ستساعدك المقالة التالية: دروس في إدارة الأزمات من حادث الولايات المتحدة
في وقت مبكر من صباح يوم الإثنين من الأسبوع الماضي (10 أبريل) ، تعرضت لأول مرة لأزمة العلاقات العامة لشركة United Airlines سيئة السمعة والتي أصبحت واحدة من أكبر القصص الإخبارية لعام 2017 حتى الآن.
في حال احتجت إلى تذكير ، أو تمكنت بطريقة ما من تفويت ما قد يكون أكبر أزمة وسائط اجتماعية على الإطلاق ، فإليك ملخصًا موجزًا.
بدأت الأزمة بسلسلة تغريدات و Facebook منشورات من عدة ركاب حول معاملة دكتور كنتاكي ديفيد داو أثناء وجوده في رحلة يونايتد إكسبريس 3411. تضمنت العديد من المنشورات مقاطع فيديو تم تصويرها على الهواتف المحمولة ، والتي أظهرت الدكتور داو وهو يُخرج بعنف من مقعده ويُسحب من الطائرة.
ما حدث بعد ذلك سيعيش طويلاً في الذاكرة كمثال على كيفية عدم التعامل مع أزمة في عصر وسائل التواصل الاجتماعي. أدى الغضب الذي أعقب ذلك والردود الخاطئة من شركة يونايتد إلى دفع الأزمة إلى أخبار الصفحة الأولى في جميع أنحاء العالم وأثارت نقاشًا حول سياسات الحجز المفرط لشركات الطيران التي يمكن أن تؤثر على الصناعة بأكملها.
جاء تعرضي الأول للحادث Twitter، وهو المكان الذي حدث فيه معظم الغضب. أثناء التمرير على الخط الزمني الخاص بي ، لاحظت أن شخصين تابعتهما قد “أحبوا” تغريدة Jayse David ، والتي تمت إعادة تغريدها وقت كتابة هذا التقرير أكثر من 170 ألف مرة.
United overbook # flight3411 وقررت إجبار الركاب العشوائيين على الخروج من الطائرة. وإليك كيف فعلوا ذلك: pic.twitter.com/QfefM8X2cW
– Jayse D. Anspach (JayseDavid) 10 أبريل 2017
عندما شاهدت الفيديو لأول مرة ، من الواضح أنني صدمت مما رأيته. لقد فوجئت أيضًا بأنها جمعت حوالي 2000 إعادة تغريد فقط على الرغم من الطابع الزمني للتغريد الذي يظهر أنه تم نشره قبل عدة ساعات. النظر للوراء Twitter، كشف بحث في أخبار Google عن “United 3411” عن عدد قليل من المقالات التي تغطي القصة. كانت الأمور على وشك التغيير قريبًا ، ولكن في هذه المرحلة ، بدت المحادثة هادئة نسبيًا.
مثل العديد من الأشخاص ، لقد أولت اهتمامًا وثيقًا للأزمة خلال الأسبوع الماضي ، حيث كنت أشاهد حشد عصابة الإنترنت الغاضبة ، بينما كنت أهز رأسي في كيفية استجابة يونايتد. مع كل تطور جديد ، عادت أفكاري إلى أول تعرض لي Twitter والهدوء النسبي قبل العاصفة. في عالم اليوم الرقمي شديد الترابط ، لماذا يبدو أن القصة تستغرق وقتًا طويلاً حتى تنمو؟
باستخدام تحليلات Brandwatch ، جمعت كل المحادثات حول United على Twitter خلال الأسبوع الماضي. من خلال تتبع كيفية سير تلك الساعات القليلة الأولى ، كنت آمل في معرفة المزيد عن كيفية تطور القصة.
تظهر التغريدات الأولى عبر الإنترنت
بدأت التغريدات الأولى حول الحادثة بالظهور على الإنترنت بين الساعة 7 و 8 مساءً بتوقيت شرق الولايات المتحدة يوم الأحد 9 أبريل. ونُشرت تغريدة جيسي ديفيد في الساعة 8.01 مساءً بتوقيت شرق الولايات المتحدة.
الرسم البياني التالي يوضح حجم التغريدات حول United خلال الـ 48 ساعة الأولى. كما ترى لم يكن هناك أي ارتفاع أولي في المحادثة في الساعات التي أعقبت الحادث.
ستستخدم معظم الشركات هذه الأيام منصة استماع اجتماعية مثل Brandwatch Analytics لاكتشاف الأزمات. إنها واحدة من أكثر حالات استخدام الاستماع الاجتماعي شيوعًا. يمكن للشركات مراقبة المحادثات في الوقت الفعلي حول علامتها التجارية وإعداد تنبيهات لإبلاغها عند حدوث تغييرات ملحوظة.
تكمن المشكلة بالنسبة لشركة United في أن أي تنبيهات تم إعدادها لتتبع الارتفاع المفاجئ في المحادثات لم تكن لتبلغ أي شخص بأن الموقف كان يتكشف. في الواقع ، انخفضت المحادثات حول يونايتد في الواقع في الساعات التالية.
ربما لعب توقيت الحادث دورًا كبيرًا في الاحتراق البطيء نسبيًا للمحادثات. في حين أن الساعة 8 مساءً ليست في وقت متأخر تمامًا من اليوم ، فقد تكون قد مرت على نسبة كبيرة من مستخدمي الإنترنت الناطقين باللغة الإنجليزية الذين كانوا يسجلون الخروج لهذا اليوم.
لم يكن الأمر كذلك حتى الخامسة صباحًا بتوقيت شرق الولايات المتحدة في اليوم التالي عندما شهدت المحادثات عبر الإنترنت حول يونايتد ارتفاعًا كان خارج نطاق القاعدة. قد يكون تنبيه الاستماع الاجتماعي الذي تم ضبطه لاكتشاف الزيادات في المحادثة قد بدأ للتو في ملاحظة حدوث شيء ما ، بعد ما يقرب من 10 ساعات من ظهور التغريدات الأولى.
في غضون ساعتين فقط ، سينتقل يونايتد من أقل من 1000 إشارة في الساعة إلى ما يقرب من ربع مليون ذكر بين الساعة 12 و 1 مساءً بتوقيت شرق الولايات المتحدة.
كما أشارDonaldKim بشكل مفيد إلى يونايتد ، فقد قاموا للتو بإعداد الصفحة الأولى لموقع Reddit.
united تهانينا على الصفحة الأولى لموقع reddit
– دونالد كيم (@ donaldkim4real) 10 أبريل 2017
عند هذه النقطة ، تحول الاحتراق البطيء إلى حريق صغير وكان على وشك التحول إلى شعلة سلبية مستعرة.
تتبع المشاعر السلبية
إذا لم يكن بإمكان يونايتد الاعتماد على ارتفاع في الحجم الإجمالي لإطلاق تنبيه ، فقد يكون بإمكانهم الاعتماد على تغيير في المشاعر لإخبارهم بأن شيئًا ما قد حدث – زيادة المشاعر السلبية على وسائل التواصل الاجتماعي تتطلب الانتباه.
يوضح الرسم البياني أدناه عدد التغريدات حول المتحدة والتي تم تصنيفها على أنها سلبية خلال هذه الفترة.
كما ترى ، لا توجد زيادة ملحوظة في حجم الإشارات السلبية حتى الساعة 8 صباحًا في اليوم التالي. إن إنذار الأزمة الذي يعتمد على زيادة الإشارات السلبية لم يكن ليحدث الارتفاع اللازم بسبب عدم وجود إشارات كاملة في الساعات الأولى بعد الحادث.
عندما لا يزيد الحجم الإجمالي للمحادثة بشكل كبير ، يمكن أن يوفر صافي المشاعر طريقة لاكتشاف التحولات غير العادية في المشاعر. ستؤدي نسبة أكبر من الإشارات السلبية إلى انخفاض صافٍ في المعنويات ، وهو ما قد يكون كافيًا لإطلاق تنبيه الأزمة.
بالنسبة إلى United ، كان هناك تغيير في المشاعر الصافية بعد السلسلة الأولى من التغريدات.
انخفض المعنويات الصافية حول العلامة التجارية إلى سلبية في الساعة 8 مساءً بتوقيت شرق الولايات المتحدة ، ولكن بعد ساعتين فقط عادت المعنويات الصافية إلى الإيجابية.
يُظهر مزيد من التحقيق أن الحادث على متن الرحلة 3411 كان يتجه وجهاً لوجه مع قصة إيجابية بأغلبية ساحقة شملت علامتهم التجارية – سعي كارتر ويلكنسون للحصول على إمداد مجاني لمدة عام من قطع Wendy Nuggets.
إذا حصلت على 18 مليون RTs ، فسنمنحك رحلة مجانية لنقلك إلى أيWendys في العالم في مدينة نخدمها. حظ سعيد! https://t.co/igxnPg1JUF
– الخطوط الجوية المتحدة (united) 8 أبريل 2017
باستخدام تحليل الموضوع في Brandwatch ، يمكننا أن نرى أنه في الساعة 10 مساءً ، كانت المحادثة حول United يهيمن عليها وعدهم برحلة مجانية لـ Cater Wilkinson.
الحاجة إلى تحليل المشاعر المحدد من قبل المستخدم
يعد تحليل المشاعر بلا شك أداة قوية لاكتشاف الأزمات ، ولكن الحل الجاهز قد لا يلبي تمامًا احتياجات كل شركة.
من خلال النظر في جميع الموضوعات المحيطة بالحادثة ، يمكننا أن نرى أن “الإفراط في الحجز” هي عبارة شائعة. بالنسبة لمعظم الصناعات ، قد تكون عبارة “الإفراط في الحجز” عبارة غير ذات صلة ، وعلى هذا النحو قد لا يتم تمييزها على أنها سلبية من خلال بعض قواعد تحليل المشاعر.
يجب أن تكون العلامات التجارية في سوق الاستماع الاجتماعي حذرة من المنصات التي تقدم نهجًا واحدًا يناسب الجميع لتحليل المشاعر. تسمح Brandwatch Analytics للمستخدمين بالتوصل إلى قواعدهم الخاصة لتحديد المشاعر على رأس مكتبتنا الواسعة من القواعد الموجودة بالفعل. باستخدام Brandwatch Analytics ، كان بإمكان United إنشاء قاعدة تضمن تصنيف كل إشارة واردة تحتوي على “حجز زائد” أو “حجز زائد” أو “حجز زائد” تلقائيًا على أنها سلبية.
قد يكون هذا النهج الذي يحدده المستخدم لتحليل المشاعر قد ساعد في إطلاق تنبيه كان من شأنه أن يخطر يونايتد في المرة الثانية التي بدأت فيها القصة بالترسخ.
اكتشاف “مجهول”
النهج المحدد من قبل المستخدم هو بلا شك أفضل بكثير من الحل الجاهز ، ولكن ماذا عن المشكلات التي قد يكون من الصعب التنبؤ بها والتي لا تتعلق بالمشكلات المعروفة؟ تعد “مجهول مجهول” مشكلة كبيرة لاكتشاف الأزمات حيث أن معظم التنبيهات مبرمجة فقط للرد بناءً على ما يمكننا توقعه.
في هذه الحالات ، من الأفضل أحيانًا السماح للآلات بتنفيذ العمل. في Brandwatch ، لدينا ميزة تسمى الإشارات التي لا تتطلب من المستخدمين تحديد ما الذي يطلق التنبيه. بدلاً من ذلك ، تحلل خوارزمياتنا جميع الإشارات المتعلقة بعلامتك التجارية لتحديد أي شيء غير عادي. قد يكون هذا ارتفاعًا مفاجئًا في المحادثات حول موضوع معين (الحجز الزائد) ، أو ظهور علامة تصنيف جديدة (# flight3411) ، أو زيادة التغريدات من فرد معين (في هذه الحالة ، تغريدة بواسطةJayseDavid).
الحصول على السياق المطلوب للاستجابة وفقًا لذلك
بالطبع ، الكثير من هذه المقالة تنظّر لما عرفه يونايتد في تلك الساعات الأولى. حتى بدون وجود نظام إنذار قوي للأزمات ، فإن الأشخاص الذين يديرون الولايات المتحدة Twitter ربما كان لا يزال قادرًا على تحديد أن شيئًا ما كان يبني.
في الواقع ، على الرغم من قلة المحادثات ، إلا أنها لم تقع خارج مجال رؤية يونايتد. المتحدة الرسمية Twitter كان الحساب يستجيب للتغريدات الأولية حول الحادث طالبًا مزيدًا من المعلومات ووعدًا بالتحقيق في الموقف.
تايلر ، هذا مقلق للغاية. هل يمكنك تقديم رقم الرحلة وتفاصيلها عبر DM؟ شكرًا لك. ^ ميلادي https://t.co/Y6hG6uklaR
– الخطوط الجوية المتحدة (united) 9 أبريل 2017
بعد حوالي أربع ساعات ، أصدر يونايتد أول بيان رسمي له في صحيفة Louisville Courier-Journal.
كانت الرحلة رقم 3411 من شيكاغو إلى لويزفيل محجوزة أكثر من اللازم. بعد أن بحث فريقنا عن متطوعين ، رفض أحد العملاء مغادرة الطائرة طواعية وطُلب من تطبيق القانون الحضور إلى البوابة. نعتذر عن حالة الحجز الزائد. يجب توجيه مزيد من التفاصيل حول العميل المحذوف إلى السلطات.
يجب أن أستهل هذا بالقول إنني لست خبيرًا في اتصالات الأزمات ، لذلك لا أريد أن أقترح على شركة يونايتد إيرلاينز ، أو أي شخص آخر أعرف بالضبط كيف كان يجب أن يردوا. ومع ذلك ، أعتقد أنه سيكون من الإنصاف القول إن الاستجابات المبكرة للحادث هبطت بشكل سيئ وساعدت في تصعيد الأزمة إلى الصفحة الأولى من الأخبار.
كان الكثير من الغضب الجماعي على الإنترنت موجهاً نحو اختيار اللغة التي استخدمها يونايتد عند التعليق على الحادث.
أول بيان رسمي يوم Twitter أثار الرئيس التنفيذي ، أوسكار مونوز ، غضبًا شديدًا ، لا سيما لاستخدام عبارة “إعادة التكيّف”.
مرحبًاunited ، هل هذه هي الطريقة التي “تعيد استيعاب” ركابك؟ pic.twitter.com/ZKKHOO97e4
– جيسي مودز (jessemodz) 11 أبريل 2017
كانت هذه هي النقطة التي بلغت فيها المحادثة ذروتها مع حدوث ما يقرب من ربع مليون تغريدة في الساعة التي تلت نشر البيان في Twitter.
من خلال تحليل الموضوعات الشائعة المحيطة بالحادث قبل البيان ، يمكننا أن نرى أن العبارات الأكثر شيوعًا المستخدمة من قبل الجمهور كانت “الإفراط في الحجز” و “الإزالة القسرية”.
ربما يكون تحليل البيانات هذا قد ساعد United على فهم جوانب المحادثة التي كان من المهم معالجتها عند إصدار البيانات الرسمية. على الرغم من تدخل الشرطة ، لم يكن هناك محادثة حقيقية حول “وحشية الشرطة”. بدلاً من ذلك ، كان الناس أكثر تركيزًا على الدور الهام الذي لعبته ممارسة الطيران المفرط في الأحداث التي تكشفت ، إلى جانب الطريقة التي عومل بها الراكب.
في الأيام التالية ، أصدرت United بيانات متابعة تناولت القضايا الرئيسية المتعلقة بالحجز الزائد الذي سيطر على المحادثة المبكرة. هناك تحول ملحوظ في اختيار اللغة والمشاعر المستخدمة في البيان الثاني لأوسكار مونوز ، وهو انعكاس أكثر عدلاً للموضوعات التي كانت في قلب القضية.
United CEO Oscar Munoz: I’m sorry. We will fix this. https://t.co/v8EPGsiDCi pic.twitter.com/eOPiYcagvo
— United Airlines (@united) April 11, 2017
تأثير تموج على العلامات التجارية الأخرى لشركات الطيران
لم يتم عزل النقاش حول الحجز الزائد بالنسبة لشركة United. لقد دفع هذا الحادث ممارسات الحجز الزائد إلى الوعي الجماعي ، حيث دعا العديد من الأشخاص إلى إجراء مراجعة على مستوى الصناعة للسياسات المتعلقة بالرحلات المفرطة.
بعد ما يقرب من أسبوع من الحادث ، كانت شركة الطيران الأوروبية ، إيزي جيت ، تصدر أيضًا أخبار الصفحة الأولى بعد إزالة عميلين من رحلة مكتظة.
ربما كان من المحتم أن تواجه شركة الطيران التالية حالة حجز مفرط بدرجة معينة من المرجح أن تنجر إلى المحادثة. ما حدث لـ easyJet هو تذكير جيد بأن أزمة وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن تتحول إلى ثقب أسود يجذب العلامات التجارية الأخرى نحوها.
إنه جزء مؤسف من إدارة الأزمات أن تتعلم العلامات التجارية من أخطائها – سواء تلك التي ترتكبها أو تلك التي ارتكبتها العلامات التجارية الأخرى. ربما يكون الدرس الأكبر المستفاد من تداعيات “United 3411” هو أن العلامات التجارية لا يمكن أن تتوقع تفريغ اتصالات الأزمات السابقة بتدوير الشركات. عندما يستجيبون ، يجب أن يضعوا مصلحة الجمهور أولاً. إنهم بحاجة إلى فهم الجوانب المهمة للمحادثة تمامًا حتى يتمكنوا من معالجة الموضوعات المهمة حقًا بشكل فعال.
هذه ليست أول مشاركة لنا عن الخطوط الجوية المتحدة هذا العام. اقرأ تحليلنا الأولي للبيانات الاجتماعية للرحلة 3411 واكتشف كيف أعطت السراويل الضيقة United طعمها الأول لأزمة وسائل التواصل الاجتماعي في عام 2017.
