لنفس السبب.
تبادل المشاركات بهدف الشراء
أسطورة القياس العظيمة. المزيد من المشاركات يعني المزيد من المبيعات المحتملة.
لسوء الحظ ، تكون المشاركة في بعض الأحيان مجرد ضجة. على الرغم من أن شيئًا ما قد يلفت انتباهنا عبر الإنترنت ، إلا أنه لا يترجم دائمًا إلى التقاط البنسات في محافظنا.
بدلاً من استخدام Buzz كوكيل للاهتمام بعلامتك التجارية ، قم بقياس نية الشراء واكتشف ما الذي يدفع الناس إلى شراء (أو عدم شراء) منتجاتك.
اثنتان من دراسات الحالة المفضلة لديّ التي أستخدمها كأمثلة مع عملائي هما دراسات نية الشراء من Brandwatch (أعلم ، اندفعت إلى Brandwatch على مدونة Brandwatch ، لكن هذا صحيح).
توضح الدراسات بوضوح أن الطنانة لا تعني نية الشراء والشراء الفعلي. في هذه الدراسة الأولى ، قامت Brandwatch بتحليل المحادثات الاجتماعية لـ H&M حول أربع حملات رئيسية لتأييد المشاهير.
وجدت الدراسة أنه على الرغم من أن ديفيد بيكهام حقق أعلى نسبة مشاركة عامة ، إلا أن بيونسيه هي التي دفعت معظم التفكير في الشراء.
https://twitter.com/hokagebeyonce/status/596751830803185664
ربطت الدراسة الثانية بين الطنين والشراء نية الشراء وأخيرًا بيع ألعاب الكمبيوتر ، مع كون نية الشراء مؤشرًا أقوى على المبيعات من الضجة.
المغزى من قصة الطنانة – التعمق في التحليل. Buzz هو مقياس لا يخبرك كثيرًا. تحتاج بعد ذلك إلى تحليل المشاركة باستخدام طريقة تحليلية أخرى ، ونية الشراء هي إحدى هذه الطرق ، وعملية البث المباشر طريقة أخرى.
تبادل المشاركات مقابل البث المباشر
كان هناك الكثير من التركيز البحثي على إظهار كيف غيّرت وسائل التواصل الاجتماعي رحلة اتخاذ القرار لدى العميل.
فكر في نظرية ZMOT من Google أيضًا. ما زلت أعتقد أن هناك عملًا يجب القيام به على هذه النماذج (ولكن هذا منشور آخر على المدونة) وهذا يظهر في ظهور محادثات وسائل التواصل الاجتماعي حول استهلاك العلامات التجارية ، والمنتجات هي الخدمات.
إن مرحلة الاستهلاك في دورة صنع القرار مفقودة إلى حد كبير من النماذج النظرية حول الموضوع ولكن عندما نقوم بتحليل بيانات الوسائط الاجتماعية ، فإن التجربة (أو Lifecasting) هي واحدة من أهم موضوعات المحادثة.
في دراسة حديثة عن صناعة الويسكي ، وجدت أن 16٪ من جميع المحادثات كانت حول شرب الويسكي.
وشمل ذلك العلامة التجارية ، ونوع الأواني الزجاجية ، وكيف تم شرب الويسكي ، والمناسبة ، ومن كان هناك ، والمشاعر المحيطة بشرب الويسكي.
لن يمنحك قياس المشاركة هذا النوع من الإحصاءات. من خلال تغيير طريقة تفكيرك في المشاركة ، والطريقة التي تقيس بها المشاركة ، يمكنك اكتساب رؤى يمكن استخدامها في الاتصالات والحملات المستقبلية.
قم بتبديل سحابات الكلمات للتجزئة المتقدمة
أرى الكثير من سحابات الكلمات في تقارير الرؤى الاجتماعية ، لكن لنكن صادقين – فهي لا تخبرك كثيرًا حقًا.
لا يوجد سياق لما يحدث وراء الكلمات الرئيسية وفي كثير من الحالات ، لديك عدة كلمات رئيسية لموضوع واحد.
أتذكر أنني قمت بتحليل المحادثات حول ماراثون لندن وكان هناك حوالي 20 كلمة تتحدث عن مو فرح ، الكثير منها يتحدث عن نفس الشيء بالضبط.
https://twitter.com/benbland19/status/716423601562513408
ما كنت أبحث عنه في تلك الدراسة هو فهم رحلة العميل وتم إخفاءها من خلال محادثات مو فرح.
بصراحة ، لا يمكن أن تمنحك سحابة الكلمات رؤية استراتيجية.
أعرف أشخاصًا يحبون wordclouds ، لذلك قررت اختبار مدى فائدتهم في ورشة عمل حديثة مع أكاديمية برايس ووترهاوس كوبرز.
كانت ورشة العمل هذه مخصصة لـ “ذكاء وسائل التواصل الاجتماعي لإدارة الحملة” وبعد الاطلاع على مناهج تحليلية مختلفة ، تم إعطاء المندوبين رؤى اجتماعية وطُلب منهم تطوير حملة تسويقية معهم.
بعد تجربة رؤى العملاء الثرية ، لم يجد المندوبون أن سحابة الكلمات مفيدة أثناء العملية لأنها تفتقر إلى السياق.
المغزى من قصة wordcloud هو استبدالها بالتجزئة المتقدمة.
تحتاج إلى التفكير في الأسئلة التي تحاول الإجابة عليها وتقسيم البيانات بشكل مناسب. عليك أن تحفر بعمق وتستخدم أساليب تحليلية مختلفة ليست متاحة بسهولة من خلال الأتمتة. لا يمكنك الحصول على رؤية استراتيجية بنقرة زر واحدة.
مبادلة التركيبة السكانية لسيكوجرافيكس
اعتاد المسوقون على تقسيم المستهلكين إلى متغيرات ديموغرافية لكن تقسيم الجماهير من خلال التركيبة السكانية وحدها هو عمل خطير.
لقد وجدت هذا المثال منذ بضع سنوات ، إنه هزلي تمامًا ولكنه ينقل بإيجاز الحاجة إلى المتغيرات السيكوجرافية في نمذجة الشخصية (بفضل دكتور جينتش).
من الناحية الديموغرافية ، يبدو هذان الشخصان متشابهين. إنهم أشخاص مشهورون. هل لديك اي فكرة عمن يكونون؟
ماذا لو أخبرتك أنهما الأمير تشارلز وأوزي أوزبورن ، هل تصدقني؟
إنهم بالفعل الأمير تشارلز وأوزي أوزبورن. الحذف الصارخ من التركيبة السكانية هو السياق. يكمن الحل في تكملة التركيبة السكانية مع علم النفس ، في مقالة حديثة في هارفارد بزنس ريفيو ، تناقش ألكسندرا صموئيل ، ببلاغة قوة علم السيكوجرافيك.
أفضل جزء هو أن محادثات الوسائط الاجتماعية هي المفتاح لفتح الرؤى السيكوجرافية حول جمهورك.
لقد ذكرت من قبل أن هناك “شرائح فرعية” مخفية في جمهورك الاجتماعي ، ويمكن استخدام علم النفس لاكتساب رؤى حول هذه الأجزاء الفرعية.
من خلال تحليل محركات المشاركة المميزة لعلامتك التجارية ، يمكنك معرفة أجزاء علامتك التجارية والمحتوى الخاص بك التي تتحدث إلى هذه الأجزاء الفرعية.
افكار اخيرة
من السهل حقًا الاستيعاب من خلال أتمتة الأدوات الاجتماعية ، ومرئياتها الجميلة ولوحات المعلومات سهلة الاستخدام ، ولكن هناك ثمن يجب دفعه مقابل هذا المستوى من الأتمتة – الافتقار إلى البصيرة المناسبة.
تمتلك وسائل التواصل الاجتماعي والأدوات الاجتماعية القدرة على مساعدة الشركات على الاقتراب من عملائها ومعرفة ما يدفع سلوك العملاء ولكننا بحاجة للبحث عن هذه الرؤية.
كما هو الحال مع البحث التقليدي ، هناك مناهج تحليلية يمكنك اتباعها لتحليل البيانات ، وقد قمنا بتغطية بعضها هنا.
كن ذكيًا مع بياناتك الاجتماعية وقم ببناء قدرتك على معرفة النهج التحليلي الأفضل للاستخدام ، ولا تقبل المقاييس المحددة مسبقًا التي لا تخبرك بأي شيء.
