ستساعدك المقالة التالية: قائمة التحقق: 8 أسئلة رئيسية لإطلاق منتجات B2B الممتازة
بعد مئات من مشاريع أبحاث السوق لشركات B2B التقنية ، نحن في Cascade Insights نعرف علامات التحذير من فشل المنتج.
قبل إطلاق منتج B2B التالي ، تأكد من مراجعة قائمة التحقق أدناه لضمان استعدادك للنجاح.
1. هل المنتج الجديد ضعف جودة المنتج الحالي؟
للتغلب على شاغل الوظيفة ، يجب أن يكون المنتج الجديد ضعف الجودة على الأقل. حتى مع ذلك ، قد يتردد العملاء في الابتعاد عن المألوف.
لا يمكن أن يكون منتجك الجديد أفضل قليلاً من المنتج الحالي. يجب أن يكون أفضل. الميزة والتكافؤ في السعر وحدهما لن يقطعها.
إن إسقاط شاغل الوظيفة ليس بالمهمة السهلة. لماذا لا نزال نستخدم PowerPoint؟ لماذا لم يقترب أي موقع آخر لشبكات الأعمال من أن يحل محل LinkedIn؟ هل تتوقع بصدق أن يكون هناك منافس جاد Amazonالتجارة الإلكترونية في المستقبل القريب؟
في حالة تولي شاغل الوظيفة ، يجب على مديري المنتجات بناء منتج جيد بحيث لا يمكن تجاهله.
2. هل هناك سمات مميزة كافية؟
المنتجات الناجحة لها ما يميزها عن غيرها.
يحتاج العملاء إلى سبب لاختيار منتجك من بحر الحلول المنافسة. لا ينبغي أن تبدو جميعها متشابهة.
فكر في عدد حلول التسويق المتوفرة. يتعين على المسوقين B2B الاختيار من بين مئات من أدوات تحسين محركات البحث (SEO) ومتتبعات الوسائط الاجتماعية ومنصات الرسائل الإخبارية. ناهيك عن التحليلات.
يحتاج المنتج التسويقي الجديد حقًا إلى التميز عن الآخرين. وهو حشد كبير.
من المهم جدًا أن تفهم “الوظائف التي يتعين القيام بها” لعملائك المستهدفين. ماذا سيستخدم عملاؤك منتجك؟ هل الحلول الأخرى تنجز المهمة؟ هل الحل الخاص بك يفعل ذلك بشكل أفضل؟ إذا لم يكن الأمر كذلك ، فتوقف عن إطلاق هذا المنتج.
تعرف على “الوظائف التي يتعين القيام بها” التي يهدف الحل الخاص بك إلى حلها قبل إنشاء استراتيجية الانتقال إلى السوق الخاصة بك.
3. هل المنتج بديهي؟
لكي نكون صريحين ، فإن شركات برامج B2B تشتهر بإصدار منتجات غير صالحة للاستعمال. إنه أمر محزن ، لكنه حقيقي.
على سبيل المثال ، كان أحد عملائنا المعروفين في قائمة Fortune 500 يأمل في الدخول في سوق جديد. ومع ذلك ، تطلب منتجهم وقتًا طويلاً للتعلم ، بينما كان المنافسون جاهزًا. عند إجراء مقابلات مع عملاء عملائنا وعملاء منافس عملائنا ، علمنا بسرعة أن سهولة الاستخدام كانت تجعل معظم المشترين يذهبون مع المنافس.
مديري المنتجات ، لا تنسوا أن الاستخدام البديهي يتفوق على التعقيد في أي يوم.
4. هل فكرت في الاستخدام لأول مرة؟
تفشل العديد من الشركات الكبيرة التي لديها منتج وقاعدة مستخدمين راسخة في التفكير في الاستخدام لأول مرة.
استفاد العملاء الذين كانوا موجودين منذ عقود من تجربة التحسين التدريجي في المنتج على مدار سنوات. يختبر العميل الجديد جميع إمكانيات المنتج دفعة واحدة.
في هذا السيناريو ، ستحصل على الأرجح على التعليقات المربكة التي تفيد بأن العملاء الراسخين يحبون التعقيد ، لكن العملاء الجدد يشكون من صعوبة استخدامها.
هذا علم أحمر ضخم. إنها لافتة حمراء. نسيج أحمر. من المضمون عمليًا أن تكون الشركة الناشئة جاهزة لتعطيلك.
سوف يلاحظ المنافسون هذا التنافر. سوف يبنون حلاً بسيطًا ومُعدَّلاً لتلبية بعض احتياجات العمل الرئيسية ، وهو رخيص نسبيًا مقارنة بك.
إذا كنت في هذا الموقف ، فقد حان الوقت لإنفاق ميزانية البحث هذه. مقابلة العملاء الذين اختاروا أحد المبتدئين. لا ترفض الشركات الناشئة لكونها صغيرة. قد يقدمون حلاً أكثر قابلية للاستخدام منك.
5. هل الشركاء متورطون؟
في بعض الأحيان ، يكون الشركاء مهمين بقدر أهمية المنتج.
على سبيل المثال ، كان لدى أحد عملاء Fortune 500 منتج برمجيات رائع. لكن لا يمكن الوثوق بشركائهم لمساعدة العملاء في نشرها في بيئات المهام الحرجة. من ناحية أخرى ، كان للمنافسة حلاً أقل شأناً قليلاً لكن شبكة شركاء كانت من الدرجة الأولى. خمن المنتج الذي فاز؟ الدوني.
لا تقلل من أهمية الشركاء.
تأكد من تضمين أسئلة حول علاقات الشركاء في دراسات أبحاث السوق الخاصة بك لعملاء العملاء والمنافسين.
6. هل يحل المنتج أي مشاكل احتراق؟
كل شهر ، نجري مقابلات مع مئات الأشخاص الذين يستخدمون التكنولوجيا لحل مشاكل العمل.
نحن دائمًا مندهشون مما يمكن أن تفعله الشركة باستخدام Excel ، وقوة الأشخاص ، وقليلًا من الشريط اللاصق. إنه لأمر مدهش ما يمكن للمطورين فعله باستخدام أدوات مجانية مفتوحة المصدر.
غالبًا ما تلغي هذه البراعة الحاجة إلى حل برمجي تجاري. من المهم جدًا أن يفهم قادة المنتج ذلك.
هل يحاول منتجك أن يفعل ما يمكن أن يفعله عملاؤك بالفعل بأنفسهم؟ إذا كان الأمر كذلك ، فأنت تنافس عملائك. من الواضح أنك لا تريد أن تفعل ذلك.
قبل إنشاء هذا المنتج ، تأكد من فهمك لقاعدة العملاء المستهدفة من خلال المقابلات المتعمقة والأبحاث الإثنوغرافية والزيارات في الموقع.
7. هل هناك حالة استخدام في العالم الحقيقي لها؟
لا تتجاوز احتياجات السوق.
نرى هذا طوال الوقت مع شركات التكنولوجيا. غالبًا ما يكون عملاؤنا مبتكرين جدًا لدرجة أنهم يتقدمون في السوق. الطريق إلى الأمام.
هذا يبدو إيجابيا ، لكنه ليس بالضرورة. قد يكون المنتج رائعًا ، ولكن إذا لم يكن هناك حالة استخدام في العالم الحقيقي له ، فلن يشتريه عملاء B2B.
بارد لا يؤدي بالضرورة إلى أرباح. يجب أن تكون عملية أيضًا.
إذا كنت تقدم عروضًا توضيحية باستمرار ولكن نادرًا ما تحصل على عملية بيع ، فقد حان الوقت لإعادة النظر في قابلية الاستخدام وكيف سيستخدم العملاء المنتج في العالم الحقيقي.
8. هل تستهدف شخصيات المشتري المناسبة؟
تحتاج شخصيات المشتري إلى التحديث. هذا مهم جدا.
إذا لم يتم تحديث شخصيات المشتري الخاصة بك منذ سنوات ، فربما تقوم ببناء استراتيجية الذهاب إلى السوق أو تصميم إطلاق منتج لاستهداف شخصية لم تعد موجودة.
كان هناك الكثير من الحبر المتسرب حول كيفية بيع شركات التكنولوجيا لصناع القرار في مجال الأعمال ، وكيف ينبغي أن يفكر مدراء المعلومات مثل قادة الأعمال ، والعدد الكبير من حلول SaaS التي يتم شراؤها مباشرة من قبل مجموعات الأعمال داخل الشركات.
من الواضح أن أدوار تكنولوجيا المعلومات قد اتخذت المقعد الخلفي في قرارات الشراء بين الشركات.
نجد أنه من المدهش قليلاً عدد المرات التي يتعين علينا فيها توعية مديري المنتجات بهذه الحقيقة. كان قائد تكنولوجيا المعلومات شخصية مشترية مركزية قبل عقد من الزمان. في عام 2017 ، شخصية المشتري التي يحتاج مديرو المنتجات بشدة إلى التركيز عليها هي قائد الأعمال.
إذا كنت تعتقد أنك معرض لخطر البيع لشخصية المشتري في العقد الماضي ، فمن السهل معرفة ذلك من خلال أبحاث الربح / الخسارة أو دراسات معايير الشراء الرئيسية.
هذه الأخطاء الفادحة شائعة جدًا في إدارة منتجات B2B. لحسن الحظ ، يمكن أن تساعدك أبحاث السوق في تجنب هذه العلامات الحمراء وبناء المنتجات التي سيحب عملاؤك استخدامها في العالم الحقيقي.
يود شون أن يشكر إيزابيل جوتشي ، مساعد التسويق في Cascade Insights للمشاركة في تأليف هذه المقالة.
