جوجل تفقد تكنولوجيا المعلومات أمر رائع؟

ستساعدك المقالة التالية: جوجل تفقد تكنولوجيا المعلومات أمر رائع؟

منذ تشرين الثاني (نوفمبر) 2003، وجد الأشخاص الطيبون في Google أنفسهم في دوامة العلاقات العامة. باعتبارها أداة البحث الأكبر والأكثر شعبية على الإطلاق، قد يظن المرء أن جوجل ليس لديها ما تثبته. ومع ذلك، فمن الناحية الواقعية، تعد الإنترنت وسيلة تشاركية مبنية على تجارب المستخدمين المباشرين بالإضافة إلى أنها وسيلة أعمال مبنية على النتيجة النهائية. حقيقتان مهمتان عن الإنترنت:

باعتباره أعظم جهاز بحث في العالم، فإن الغالبية العظمى من زوار Google، الباحثين، يستخدمون الموقع مجانًا. وبقدر ما يتعلق الأمر بهذه المجموعة، إذا تمكنوا من العثور على المعلومات التي يبحثون عنها بسرعة وسهولة، يكون أداء Google جيدًا. إذا لم يكن الأمر كذلك، فهناك دائمًا ثلاث أو أربع أدوات بحث أخرى يمكنهم استخدامها ولكن تفضيلاتهم الأولية تميل إلى أن تكون Google افتراضيًا. هناك مجموعة أخرى من مستخدمي Google غالبًا ما يتم تجاهلها في وسائل الإعلام الرئيسية وفي الصحافة التجارية، وهم المعلنون. وفي أغلب النواحي، تريد كل من المجموعتين نفس الشيء من جوجل، ولو لأسباب مختلفة. ولكن في جوانب أخرى أقل وضوحًا، فإن احتياجات ورغبات هاتين المجموعتين تتناقض بشكل مباشر مع بعضها البعض. أضف إلى هذا الخليط مجموعة ثالثة من مستخدمي جوجل، وهم المستثمرين. قد تكون هذه المجموعة أصغر بكثير من المجموعتين الأخريين ولكن تأثيرها، في بعض الأحيان، يبدو أكبر من المجموعتين الأوليين.

يريد المعلنون محرك بحث يمنحهم أكبر عدد ممكن من الخيارات بأقل استثمار ممكن. مع نمو قطاع تحسين محركات البحث، أصبح لدى المعلنين عبر الإنترنت إمكانية الوصول إلى الفنيين الذين يجعلون مواقعهم الإلكترونية سهلة البحث قدر الإمكان في محاولة لتحقيق تصنيفات الصفحة الأولى. الآن بعد أن قامت كل من Google وOverture بضبط عروضها الإعلانية المدفوعة من خلال AdWords وContent Match، تقفز العديد من أدوات البحث الأصغر مثل Lycos إلى نموذج التوزيع السياقي/المواضع المدفوعة. وهذا يخلق بيئة قوية للمعلنين ولكنه يعمل أيضًا على رفع تكاليف الإعلان بسرعة. لقد خلقت قوائم البحث المدفوعة موقفًا غريبًا لمستخدمي محركات البحث على الرغم من أن غالبية المستخدمين سيثقون ضمنيًا في النتائج العضوية (غير المدفوعة) قبل أن يثقوا في النتائج المدفوعة. ومع ذلك، من المحتمل أن يكون البحث المدفوع والتوزيع السياقي هو طريق المستقبل.

المجموعة الثالثة، المستثمرون، لديهم رغبات واحتياجات مختلفة تمامًا عن جوجل. إنهم يريدون عائدًا على استثماراتهم، ومثل معظم المستثمرين، سيرغبون في الحصول على عائد منتظم وغير قابل للتحدي نسبيًا على استثماراتهم. أعتقد أن هذه المجموعة هي التي قادت الكثير من القرارات في Google خلال الأشهر القليلة الماضية وستقود القرارات لعدة أرباع قادمة. ومع ذلك، نظرًا جزئيًا لاستعدادهم للاستثمار، أصبحت Google واحدة من أكثر الشركات التي يتم كتابتها عن الشركات في العالم.

تلقت Google قدرًا كبيرًا من الضغط الصحفي مؤخرًا، وكان معظمها مرتبطًا بالاكتتاب العام الأولي القادم. في حين أن هذا أدى إلى زيادة مستوى التدقيق العالي بالفعل الذي تواجهه Google من مجتمع مشرفي المواقع، إلا أن الكثير منه كان سلبيًا، مما يعكس أخيرًا الاستياء المتزايد بين مشرفي المواقع والذي كان يختمر منذ عام تقريبًا. عند النظر إلى “الصورة الكبيرة”، يبدو من الواضح أن الكثير من المعارضة التي تستهدف شركة جوجل هي في الواقع غضب من قواعد العمل الصارمة في كثير من الأحيان. إن الكثير من البيئة التي حفزت التفكير واتخاذ القرار في Googleplex خلال العام الماضي تنبع من عناصر خارجة تمامًا عن سيطرة Google. لم تكن Google هي التي تسببت في الانهيار الذي حدث في عام 2000، ولكن القرارات المتخذة بشأن Google تتأثر بشكل مباشر بالانهيار. ورغم أن جوجل قد تكون مسؤولة إلى حد ما عن اهتمام مايكروسوفت المفاجئ بتقنيات البحث، إلا أن نجاح جوجل هو الذي لفت انتباه ريدموند العظيم. لم تقم Google حتى بتهيئة الظروف اللازمة لتحقيق الدخل النهائي من البحث، ولكنها مضطرة للتعايش والتطور في ظل الوضع الذي بدأ قبل سنوات من دخول لاري وسيرجي إلى جامعة ستانفورد.

التاريخ الحديث
لإلقاء نظرة على التاريخ الحديث لشركة Google، نحتاج إلى الرجوع إلى أربع سنوات مضت حتى حدث انهيار Dot-Bomb. قبل سقوط السوق، كانت الأموال تتدفق بكل الطرق التي يمكن تصورها، بما في ذلك سوق البحث. في ذلك الوقت، تعاونت شركة Excite مع مزود الوصول إلى النطاق العريض @Home واشترت AOL شركة الوسائط العملاقة Time Warner. كانت ياهو، في ذلك الوقت، هي الملك المعتمد لأدوات البحث، ولكن كان هناك حرفيًا العشرات من أدوات البحث الأخرى، والتي كان من الممكن أن تستحوذ أي واحدة منها على حصة السوق التي تمتعت بها Google في ذروتها العام الماضي. في ذلك الوقت، كانت شركة Google مجرد اهتمام صغير للغاية، وكانت تنمو بسرعة من خلال الترويج الشفهي غير المنظم على مستوى القاعدة. عندما انهار السوق، أصيب معظم اللاعبين الكبار في عالم البحث بأضرار بالغة، وفي بعض الحالات تم تدميرهم تمامًا. وبما أن جوجل كانت صغيرة جدًا في ذلك الوقت، فقد نجت سالمة نسبيًا وخرجت من الانكماش الذي دام 18 شهرًا أقوى من منافسيها، وأكثر حكمة من نواحٍ عديدة. برزت السنوات الأربع التي أعقبت انهيار Dot-Bomb كواحدة من أكثر الفترات إثارة للاهتمام في تاريخ الأعمال من حيث عمليات الاندماج والاستحواذ وتطوير نموذج عمل جديد يعتمد على جني الأموال الفعلية من خلال تقديم خدمات قابلة للقياس الكمي. هذه هي النقطة التي دخلت فيها المقدمة (المعروفة آنذاك باسم GoTo.Com) إلى السوق وبدأ تحقيق الدخل من البحث. دخلت المقدمة (GoTo) السوق بإستراتيجية عمل بسيطة ولكنها ثورية تعتمد على التعامل مع قوائم الأعمال كمعلنين بدلاً من اعتبارهم مزودي محتوى. كان مولد الإيرادات للمقدمة (GoTo) هو بيع المواضع بالمزاد بناءً على عروض الأسعار لعبارات الكلمات الرئيسية. كلما ارتفع عرض التسعير الخاص بك، زادت مواضعك. كانت الميزة الأقوى لنموذج أعمال Overture (GoTo) هي توزيع نتائج البحث المدفوعة على بعض أكبر اللاعبين في الصناعة، بما في ذلك Yahoo وMSN. منذ تلك اللحظة فصاعدًا، أصبح البحث فجأةً مرتبطًا بقيم نقدية قابلة للقياس. قبل تقديم تنسيق المزاد، اعتمدت شركات محركات البحث إيراداتها بشكل كبير على تقديم إعلانات البانر إلى جانب نتائج البحث. وفي غضون أشهر، كانت جوجل تعمل على مصدر إيراداتها الرئيسي، AdWords.

تحديات كبيرة
كان عام 2003 بمثابة العام الحاسم التالي في مجال البحث. واصلت شركات ياهو وجوجل وإم إس إن عمليات الشراء المفرطة، وانتزعت أكبر عدد ممكن من المبتكرين والمنافسين، والأهم من ذلك، أكبر عدد ممكن من براءات الاختراع. حتى أن شركة Yahoo اشترت أداة البحث الأصلية لكسب المال، Overture. كان العام الماضي هو العام الذي أصبحت فيه أعمال البحث مصدر قلق رئيسي وأيضًا العام الذي نضجت فيه الصناعة من تقديم القوائم إلى وسيلة إعلانية. هناك الكثير من الأموال التي يمكن جنيها من مساعدة الأشخاص في العثور على المعلومات على الإنترنت، وقد أمضت الشركات الثلاث الكبرى الأشهر الثمانية عشر الماضية في الاستعداد للقتال من أجل الحصول على حصة الأسد من السوق. باعتبارها أداة المعلومات الأكثر شعبية على الإطلاق، يُعتقد أن Google هي المتسابق الأول ولكن أرقام السوق المتزايدة لشركة Yahoo وإدخال MSN المتوقع لأداة البحث الخوارزمية الخاصة بها تشكل تحديات كبيرة لهيمنة Google الحالية. يشكل Ask Jeeves وLycos أيضًا تحديات أقل ولكنها لا تزال حقيقية للغاية بالنسبة لشركة Google على المدى الطويل.

نموذج الأعمال الجديد من جوجل
لدى Google نموذج أعمال جديد يبدو أنه يبتعد عن هدفه الأصلي المتمثل في بناء أفضل نظام لاسترجاع المعلومات على الإطلاق. ومع تزايد التسويق عبر الإنترنت، تركز Google بشكل واضح على تقديم الإعلانات المستندة إلى المحتوى من خلال برنامج AdWords. لقد توسع هذا النموذج في العام الماضي ليشمل الصور والإعلانات الأكبر حجمًا، بما في ذلك ما تم وصفه سابقًا بإعلانات البانر. وبينما يستمرون في دعم البحث الخوارزمي ويستمرون في تقديم قوائم المواضع المجانية (أو العضوية)، فإن مصدر الإيرادات الحقيقي هو زيارات البحث المدفوعة من خلال AdWords. لقد اعتبر الكثيرون في مجال تحسين محركات البحث (SEO) هذا بمثابة خيانة لهدف Google الأصلي، ومع ذلك، يبدو لي أنها خطة واقعية للبقاء في السنوات القادمة. وكما هو الحال مع مايكروسوفت من قبلها، ترى جوجل مصادر دخل مربحة وتسعى بقوة إلى متابعتها. نظرًا لأن الإعلان عبر الإنترنت أصبح أداة شائعة لأقسام التسويق بالشركات، فإن تغطية أكبر عدد ممكن من القواعد في هذا المجال أمر منطقي بالنسبة لشركة Google. ولهذا السبب تخاطر Google بتنفير شركات إعلانات البانر التقليدية من خلال تقديم لافتات بتكلفة منخفضة جدًا عبر AdWords. إن وجود واحدة من أكبر شبكات التوزيع عبر الإنترنت من خلال AdSense وقريبًا من خلال GMail يجعل عروض Google الإعلانية أكثر خدمات القوائم المدفوعة جاذبية. من المؤكد أن شركتي MSN وYahoo سوف تسعىان إلى المنافسة، لكن حتى مع سيطرة Yahoo على المقدمة، فإن كلتيهما تظلان متخلفتين إلى حد ما عن Google.

مستقبل جوجل
يبدو أن Google تتبع نفس المسار الذي اتبعته Microsoft في أواخر الثمانينيات وأوائل التسعينيات. (آسف الناس ولكن أعتقد أن هذا صحيح). على الرغم من أنها ليست عدوانية بشكل علني مثل مايكروسوفت، إلا أن جوجل تعمل ببطء على التخلص من أو شراء المنافسين والمبتكرين الذين يمكنهم تحدي أسواقها. جوجل ليست كبيرة بما يكفي لإخافة MSN أو حتى Yahoo، لكن من الواضح أنهم يحاولون إغلاق الأمور غير المتماسكة ومنع الآخرين من دخول ساحة مكتظة بالفعل بـ Yahoo/Overture وLycos وMSN. مستقبل Google يكمن في الإعلانات المدفوعة. سيكون من الحماقة التنبؤ بنهاية عمليات الإدراج العضوية، حيث إنها أكبر خسارة تم ابتكارها على الإطلاق، ولكن في الواقع، كلمة “مجاني” هي كلمة مكونة من أربعة أحرف “F” في أذهان العديد من المستثمرين. ومن ناحية أخرى، يعد AdWords برنامجًا يحقق الكثير من المال. جوجل أيضًا على وشك مواجهة أشد منافسة لها حتى الآن حيث أن MSN جاهزة تقريبًا لدخول السوق بمحرك البحث الخوارزمي الخاص بها. بعد أن جلسوا على الهامش طوال السنوات السبع الماضية، تعلم المهندسون في Microsoft الكثير حول ما يصلح وما لا يصلح في مجال البحث. يجب أن يتوقع مستخدمو Google إدخال العديد من الميزات الجديدة مثل إدخال GMail مؤخرًا، لمحاولة الهيمنة على عمليات البحث المحلية، والقيام بمحاولات لتخصيص نتائج البحث. وينبغي لنا أن نتوقع أيضاً مجموعة موسعة من أشرطة الأدوات وتطبيقات البحث على سطح المكتب، حيث تستعد Google لنظام التشغيل الجديد Longhorn الذي يركز على البحث من Microsoft، والذي من المقرر أن يتم إصداره في أوائل عام 2006.

لا ينبغي لمشرفي المواقع ومُحسني محركات البحث وغيرهم من اللاعبين في صناعة البحث أن يتخلوا عن Google نظرًا لأن العميل هو دائمًا أفضل منتقد لأي عمل تجاري، لكنني قررت أن أحاول إلقاء نظرة أكثر فلسفية على أعمال البحث. مثل العديد من الشخصيات القديمة في هذه الصناعة، أنا مهتم إلى حد ما بالاتجاهات التي تأخذنا إليها نهاية العمل، ولكن مثل أي نوع ذكي، أعتقد أن التطور يجب أن يتفوق على العاطفة. يتغير الإنترنت بسرعة لأنه أصبح بشكل متزايد أداة أساسية في الحياة اليومية وتتغير الصناعة المتعلقة بالتسويق عبر الإنترنت بنفس السرعة تقريبًا. لا أستطيع حقاً إلقاء اللوم على جوجل لاتخاذها موقفاً تطورياً استباقياً، ولكن بعد أن ساعدت العشرات على النجاة من مفاجأة فلوريدا قبل عيد الميلاد في العام الماضي، آمل أن يكون توقيتهم أكثر لطفاً في المستقبل.

———————–

جيم هيدجر هو مدير تحسين محركات البحث في موضع محرك البحث StepForth. يتمتع جيم بأكثر من 10 سنوات من الخبرة على الإنترنت كرائد أعمال وأكثر من 3 سنوات كمسوق عبر الإنترنت.