تجربتي المستندة إلى البيانات توضح لك كيف

ستساعدك المقالة التالية: تجربتي المستندة إلى البيانات توضح لك كيف

أو بعنوان “البحث التلقائي يعزز المبيعات بنسبة 24٪ ، ويمكنني إثبات ذلك.”

سوف أشارك المردود مقدمًا.

ستؤدي إضافة أو تحسين رأس الكتابة (الإكمال التلقائي) في مربع البحث إلى زيادة متوسط ​​طول البحث بمقدار 1.6 كلمة (من 1.7 إلى 3.3). تؤدي عمليات البحث الأطول والأكثر تحديدًا إلى مشاركة أعلى ومعدلات تحويل أعلى.

استمر في القراءة ، وسأوضح لك كيف اكتشفت ذلك.

لم أجري الاتصال في البداية. لم يكن الأمر كذلك حتى نزلت من المسرح وعدت إلى غرفتي حتى أصابتني.

لقد قدمت عرضًا تقديميًا في CMC حول “كيف يبحث الأشخاص عندما لا يكونون على Google + Amazonسر 10 مليار دولار وكيف يمكنك استخدامه لتحقيق تحويلات أكثر بنسبة 80٪ “. كانت هذه هي المرة الأولى التي أستخدم فيها Nacho Analytics لإجراء بعض الأبحاث الأصلية للجمهور.

لقد تأججت للغاية. احتوى العرض التقديمي على هذين القسمين المميزين ، أحدهما حيث أقارن سلوك البحث لأفضل 30 محرك بحث (ليست Google) مثل Youtube ، Amazonو Netflix و Bing و Ebay و Craigslist وما إلى ذلك. إليكم الشريحة التي استخدمتها:

لقد بدأت بالبحث في الاختلافات السلوكية عالية المستوى حقًا في هذه المواقع المختلفة. نظرت أولاً في عدد عمليات البحث مقسومًا على عدد الكلمات الرئيسية لفهم مدى تنوع عمليات البحث.

بعد ذلك ، نظرت إلى متوسط ​​طول عمليات البحث ، وكان هناك موقعان بارزان. (راجع للشغل ، حجم البحث في هذه هو خام وغير مُشكَّل – بالتأكيد ليس المقصود منه أن يكون تقديرًا دقيقًا ، ولكنه طريقة أكثر لمقارنة السلوك.)

كانت Netflix هي أول ما نظرت إليه، والسبب في أن طول البحث قصير جدًا هو أنه في كل مرة تضغط فيها على مفتاح ، يتم تحديث نتيجة البحث لتظهر لك قائمة جديدة من العروض. انها ذكية جدا. بحثهم هو في الواقع عنوانهم. هذا ما يبدو عليه أثناء العمل:

الثاني الذي نظرت إليه كان كريغزلست. الإكمال التلقائي لـ Craigslist مروع تمامًا. كانت هذه شريحيتي:

لتوضيح ما هو الإكمال التلقائي غير crappy يبدو أن التجربة ، لقد كتبت نفس التسلسل في مربع بحث Ebay.

وهكذا ، فمن المنطقي الآن لماذا متوسط ​​بحث Ebay هو 3.3 كلمة و Craigslist هو 1.7 كلمة.

ثم ألقيت نظرة على أهم الكلمات الرئيسية التي تم البحث عنها من كلا الموقعين وشاهدت كيفية مقارنتها. من الواضح أن عمليات بحث Ebay أطول وأكثر تحديدًا. عمليات البحث في Craigslist عامة جدًا ، بل وملاحية بطبيعتها.

لذلك ، وجود تغييرات جيدة في الإكمال التلقائي لما يتم البحث عنه ، مما يجعل عمليات البحث أكثر تحديدًا. ومن خلال جعل عمليات البحث أكثر تحديدًا ، تصبح جودة نتائج البحث أفضل ، مما يزيد من احتمالية نقر الأشخاص عليها.

من المحتمل أنك تفهم هذا بشكل حدسي ، لأنك بصفتك “باحثًا” غير مستجد ، فأنت تعلم أنه إذا كنت أكثر تحديدًا ، فمن المرجح أن تحصل على ما تريد.

أثناء كتابتي لهذا ، أدرك أنك قد ترغب في مزيد من الدليل على أنها ميزة الإكمال التلقائي التي هي في الواقع طول عمليات البحث التي يجب أن تزداد. سيكون أفضل سيناريو للحالة هو الاختبار قبل وبعد ، أو اختبار الانقسام حيث يرى نصف المستخدمين ميزة الكتابة مسبقًا ، والنصف الآخر لا يرى ذلك.

لسوء الحظ ، ليس لدي ذلك. ولكن ، إذا عدنا إلى جدول البيانات هذا:

كل ما يتعين علينا القيام به هو إلقاء نظرة على عدد قليل من المواقع الأخرى التي تحتوي على 1.7 كلمة تقريبًا لكل عملية بحث هنا ، والتحقق لمعرفة ما إذا كان لديهم إكمال تلقائي لائق ، ثم إلقاء نظرة على المواقع التي تحتوي على حوالي 3.3.

• Reddit هو أول 1.7. خمين ما؟ ليس لديهم ميزة الإكمال التلقائي! بجدية رديت؟ رائع. سأقوم بعمل مقال كامل حول ذلك ، ولماذا يجب عليهم وكيف سيحسن ذلك التفاعل ، والوقت المستغرق في الموقع ، وفي النهاية أرباح الإعلانات. بعد ذلك ، أعتقد أنني سأقوم بنشره على Reddit.
• VK.com يشبه FB الروسي ، ونعم – لا يوجد عنوان للطباعة.
• Twitter لديه اقتراح ، ولكنه حالة خاصة نظرًا لأن عمليات البحث ستكون دائمًا مؤشرًا (spyfu) أو علامة تصنيف (#seo).
• بايدو ليس لديها كتابة مسبقة. حسنًا ، ليس على سطح المكتب على أي حال. إنها أيضًا صينية – وليس لدي أي معرفة بلغة الماندرين. هل يعرف أحد ما إذا كان هذا هو الشيء اللغوي؟ خلاف ذلك ، وتف؟ محرك بحث رئيسي فقط بدونه.
• Roblox لا يفعل ذلك. Roblox ، إذا قرأت هذا – افعل ما فعله Netflix. أعتقد أنه سيعمل بشكل جيد بالنسبة لك.
• Tumblr غير مريح بعض الشيء لأنها الكتابة. لكن ، أعتقد أن هذا قد يكون مشابهًا حقًا لشيء Twitter. عمليات البحث قصيرة لأن الغرض عادةً هو الانتقال إلى إحدى مدونات المستخدمين. أنا على الإنترنت بالطائرة وأنا أكتب هذا ، والاقتراح بطيء للغاية ، لذا قد تكون هذه هي المشكلة أيضًا.

أما بالنسبة للمواقع ذات الـ 3.3 كلمة؟ الجميع منهم من النوع.

لذلك ، بشكل أساسي ، إذا كان الموقع لا يحتوي على إكمال تلقائي ، أو إذا كان الإكمال التلقائي سيئًا – فسيكون عدد الكلمات لكل بحث حوالي 1.7 كلمة ، وإذا كان يحتوي على اقتراح لائق ، فسيكون 3.3 كلمات.

تؤدي عمليات البحث الأطول إلى معدلات تحويل أعلى

في الجزء الثاني من عرضي ، أوضحت كيف Amazon يحصل على زيادة بمعدل 6 أضعاف في معدل التحويل من نتائج البحث عندما يحصل جميع المنافسين على ضعفين إلى ثلاثة أضعاف. يصنعون إضافي 800 مليون دولار شهريًا يفعلون ما يفعلونه ، وإذا فعل منافسوهم ذلك أيضًا ، فإنهم سيضاعفون مبيعاتهم الحالية تقريبًا.

لكن ، استغرق الأمر وقتًا طويلاً لمعرفة كيف فعلوا ذلك ، وهكذا أثناء عملية الوصول إلى هناك ، كان لدي مجموعة كاملة من الفرضيات الفاشلة. واحد من هؤلاء كان “ربما Amazon إن المستخدمين مجرد باحثين أكثر تطورًا. ربما يستخدمون عمليات بحث أطول وأكثر دقة “. سيكون نوعًا ما مثل عمليات البحث في Google مقابل AOL – اعتقدت أنه ربما كان هذا ما كنت أراه ، ولكن في Amazon مقابل وول مارت أو إيتسي.

لذلك ، في Google Analytics نظرت إليها Amazon جلسات مع عمليات بحث من كلمة واحدة مقابل كلمتين مقابل 3 كلمات مقابل 4 كلمات. كما تتوقع ، كلما زاد طول البحث ، زاد معدل التحويل أيضًا. ها هي تلك الشريحة:

ثم أجريت نفس التحليل على موقع Walmart.com – ورأيت نفس الشيء. حوالي 15٪ زيادة لكل كلمة تضاف إلى البحث.

كان هذان المثالان الوحيدان اللذان قدمتهما في عرضي التقديمي لأن الهدف مما كنت أفعله لم يكن حقًا إثبات أن عمليات البحث الأطول تؤدي إلى معدلات تحويل أعلى. كنت أحاول الوصول إلى حقيقة هذا الجنون Amazon معدل التحويل شيء.

لإثبات ذلك حقًا ، قد ترغب في رؤية بعض الأمثلة الأخرى. هنا Etsy:

ربما تكون “قاعدة” 15٪ متحفظة بعض الشيء. Etsy يرى ما يقرب من 25-30 ٪.

هنا موقع REI.com. يتبع الاتجاه التصاعدي.

كملاحظة جانبية: يبدو أن REI لديها معدل تحويل مرتفع بشكل يبعث على السخرية. هذا لأنني لديّ هدف معيّن على “بدء الدفع” بدلاً من صفحة الإيصال. هذه في الواقع خدعة يمكنك استخدامها في المواقع الأصغر للحصول على المزيد من بيانات التحويل – استخدم التحويلات الصغيرة – مثل إضافة روابط سلة التسوق بدلاً من التحويلات الكبيرة مثل “صفحة الإيصال”.

استخدام الشرائح المخصصة لإنشاء التقارير

فيما يلي شرائح Google Analytics المخصصة التي استخدمتها لإنشاء هذه التقارير:

بحث الموقع – كلمة واحدة (شريحة مخصصة)

بحث الموقع – كلمتان (شريحة مخصصة)

بحث الموقع – 3 كلمات (شريحة مخصصة)

البحث في الموقع – 4 كلمات (شريحة مخصصة)

لا يزال هناك جزء مني يشك في أنني أثبتت ذلك حقًا. عندما جمعت هذه الشرائح معًا ، كنت أبحث عن اختلاف 2-3x في معدل التحويل بين المواقع. كنت أبحث عن تغيير كبير حقًا ، ولذا قمت بتجميع هذه الأجزاء معًا بسرعة كبيرة ، وبطريقة يمكنني إعادة استخدامها عبر المواقع.

الآن بعد أن كنت أتطلع إلى إجابة أكثر دقة ، أعتقد أنه يجب علي إنشاء مقارنة أكثر تحكمًا. تعرض الأجزاء أعلاه الجلسات التي تكون فيها عمليات البحث عبارة عن عمليات بحث مكونة من كلمة أو كلمتين أو ثلاث كلمات. لذلك ، يمكن أن يكون البحث الأول كلمة واحدة ، ويمكن أن يكون البحث الثالث في نفس الجلسة 4 كلمات. في هذه الحالة ، ستظهر الجلسة في كلا الشريحتين المخصصتين.

ستكون التجربة الأكثر تحكمًا هي مقارنة المستخدمين:

انتقلت إلى الصفحة الرئيسية -> أجرى بحثًا من كلمة واحدة على الفور

انتقلت إلى الصفحة الرئيسية -> أجرى بحثًا مكونًا من 3 كلمات على الفور

تبدو الشريحة المخصصة كما يلي:

وكل هذا لا يزال قائما. في الواقع ، يبدو أن نتوءنا بنسبة 15٪ لكل كلمة يشبه إلى حد كبير زيادة بنسبة 16.5٪.

السببية والارتباط

دعنا نتحدث عن السببية والارتباط لثانية. شيء واحد أريد أن أوضحه:

لذلك ، عندما ننظر إلى طلبات البحث الأطول التي تحتوي على زيادة في معدل التحويل ، فأنا لا أدعي أن هذا سببي بنسبة 100٪. ما يفعله أسلوب الكتابة / الاقتراح التلقائي هو أنه يساعد محرك البحث على تقديم نتائج ذات جودة أعلى وأكثر صلة ، مما يمنح المستخدم – سواء كان “مشترًا” أو “متصفحًا” ما يريده.

طريقة إثبات ذلك هي النظر إلى عدد الأشخاص الذين بحثوا مقابل عدد الأشخاص الذين نقروا على إحدى النتائج. هذه هي الطريقة التي يمكنك من خلالها فهم جودة البحث. للقيام بذلك ، قمت بإنشاء قسمين مخصصين آخرين.

في هذا المقطع ، ننتظر حتى يتم البحث ثم نرى ما إذا تم النقر على إحدى النتائج مباشرة بعد ذلك.

هناك أكثر من طريقة لمعرفة أنك وصلت إلى Amazon صفحة المنتج ، ولكن الطريقة التي استخدمتها هي البحث عن “sr_1_” في عنوان URL. بالمناسبة ، الرقم الذي يأتي بعد “_” يخبرك بموقع SERP للمنتج ، والذي يتيح لك القيام ببعض الأشياء المثيرة للاهتمام.

ينتج عن ذلك تقرير يشبه هذا، وإذا قسمنا عدد “النقرات” إلى عدد “الباحثين” ، نحصل على النسبة المئوية لعمليات البحث التي تستحق النقر. يكتسب هذا النوع من المقاييس قوة في مواقع البحث عن الكلمات الرئيسية مثل SpyFu حيث ندرك أهمية العمل بمقاييس مثل “عمليات البحث التي لم يتم النقر عليها”. يساعد حسابها في Google Analytics على سرد قصة جودة البحث والأهمية.

خاتمة

حسنًا ، أعتقد أنني قدمت دليلًا قويًا حقًا على أن ميزة الإكمال التلقائي تجعل استعلامات البحث أطول ، وأن الاستعلامات الأطول لها معدل تحويل أعلى.

وبالتالي ، إذا قمت بإضافة الإكمال التلقائي أو تحسينه ، فسترى زيادة في المبيعات (للأشخاص الذين يبحثون). ولكن ، أيضًا ، ضع في اعتبارك أنه بالإضافة إلى هذا السبب الذي يدفعه المبيعات للاقتراح ، هناك أيضًا الكثير من أسباب UX المقنعة للقيام بذلك.

تحديث | كلمة حول وصولنا إلى التحليلات والتجارب الموضحة هنا: