ستساعدك المقالة التالية: تغييرات الخصوصية من Apple أصبح تسويق الإشارة أصعب وأسوأ
Apple بدأت مؤخرًا في طرحها ميزات الخصوصية الجديدة لنظام iOS 15، بما في ذلك حماية خصوصية البريد.
يعد هذا التحديث بمثابة فوز كبير لخصوصية العملاء، ولكنه قد يؤثر على جهودك التسويقية.
في هذه المقالة، سنرشدك عبر كل ما نعرفه حتى الآن، وسنساعدك على تحديد الأماكن التي قد تحتاج فيها إلى تغيير التنفيذ والتفكير بشكل مختلف حول تتبع أداء برنامج التسويق.
في Appleفي مؤتمر المطورين العالمي في يونيو، أعلنت الشركة عن طرح مجموعة من ميزات الخصوصية الجديدة لنظام التشغيل iOS 15 والتي ستتضمن:
حماية خصوصية البريد (مجاني): وفقًا لتقارير من عباد الشمس، هؤلاء مع الوصول المبكر إلى iOS 15 وغيرهم من الصحفيين التقنيين، Apple سيسمح البريد للمستخدمين بالاشتراك في ميزات خصوصية البريد التي تخفي عناوين IP وتمنع الجهات الخارجية من تتبع عمليات فتح البريد الإلكتروني أو بيانات IP الأخرى.
iCloud+ (اشتراك): اشتراك iCloud مع ميزات خصوصية إضافية بما في ذلك ميزة Private Relay التي تشبه VPN، والتي تمنع المواقع من تتبع مستخدمي Safari الذين اشتركوا في الخدمة وتسمح للمستخدمين بمعرفة مواقع الويب التي يرسلون المعلومات إليها.
إخفاء بريدي الإلكتروني (ضمن iCloud+): ميزة إخفاء عنوان البريد الإلكتروني التي تمكن المستخدمين من منح المواقع عنوان بريد إلكتروني “مزيفًا”. في حين أن رسائل البريد الإلكتروني الترويجية المرسلة من العلامة التجارية إلى العنوان المزيف ستظل تذهب إلى البريد الوارد لشخص ما ولا ينبغي أن تؤثر على الاتصالات المهمة، فلن تتمكن العلامات التجارية من رؤية العنوان الحقيقي للشخص ما لم تشاركه جهة الاتصال.
في حين أن الميزات المدفوعة قد لا تخلق تأثيرًا كبيرًا على المسوقين لأنها تتطلب من المستخدمين شراء خدمة مجانية Apple لقد تسببت ميزة خصوصية البريد بالفعل في إثارة ضجة في مجتمع التسويق.
حتى الآن، كل شيء Apple قال عن هذه الميزة، “في تطبيق البريد، تمنع حماية خصوصية البريد المرسلين من استخدام وحدات البكسل غير المرئية لجمع معلومات حول المستخدم. تساعد الميزة الجديدة المستخدمين على منع المرسلين من معرفة متى يفتحون بريدًا إلكترونيًا وتخفي عنوان IP الخاص بهم حتى يتم ذلك لا يمكن ربطها بنشاط آخر عبر الإنترنت أو استخدامها لتحديد موقعها.”
على الرغم من أن هذه الخطوة قد تبدو مخيفة، إلا أنها ليست مفاجئة لأنها تتبع اتجاهًا لطرح خصوصية الإنترنت من قبل عمالقة التكنولوجيا. آخر المستجدات، Appleتحديث iOS 14.5 تتبع محدود لتطبيقات الهاتف المحمول من خلال مطالبة المستخدمين بالاشتراك في مشاركة المعلومات عند فتح التطبيق بعد تنزيله. وفي الوقت نفسه، تعمل Google على إنشاء بيئة حماية الخصوصية الخاصة بها أثناء إعداد المعلنين والمسوقين لها التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في Chrome في عام 2022.
التأثير على المسوقين
ما يعنيه هذا حقًا للمسوقين هو أنك لن تكون قادرًا على الاعتماد على بعض المقاييس القياسية التي حددت النجاح في الماضي، وتحديدًا معدلات فتح البريد الإلكتروني.
على سبيل المثال، كل شيء Apple سيتم فتح رسائل البريد الإلكتروني تلقائيًا ثم توجيهها وفقًا لذلك وبناءً على الأسماء المستعارة للمستخدم. سيتم تضخيم هذه الأسعار المفتوحة بشكل مصطنع. بدلاً من ذلك، يجب على المسوقين البدء في النظر إلى معدلات النقر ونسب النقر إلى الظهور كمقاييس أفضل لنجاح البريد الإلكتروني.
ما هو معدل النقر؟ هذه هي النسبة المئوية للأشخاص الذين ينقرون على رابط في بريدك الإلكتروني مقسومًا على عدد الأشخاص الذين تلقوا بريدك الإلكتروني. إذا أرسلت 10000 رسالة بريد إلكتروني ونقر 100 شخص على رابط في بريدك الإلكتروني، فسيكون معدل النقر لديك 1%.
ما هي نسبة النقر إلى الظهور؟ وهذا مختلف قليلاً، وعادةً ما يكون هناك بعض الالتباس حول الاختلافات بين معدل النقر ونسبة النقر إلى الظهور. نسبة النقر إلى الظهور هي عدد الأشخاص الذين فتحوا بريدك الإلكتروني مقسومًا على عدد الأشخاص الذين نقروا على الرابط.
في مثالنا أعلاه، إذا قمت بإرسال 10000 رسالة بريد إلكتروني وفتح 20% من الأشخاص هذا البريد الإلكتروني (2000 شخص) و نفس الـ 100 شخص قاموا بالنقر على الرابط، ستكون نسبة النقر إلى الظهور 2000 مقسومة على 100، أو 5%.
بغض النظر إذا Appleتؤثر التغييرات الجديدة في الخصوصية على معدلات الفتح، إذًا يوجد الآن مقياس واحد شرعي للبريد الإلكتروني يحدد النجاح، وهو معدل النقر.
لمشاهدة فيديو مختصر عن التغييرات التي طرأت على التسويق عبر البريد الإلكتروني نتيجة لـ Apple ترقيات الخصوصية، شاهد كريستين ستريكر، مدير العمليات ومدير خدمات العملاء في Square 2.
ولكن هناك المزيد من التغييرات القادمة
ويل ديكري، مدير منتجات المجموعة للحملات في HubSpot، كان هذا ليقوله عن التغييرات:
“منذ بدايتها، ركزت HubSpot بلا هوادة على مساعدة الشركات على مطابقة الطريقة التي تسوق بها وتبيعها مع الطريقة التي يرغب الناس في التسوق والشراء بها. قام مؤسسونا بتطوير فلسفة التسويق الداخلي في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين Appleولا تؤدي تحركات إيران إلا إلى تعزيز هذه الاتجاهات.
“يجب أن يكون المشترون مسؤولين عن البيانات التي يشاركونها، وليس البائعين. ولا ينبغي للشركات الكبرى أن تنشئ أسواقًا لتتبع البيانات الشخصية وبيعها، مما يمنحها ميزة معلوماتية على الشركات الصغيرة.
“وهذا يعني أن كل شركة على حدة، سواء كانت كبيرة أو صغيرة، ستحتاج إلى التحسن في بناء علاقات موثوقة مع جمهورها، وكسب الحق في معرفة من هم وما الذي يهتمون به.
“ما هو صحيح بالنسبة للناس اليوم هو أنهم يريدون الخصوصية والتخصيص على حد سواء. ما زالوا يريدون محتوى مستهدفًا ورسائل تتحدث عن اهتماماتهم. منح Appleمع تغييرات البريد الإلكتروني، من المرجح أن يحتاج المسوقون عبر البريد الإلكتروني إلى التركيز بشكل أكبر على إنشاء محتوى ذي صلة بشكل ملحوظ يدفع جماهيرهم إلى اتخاذ إجراء، بدلاً من تجربة العناوين الرئيسية فقط لمعرفة ما إذا كان بإمكانهم الحصول على نقرة.
“التخصيص لن يختفي. تحسين التحويل لن يختفي. اختبار A/B لن يختفي. ولكن كل واحد من هذه الأمور سيحتاج إلى التركيز بشكل أكبر على بناء علاقات أعمق وإجراءات ذات معنى أكبر.
منظور حول إعادة التوازن للتسويق
ديكري على حق. في عام 2008، عندما قدمت HubSpot التسويق الداخلي كمنهجية، كان الأمر كله يدور حول جذب الانتباه بدلاً من شرائه.
اليوم، تخلى العديد من المسوقين عن محاولة جذب انتباه أي شخص وركزوا بدلاً من ذلك على شرائه. الجميع يشعر بالنتائج.
صناديق البريد الإلكتروني الخاصة بك مليئة برسائل البريد الإلكتروني من أشخاص لا تعرفهم، ولا تهتم بهم ولم تتم دعوتهم.
تمتلئ تدفقات الوسائط الاجتماعية الخاصة بك بمشاركات من أشخاص لا تعرفهم ولم تتم دعوتهم إلى ساحة المشاركات الخاصة بك. إنهم يدفعون المنتجات والخدمات التي لا تهتم بها.
إن تجربتك مع وسائل التواصل الاجتماعي مليئة بالإعلانات التي يتم عرضها لك، ليس لأنك طلبت تلك الإعلانات أو أعربت عن اهتمامك بهذه المنتجات، ولكن لأن شخصًا ما عثر بطريقة ما على ملف تعريف ارتباط لوضعه على متصفحك.
ليس من المستغرب أن يتم تصميم هذه الأدوات الجديدة (تمامًا مثلما كانت أدوات حظر الإعلانات قبل بضع سنوات) لاستعادة تجربة التصفح لديك. كمسوق، أستطيع أن أقول إننا لا نلوم إلا أنفسنا.
التسويق الجيد والقوي والمدروس سوف يسود دائمًا. إن حملات الاشتراك المصممة لتقديم القيمة والمساعدة ستعمل دائمًا وتؤدي دائمًا.
يجب أن يكون التسويق أكثر توافقًا مع الإيرادات
سيتعين على المسوقين أيضًا البدء في تغيير طريقة قياسهم. العملاء المتوقعون هم مقياس قديم لفعالية التسويق. تمامًا مثلما سينجرف معدل فتح البريد الإلكتروني إلى نهايته، كذلك سينجرف العميل المحتمل المؤهل للتسويق (MQL).
وبدلا من ذلك، ينبغي قياس التسويق على فرص المبيعات التي تم إنشاؤها، وينبغي أن تكون هذه فرص مبيعات مؤهلة تأهيلا عاليا. وينبغي قياس التسويق على أساس السرعة التي يتم بها إغلاق هذه الفرص. ينبغي قياس التسويق على أساس المعدل القريب لهؤلاء العملاء المحتملين ذوي الجودة العالية.
وبطبيعة الحال، ينبغي قياس التسويق على أساس الإيرادات التي تساهم بها فرص المبيعات هذه في تحقيق أهداف الإيرادات الإجمالية للشركة.
إن تغيير هذه الإجراءات اليوم سيجعل فريق التسويق الخاص بك يبدأ في التفكير بشكل أكثر استراتيجية. سيكونون على الفور أكثر توافقًا مع فريق المبيعات، وفي وقت قصير، سيبدأون في تغيير تقنيات حملتهم لإنتاج هذه المجموعة الجديدة من نتائج الأعمال المرغوبة.
الأفكار النهائية وخطة العمل
أولاً، لا داعي للذعر. يؤثر هذا التحديث على حوالي 10% فقط من مستخدمي البريد الإلكتروني (الأشخاص الذين يستخدمون Apple Mail)، لذلك لن يؤثر ذلك بشكل كبير على حملاتك حتى الآن.
ولكن ربما ينبغي عليك البدء في تحويل تركيزك من المعدلات المفتوحة إلى معدلات النقر والنقر إلى الظهور كمقياس لنجاح الحملة. يمكنك أيضًا تتبع زوار موقعك من البريد الإلكتروني، وطالما استمر ذلك في الارتفاع وإلى اليمين، فهذا مؤشر قوي على أن التسويق عبر البريد الإلكتروني يحقق بالفعل النتائج المرجوة.
إحدى الخطوات التي سأفكر فيها بشدة هي التأكد من أن لديك بروتوكولات اشتراك قوية مطبقة وتذكير جمهور البريد الإلكتروني المشاركين بأنهم اختاروا المحتوى الخاص بك. وهذا يعني الاستمرار في نشر محتوى تعليمي عالي الجودة ويقدرونه.
ربما حان الوقت لإجراء مسح لجمهورك والتأكد من أنك تعرف بالضبط نوع المحتوى الذي يريدونه وعدد المرات التي يريدون الحصول على هذا المحتوى منك.
أخيرًا، ستكون هذه معركة مستمرة للمسوقين للبقاء في صدارة قوانين الخصوصية المتغيرة. إن التسويق القوي الذي يقوم بالتثقيف وتقديم المشورة وكسب انتباه العميل المحتمل سوف يرتقي دائمًا بهذه اللوائح والمبادئ التوجيهية الجديدة.
من الأفضل أن تبدأ في إنشاء محتوى يريده الأشخاص بدلاً من المحتوى الذي يتعين عليك حث الناس عليه.
