ستساعدك المقالة التالية: تسليط الضوء على SEM داخل الشركة: تحسين محركات البحث الداخلية لشركة Hewlett-Packard
تسلط الأضواء الداخلية هذا الأسبوع على تانيا فوغان، مسئولة تحسين محركات البحث العالمية الداخلية معها هيوليت باكارد. لدى شركة HP عدد قليل من مسؤولي تحسين محركات البحث (SEO) داخل الشركة ضمن أقسام مختلفة، أحدهم هو مُحسن محركات البحث (SEO) بدوام كامل، ولكن معظمهم يقومون بتحسين محركات البحث (SEO) كجزء من دورهم، وتانيا هي مركز تحسين محركات البحث المركزي لشركة HP. تانيا هي الحلم الذي تجده لشغل منصب داخلي; لقد كانت تعمل مع شركة HP لعدة سنوات وكانت على دراية بموضوع تحسين محركات البحث (SEO)، ولكن الأهم من ذلك أنها كانت متحمسة لدورها الأساسي في تواجد الشركة على الويب. وبما أنها كانت تعمل بالفعل في الشركة، فقد كانت رائدة في اللعبة عندما يتعلق الأمر بما أسميه “الجانب الإنساني في تحسين محركات البحث” – فقد عرفت بالفعل كيفية التنقل عبر الشخصيات وسياسات الشركة لإنجاز الأمور في HP. بدأت تانيا في الانخراط في تحسين محركات البحث (SEO) كمديرة محتوى لموقع HP.com، مع العلم أنها تريد العثور على المحتوى الخاص بها. إنها خبيرة تحسين محركات البحث (SEO) علمت نفسها بنفسها وتعمل بنجاح مع جميع أقسام HP في جميع أنحاء العالم.
نصيحة تانيا بشأن العمل مع العديد من الأقسام: تقوم بإجراء مكالمة متابعة لتحسين محركات البحث (SEO) كل 4 إلى 6 أسابيع، حيث يناقش مسئولو تحسين محركات البحث (SEO) الداخليون في شركة HP ما يفعلونه والأشياء التي تعلموها على طول الطريق. هذه مكالمة مع الأشخاص الأساسيين الذين يقومون بتحسين محركات البحث (SEO) داخل وحدات الأعمال المختلفة في HP.
أكبر الوجبات السريعة: إذا كان لدى شركتك دليل لأسلوب الشركة، فقم بإضافة قسم تحسين محركات البحث (SEO). لوضع الأمر في نصابه الصحيح، يحتوي دليل أسلوب HP على أكثر من 20 صفحة من المعلومات الخاصة بـ SEO، وهذا كثير من الإرشادات ويعني أن SEO له أولوية ضمن معايير الشركة وإرشاداتها.
إلى الأسئلة والأجوبة….
جيسيكا: عندما بدأت العمل كمسؤول تحسين محركات البحث (SEO) في HP، كنت تعمل بالفعل في HP، وكان تحسين محركات البحث (SEO) شيئًا تفعله عند كتابة المحتوى لموقع HP.com. كيف تعلمت تحسين محركات البحث (SEO) لأول مرة، وبمجرد حصولك على منصب SEO بدوام كامل، ما الذي فعلته لتتمكن من الارتقاء بسرعة؟
تانيا: كنت مديرًا لمحتوى التسويق عبر الويب لمنتجات الطباعة والتصوير في قطاع الشركات الصغيرة والمتوسطة لدينا. نظرًا لأنني كنت أقوم بالفعل بإجراء بحث مدفوع لجذب الزيارات إلى الصفحات التي كنت أقوم بتطوير المحتوى لها، فقد قررت أنني بحاجة إلى التركيز أيضًا على البحث الطبيعي نظرًا لمدى تكامل كل من البحث الطبيعي والمدفوع مع بعضهما البعض. لكي أتعلم تحسين محركات البحث (SEO)، قرأت الكتب والمقالات والمدونات، وحضرت المؤتمرات واغتنمت أي فرصة أتيحت لي لبدء محادثة مع محترفي تحسين محركات البحث (SEO) الأكثر خبرة. عندما بدأت العمل الجديد مع شركة HP، قمت بإشراك بائعين اثنين لتشغيل البرنامج. لدي الآن بائع واحد فقط ولكن وجود اثنين للتعاون معهم حول المواضيع ساعدني في اتخاذ قرارات أكثر شمولاً بشأن إستراتيجية HP SEO.
جيسيكا: نتحدث دائمًا عن التحديات التي تواجه تنفيذ تغييرات تحسين محركات البحث، وللقيام بذلك عليك التركيز على بناء العلاقات. لديك تحدي فريد من نوعه: أنت تفعل كل شيء افتراضيًا، وتعمل مع فرق في جميع أنحاء العالم. ماذا تفعل لبناء ورعاية العلاقات اللازمة لتنفيذ تغييرات تحسين محركات البحث (SEO) بنجاح؟
تانيا: يرجع جزء من نجاحي إلى الفريق الذي أعمل فيه وإلى مديري ومدى تأثيرها. وهي تدير فريق تجربة العملاء والتصميم في HP.com الذي يمتلك خبرة الموقع بالإضافة إلى معايير تصميم الويب. لقد كان مديري داعمًا للغاية ويساعدني في إجراء اتصالات مع الموارد التي أحتاجها، لذا فإن الاستفادة من علاقاتها وكذلك علاقات الأشخاص في فريقها كان محركًا كبيرًا للنجاح الذي حققناه حتى الآن. وبما أنني عملت في HP لمدة 7 سنوات تقريبًا، فقد كان لدي الكثير من العلاقات الخاصة التي مكنتني من الحصول على بعض الاهتمام.
جيسيكا: أحد الأشياء التي قمت بها هو إنشاء موقع ويب داخلي للأشخاص في جميع أنحاء الشركة للحصول على إجابات تحسين محركات البحث والوصول إلى الأدوات وغير ذلك الكثير. هل يمكنك التوسع في ما هو متاح ومن يستخدمه؟ إذا أراد أحد مسوقي البحث الداخلي إنشاء موقع ويب خاص به على شبكة SEO الداخلية، فما الذي يجب أن يستلزمه ذلك؟
تانيا: لدي أربعة مجالات رئيسية داخل الموقع يمكن لأي شخص داخل جدار حماية HP الوصول إليها: الإستراتيجية والتدريب والبحث والموارد. يوضح قسم الإستراتيجية كيف تتصور شركة HP تحسين محركات البحث (SEO) وكيف نتعامل معها بشكل أخلاقي ودائمًا مع وضع العميل في الاعتبار. أقوم أيضًا بنشر لوحة معلومات شهرية لإظهار مدى أدائنا في البحث الطبيعي والأماكن التي لا تزال لدينا فيها فرص. يتضمن قسم التدريب إمكانية الوصول إلى نسخة مسجلة حسب الطلب من تدريبنا على تحسين محركات البحث (SEO) – الذي تم تطويره خصيصًا لشركة HP – بالإضافة إلى بدائل للحصول على تدريب مباشر. سنوفر التدريب لأي فريق في أي منطقة حسب ما يناسبهم، كما نقوم أيضًا بإعداد جلسات تدريب ربع سنوية منتظمة نوفرها لأي شخص في HP عبر مؤتمر عبر الويب. في قسم البحث، أقوم بنشر الأبحاث التي اشتريناها أو حصلنا عليها والتي أعتقد أنها ستكون ذات قيمة لتحسين محركات البحث. معظم الأشخاص الذين يقومون بتحسين محركات البحث لا يقومون بذلك بدوام كامل، لذلك لا يحصلون عادةً على أبحاث بحث أو يتلقون رسائل بريد إلكتروني تستهدف الموضوع. إنها طريقة تمكنهم من الوصول بسرعة إلى بعض المحتوى الذي قمت بمراجعته وشعرت أنه ذو قيمة. وأخيرًا، يحتوي قسم الموارد على روابط لأدوات مجانية أستخدمها أو أوصي بها. هناك الكثير من الأشياء التي يمكن للأشخاص الاختيار من بينها ولكن بهذه الطريقة يمكنني تجميعهم معًا حسب القيمة التي يقدمونها وحتى تقديم نوع من الملخص حول ما تفعله الأداة بحيث يكون من السهل على المستخدم تحديد ما يريد استخدامه في أي الحالات. أقوم أيضًا بنشر الأدوات المرجعية السريعة التي قمنا بتطويرها داخليًا ليتمكن المستخدمون من تنزيلها.
جيسيكا: أنت تقوم بالكثير من التدريب لأي شخص وكل من يريد تعلم تحسين محركات البحث – كل ذلك يتم بشكل افتراضي. كيف يتم ذلك وما هي بعض الدروس المستفادة التي يمكنك التوصية بها لشخص يحتاج إلى إجراء تدريب على تحسين محركات البحث عن بعد لأقسام متعددة في شركته.
تانيا: يمثل التدريب عن بعد تحديًا لأنه من الصعب إقناع الجمهور بالمشاركة وليس القيام بمهام متعددة. ومع ذلك، يبدو أن تحسين محركات البحث (SEO) موضوع مثير للاهتمام بالنسبة للكثيرين حيث نتلقى الكثير من الأسئلة والتعليقات طوال الوقت. نستخدم أيضًا أسئلة الاستطلاع لمحاولة تعزيز النقاط الرئيسية التي تم تناولها في الأقسام السابقة وأعتقد أن المراجعة توفر الكثير من القيمة حتى لو لم يكن المتعلم منخرطًا في الوقت الذي قمنا فيه بتغطية هذا الموضوع بالتحديد.
جيسيكا: لمساعدة الأشخاص الذين خضعوا للتدريب، قمت بإنشاء أوراق مرجعية سريعة يمكن لمُحسني محركات البحث الآخرين في الشركة إنشاؤها أيضًا. ما هي المواضيع التي يغطونها ومن يستهدفون؟
تانيا: تم تقسيم موضوعات الأدلة المرجعية السريعة لتغطية البحث عن الكلمات الرئيسية واختيارها وتحسين المحتوى (في الصفحة) وبناء الروابط. الأولان عبارة عن مربعات اختيار خطوة بخطوة للمساعدة في إرشاد الأشخاص خلال تمرين تحسين محركات البحث (SEO) في المرات القليلة الأولى. يعد بناء الروابط عبارة عن قائمة من الأفكار والاقتراحات والإرشادات حول كيفية التعامل معها بطريقة تتفق مع قيم HP.
جيسيكا: كونك أحد مُحسني محركات البحث (SEO) داخليًا، يتعين عليك السير عبر العديد من حقول الألغام السياسية، أحدها هو تحسين محركات البحث (SEO) مقابل الدفع بالنقرة (PPC)، اللذين لا يكونان دائمًا في نفس الفريق. بعد التحدث إلى عدد لا يحصى من مسوقي البحث الداخليين، أحد التحديات الشائعة هو أن مُحسنات محركات البحث (SEO) قد يُنظر إليها على أنها تقول إن مُحسنات محركات البحث (SEO) أفضل من الدفع لكل نقرة (PPC) – عندما نعلم جميعًا أن استراتيجية البحث القوية تحتوي على كليهما. ما هي النصيحة التي تقدمها لمُحسنات محركات البحث (SEO) داخل الشركة لتجنب تصور الأشخاص بأنك تقول إن مُحسنات محركات البحث (SEO) أفضل من الدفع لكل نقرة (PPC)؟
تانيا: هذا أمر صعب وأتمنى لو حصلت على بعض النصائح التي لا تفشل. لقد أسيء تفسيري بالتأكيد على أنني قلت إن تحسين محركات البحث كان أفضل على الرغم من أنني لم أصدق ذلك أبدًا. يتمثل التحدي في بيع تحسين محركات البحث (SEO) لأنه يتطلب الكثير من التنسيق والمشاركة من الكثير من الأشخاص فقط لتحسين صفحة واحدة، ناهيك عن الموقع بأكمله. لذلك عندما تحاول إثارة اهتمام شخص ما بإمكانيات تحسين محركات البحث (SEO)، عادةً ما ينتهي بك الأمر إلى مقارنتها بشيء ذي صلة يفهمه الأشخاص بالفعل، وهو عادةً ما يكون PPC. لسوء الحظ، في أي وقت تذكر فيه مثلث Google أو عدد النقرات التي تحدث في المساحة العضوية مقابل المساحة الطبيعية أو معدلات تحويل محتملة أعلى من الطبيعية، فإن ذلك يأتي عبر أن تحسين محركات البحث أفضل. وعندما تركز على واحد مقابل الآخر، فسوف يُنظر إليك دائمًا على أنك متحيز. أنا من أشد المؤمنين بأن الاثنين يكملان بعضهما البعض تمامًا مثل جميع الأنشطة التسويقية الأخرى التي تهدف إلى أن تكون مكملة لذلك نصيحتي هي ببساطة تكرار ذلك قدر الإمكان.
جيسيكا: أخبر دائمًا مسوقي البحث الداخليين أنك بحاجة إلى مجلس خارجي، تمامًا مثلما يكون لمحامي الشركة مجلس خارجي لمناقشة القضايا والمحاسب لديه مدقق يضمن دقة كل شيء. HP هي شركة لديها خدمة تحسين محركات البحث (SEO) داخلية، ولا تزال تتعاقد مع شركة تحسين محركات البحث (SEO) لكل من المجلس الخارجي وللقيام بأعمال تحسين محركات البحث (SEO). لماذا تستخدم شركة تحسين محركات البحث (SEO) وكيف تحدد المهام التي تذهب إلى شركة تحسين محركات البحث (SEO) مقابل القيام بها بنفسك.
تانيا: أعتمد على شركة تحسين محركات البحث (SEO) الخاصة بي للإجابة أو العثور على إجابة لأي أسئلة لا أستطيع الإجابة عليها. لديهم أيضًا المزيد من الموارد التقنية التي يمكنها استشارة مطورينا بشأن تطوير التعليمات البرمجية عندما يحاولون جعل مواقع معينة أكثر ملاءمة لمحركات البحث. كما يقومون أيضًا بإجراء مكالمات معي إلى قسم تكنولوجيا المعلومات عندما أحتاج إلى المزيد من الدعم. أنا أعتمد عليهم أيضًا في عرض النطاق الترددي. إنهم فريقي الممتد، لذا فإن الكثير مما أحتاج إلى إنجازه يتم إنجازه بواسطتهم لأنني أعلم أنه يمكنني إخبارهم بما أحتاج إليه وسيقومون بتنفيذه. هناك بعض الأشياء التي أفضّل القيام بها بنفسي. الأول هو التشاور مع الفرق الأخرى التي بدأت للتو في تحسين محركات البحث. ثم بمجرد أن يصبحوا متحمسين ومستعدين للقيام ببعض مشاريع تحسين محركات البحث الجادة، أقوم بتوصيلهم مع مورد تحسين محركات البحث لدينا. ولكن إذا كانوا سيعملون على تحسين صفحة أو صفحتين فقط وكان لديهم فترة زمنية قصيرة حقًا، فأنا أرشدهم عبر بعض الأساسيات وأقدم لهم إرشادات أو توصيات محددة بنفسي. أقوم أيضًا ببعض التقارير المخصصة بنفسي (أترك التقارير المنتظمة للوكالة) وأدير موقع برنامج تحسين محركات البحث (SEO) على الإنترانت وجميع الاتصالات المتعلقة بتحسين محركات البحث (ناهيك عن أشياء الشركة القياسية التي يمكنك المشاركة فيها كموظف! )
جيسيكا: أنت في الأساس وكالة داخلية، ومورد يمكن لوحدات أعمال HP المختلفة طلب الخدمات منه. ما الذي فعلته وكان ناجحًا للغاية في إقناع وحدات الأعمال الأخرى بالتواصل معك للحصول على تدريب على تحسين محركات البحث (SEO) والمشاركة في المشاريع؟
تانيا: الاتصالات. أحاول الحصول على أكبر قدر ممكن من الرؤية حول البرنامج. أولاً، قمت بإطلاق مدونة HP SEO حيث أتحدث عن تحديات تحسين محركات البحث والنجاحات التي حققتها شركة HP. أغتنم كل فرصة ممكنة للوصول إلى النشرات الإخبارية الداخلية للشركة مع تقديم الإحصائيات والنجاحات ذات الصلة التي شهدناها مع تحسين محركات البحث (SEO) لإثارة اهتمامهم بدرجة كافية للاتصال بي أو مراسلتي عبر البريد الإلكتروني. لقد قمت بتقديم البرنامج للحصول على جائزة برنامج التسويق، حيث وصل البرنامج إلى المرحلة النهائية من بين 450 مشاركة (سنعرف الأسبوع المقبل إذا فاز). لقد قمت أيضًا بعقد العديد من اجتماعات الموظفين والمديرين لعرض فوائد تحسين محركات البحث. وبعضها يأتي بشكل طبيعي عندما يتعلم الآخرون عن تحسين محركات البحث (SEO) ويريدون معرفة المزيد، فيذهبون للبحث في شبكتنا الداخلية ويجدون موقع وموارد برنامج تحسين محركات البحث (SEO) المُحسّن. لقد تلقيت للتو مكالمة هاتفية اليوم من زميل في هونج كونج سمع عن البرنامج ويريد الاستفادة من التدريب في مشروع يعمل عليه حتى تنتشر الأخبار هناك!
جيسيكا بومان هي مديرة تحسين محركات البحث لموقع Business.com ومستشارة مستقلة. تشتهر جيسيكا بكونها مسوقة بحث داخل الشركة، وهي تستمتع بالجانب الإنساني في تحسين محركات البحث – وهو فن إنجاز الأمور داخل المؤسسة، وهو ما يمثل تحديًا لمعظم مسوقي البحث.
