ستساعدك المقالة التالية: كسر حواجز البيانات: التعامل مع معضلة تبادل الرؤى
اريد مشاركة شيء ما. لأن المشاركة هي رعاية. ولكن لا يفعل ذلك الجميع عندما يتعلق الأمر برؤى المستهلك من المصادر الاجتماعية وغيرها.
تبادل الرؤى هو أ تحدي ضخم للعديد من المهنيين العاملين في فرق رؤى المستهلك.
إن تحقيق اقتحام على مستوى الشركة لتأمين الرعاية واهتمام موظفي C-suite / المديرين التنفيذيين / أصحاب المصلحة الرئيسيين هو أمر بالغ الأهمية لاستراتيجية الرؤى الناجحة المستندة إلى البيانات.
في هذه الدفعة الثانية من سلسلة مدونة Insights Center of Excellence Q&A (ها هي الأولى) ، نتعامل مع أسئلتك من ندوتنا عبر الويب الأخيرة حول هذا الموضوع المهم.
سيني ليتل ، كبير المحللين في خدمة Customer Insights Professionals في Forrester Serving ، يكشف عن كل ما نحتاج إلى معرفته حول كيفية التخلص من العادة السيئة المتمثلة في اكتناز الرؤى.
دعنا ننتقل إلى السؤال الثاني.
سيني ، ما هي بعض الطرق لتثقيف وإقناع C-suite بأن مركز التميز في الرؤى يستحق الاستثمار فيه؟
أولاً ، اعلم أن تحقيق هذا الهدف ليس إضافة إلى دورك – إنه جزء أساسي من دورك كمحترف اجتماعي ورؤى العملاء. يجب أن يتضمن عملك – عمل فريقك – دائمًا الأنشطة التي تحفز مشاركة أصحاب المصلحة مع الأفكار التي تقدمها من الشبكات الاجتماعية.
على سبيل المثال ، قد يتطلب هذا تغييرًا في النهج والعمليات التي تستخدمها الآن في اشتقاق وتقديم رؤى من البيانات الاجتماعية.
اليوم ، يستخدم الكثيرون عملية “المشروع”: يطلب أصحاب المصلحة رؤى حول موضوع أو منطقة أو حملة معينة ؛ تقوم بالعمل وتعيد الرؤى.
من الشائع حدوث انفصال: قد لا تعرف أنت وأعضاء فريقك الإجراء ، إن وجد ، الذي تم اتخاذه بشأن الأفكار ، أو ما هو تصور أصحاب المصلحة لقيمة الأفكار المقدمة. هذا الانفصال يترك المال على الطاولة.
كيف يمكن لمحترفي رؤى المستهلك العمل بشكل أفضل مع أصحاب المصلحة لضمان مستوى أعمق من الشفافية؟ هل هناك طريقة لضمان عدم انقطاع الاتصال؟
ما ينقص منه نهج “المشروع” هو الشراكة التجارية التي تحتاجها مع أصحاب المصلحة.
اعمل دائمًا مقدمًا مع أصحاب المصلحة للتوافق مع القياسات والأفكار الأكثر أهمية بالنسبة لنتائج الأعمال ، مثل صحة العلامة التجارية ومقاييس المشاركة التي تستخدمها اليوم.
لزيادة الرؤية والمشاركة في الرؤى ، حاول تقديم الأفكار بطريقة متزامنة: عقد اجتماعًا أو مكالمة مع صاحب المصلحة ، بدلاً من إرسال شيء عبر البريد الإلكتروني أو عن طريق نشر لوحة معلومات ، على سبيل المثال.
تريد التفاعل وردود الفعل في الوقت الفعلي للحصول على أفكار حول كيفية زيادة مشاركة أصحاب المصلحة. البحث عن طرق وتقديمها لخلق رؤية مع أصحاب المصلحة حول التفاعل الاجتماعي لعملائك.
في عالم رؤى المستهلك ، يغوص العديد من المحترفين في دائرة لا نهاية لها من تسليم التقارير ، ويغرقون تحت طوفان من الشرائح والشبكات.
إنها معلومات زائدة إلى درجة لا تعد ولا تحصى. وهذا هو سبب ترك الكثير من الأفكار المؤثرة والمفيدة مدفونة في صناديق البريد الإلكتروني أو يمكن تفويتها بسهولة باعتبارها معلومة مؤلفة من سطر واحد في مستند مكون من 50 صفحة.
تظهر الحاجة إلى سرد القصص هنا ، لأنها جزء كبير من عملية مشاركة الأفكار.
لا يكفي تسليم التقارير ، مع الخطوات التالية المفيدة حتى تتمكن الفرق – سواء كانت موارد بشرية أو تسويق أو تطوير المنتجات – من وضعها موضع التنفيذ.
يحتاج محترفو رؤى المستهلك إلى التنقيب عن الحقيقة الأساسية ، والأجزاء المهمة للبصيرة من مجموعات البيانات الاجتماعية وغيرها ، والتحدث معهم بطريقة مفهومة ومقنعة.
كل شيء عن القصة.
خاصة بالنسبة لـ C-suite. ليس لدى كبار المساهمين التنفيذيين وقت تعطل لا نهاية له لقراءة رسائل البريد الإلكتروني والتعمق في تقرير عن نتائج مبيعات الربع الأخير جنبًا إلى جنب مع رؤى المستهلك الاجتماعي.
إنهم بحاجة إلى السطر العلوي ، ثلاث رصاصات ، تعطيني “ملخص سريع وقذر” لما يحدث في عالم علامتك التجارية وصناعتك.
في البحث عن أمثلة من العالم الواقعي حول كيفية استثمار أصحاب المصلحة في C Suite للعلامات التجارية الذكية وإثارة حماستها من قبل مركز التميز للرؤى ، طلبت من مايكل براكبول الخاص بنا المساعدة في إلقاء بعض الضوء.
ما هي بعض الطرق لتثقيف وإقناع C-suite أن مركز التميز في الرؤى يستحق الاستثمار فيه؟
أفضل طريقة للتعليم هي الدليل. يعتقد الناس ما يمكنهم رؤيته.
جهز فريقك بمثال ملموس يتحدث عن القيمة التجارية لمشاركة الرؤى ومركز التميز.
يبدأ الحصول على موافقة المسؤولين التنفيذيين من هذا المفهوم المتمثل في القدرة على تحديد فرصة ضائعة ثم تحويلها. دعونا نناقش كيفية القيام بذلك بالضبط.
أفضل مثال في العالم الحقيقي رأيته على هذا يأتي من علامة تجارية مشهورة عالميًا CPG نعمل معها. أجرى فريق الرؤى تقرير تحليلي حول فرصة ضائعة فيما يتعلق بفئة منتج جديدة تكتسب شعبية كبيرة في الصناعة.
لقد رأوا محادثة متزايدة حول نكهة المشروبات التي لم يخزنها ولكن من الواضح أن منافسيهم كانوا يستفيدون من علامتهم التجارية ومبيعاتهم.
أظهر التحليل الاجتماعي وتقرير البحث اللاحق أن العلامة التجارية قد فوتت فرصة قدرها 50 مليون دولار.
لو تحركوا بسرعة أكبر لإنشاء منتج بهذه النكهة الجديدة ، وتلبية احتياجات هذا المستهلك ، لكان بإمكانهم تحقيق طفرة كبيرة في المبيعات.
بينما كانت قطاعات معينة داخل المنظمة تناقش الفرصة المحتملة وتحرص على الاستفادة من هذه الفرصة ، لم تكن الإدارة العليا في ذلك الوقت مهتمة. لوضعها في منظورها الصحيح ، فإن هذا المبلغ من المبيعات المحتملة ليس صفقة كبرى “لإنجازها أو كسرها” لتكتل عالمي بقيمة مليار دولار.
ولكن إذا كنت تتحدث عن تحويل عملك ليكون مدفوعًا بالبيانات ومتمحورًا حول العملاء ، فإن هذه الفرصة توضح لك بالضبط ما عليك القيام به لجعل عملائك سعداء وأن تكون هذا النوع من العلامات التجارية الطموحة.
سلط البحث الضوء على النوع الدقيق للمنتج الذي يمكنهم تصنيعه للاستجابة لطلب المستهلك في الصناعة. لا يتعلق الأمر بالضرورة بالمال الذي يعد أمرًا مهمًا ، بالطبع ، ولكن يتعلق بفقدان شريحة العملاء الخاصة بك لمنتج مختلف من علامة تجارية منافسة.
هل المال مهم حتى إذا كنت تحاول تقديم قيمة للعملاء؟
السؤال بالنسبة للعلامات التجارية في هذا الموقف هو كيف يمكنك الاستفادة من نبض المستهلك لمعرفة ما هو المعنى بالفعل؟ وكيف يمكنك اختصار تلك العمليات الكبيرة لأبحاث المستهلك المتعمقة وتحليل السوق؟
أعلم أنكم جميعًا تريدون تفاصيل محددة ، لذلك لدى مايك بعض التوصيات خطوة بخطوة التي يمكن أن تعمل من أجلك عند عرض رؤى تجارية مفيدة من مجموعات البيانات الاجتماعية وغيرها من مجموعات البيانات وتقديمها إلى أصحاب العمل.
الخطوة 1: في المقام الأول ، تحتاج إلى تنفيذ مشروع تحليلي مثير للاهتمام لاكتشاف الفرص المتاحة أمام علامتك التجارية.
يُعد التحليل الاجتماعي العميق المقترن بمجموعات بيانات المستهلك المهمة الأخرى (من حركة المرور على الويب ، إلى المبيعات ، إلى الاستطلاعات البحثية التقليدية) هي الطريقة الأكيدة لبدء هذا النشاط للحصول على نتائج مثمرة وغنية بالمعلومات يمكن أن تؤدي إلى إجراءات عمل مباشرة لفريقك للتوصية بها .
الخطوة 2: تتمثل الخطوة التالية في اكتساب الرؤية وإظهار الصلاحيات التي يتمتع بها (جناح C أو أصحاب المصلحة التنفيذيون الآخرون) أن هذه ليست بالضرورة فكرة “فطيرة في السماء” ، ولكن تقديم معلومات فعلية لهم عن حدث معين حيث يمكن للشركة أن تعمل بشكل أفضل.
حتى إذا لم يكن لديك مركز امتياز فعلي ، قم بإحضار صانعي القرار هؤلاء إلى أقسام رؤى المستهلك أو غرفة اجتماعات مع المحللين والباحثين الذين نفذوا التحليل وقاموا بكتابة الإجراءات التجارية التالية الموصى بها.
الخطوة 3: صناديق الوارد لدينا ممتلئة بشكل يبعث على السخرية. تهيمن على عقولنا الفيضانات المتضاربة للمعلومات من كل جهاز والتفاعل في الحياة اليومية.
ضع في اعتبارك البريد الوارد للمدير التنفيذي أو CMO ، ومدى إغراقهم بالتقارير المستمرة وملفات PDF في صناديق البريد الوارد الخاصة بهم.
إن سياق شخصيات الأعمال المهمة هذه هو أن لديهم وقتًا محدودًا وقدرة عقلية للحصول على معلومات جديدة ، حتى أقل من المحترفين المتخصصين في فرق الرؤى.
أخرج هؤلاء المديرين التنفيذيين من سياق الحمل الزائد للمعلومات. استخدم قوة المرئيات السينمائية لمشاركة البيانات والرؤى عالية المستوى بطريقة جديدة وجذابة للغاية. اصطحبهم إلى مساحة مادية تحكي قصة ، ولا تلقي بأرقام عليهم دون أي شيء شامل “إذن ماذا يعني هذا؟”
دراسة حالة: بيمبو
لإلقاء نظرة على كيفية قيام مركز التميز بالإحصاءات بإبلاغ قرارات العمل بطريقة كبيرة ، دعنا نتعمق في دراسة الحالة هذه من ماركة المخبز Bimbo.
Bimbo هي واحدة من أشهر شركات المخابز في العالم والشركة الأم لعلامات تجارية مثل Sara Lee.
لقد استخدموا مركز رؤاهم المتميز المدعوم من Brandwatch Vizia لاكتشاف المشاعر السلبية للعلامة التجارية والغضب الاجتماعي عبر الإنترنت – ثم قاموا بتحويلها إلى تدفق مبيعات حلو وسريع بأكثر من نصف مليون دولار.
تم توفير إصدار محدود من كعكة الوجبات الخفيفة من ماركة Gansito في الولايات المتحدة فقط ، وكشفت وسائل التواصل الاجتماعي أن السوق المكسيكي كان متعطشًا لهذه الوجبة ، على الرغم من وجود نكهة واحدة تاريخيًا فقط وكونه سوقًا تقليديًا للبيع بالتجزئة.
من خلال اكتشاف الشكاوى والغضب على وسائل التواصل الاجتماعي ، حول بيمبو مشاعرهم السلبية إلى فرصة عمل.
لقد اتخذوا قرارًا رشيقًا لبيع هذه الكعك الأحمر المخملي المرغوب فيه في المكسيك. من خلال موقعين فقط يبيعان المنتج (مكسيكو سيتي وجوادالاخارا) ، والاستثمار المحدود في الاتصالات ، تمكن بيمبو من إدراك ما يلي:
- 7٪ زيادة في المبيعات
- 12٪ زيادة في الحجم المتزايد عبر الإنترنت، وعكس الاهتمام السلبي بالعلامة التجارية
- حقق إجمالي المبيعات أكثر من 580،000 دولار
بسبب استراتيجية الذكاء الاجتماعي العميقة للشركة داخل مؤسستهم ، قاموا بتحويل علامة تجارية محتملة إلى مبيعات فعلية.
هذا حرفيا أموال في البنك لهذه العلامة التجارية. كل ذلك بفضل اكتشاف وتصعيد الرؤى من البيانات الاجتماعية.
أريد فقط أن أترك لكم جميعًا بعض الأفكار المهمة.
- بدون القدرة على التحرك بسرعة ، يمكن أن تفوتك المبيعات.
- يمكن أن تعرض أنظمة التنبيه الآلية (مثل الإشارات) مشكلات مهمة ، بما في ذلك “كيف ندخل في هذا القطاع المحتمل المربح” ، أو “كيف نجيب على هذا الطلب من عملائنا” ، أو “هل ينبغي أن نستثمر في هذا النوع من التكنولوجيا لخدمة العملاء أحسن.”
- أفضل طريقة لتثقيف التنفيذيين التنفيذيين في C-suite باستخدام الرؤى هي إخراجهم من سياقهم الطبيعي وإظهار التأثير على أن يصبحوا متمركزين حول العملاء ومدفوعين بالبيانات.
ابحث عن المدونة الثالثة في هذه السلسلة ، التي ستتوفر قريبًا. سنلقي الضوء على أساليب التسويق الداخلي لمركز التميز الخاص بك مع سيني ومايك.
لا تقلق إذا كنت تريد المزيد من المعلومات حول كل الأشياء المتعلقة بمراكز التميز ، فإن الأسئلة والأجوبة الكاملة متاحة للقراءة الآن.
