ستساعدك المقالة التالية: كيف نفعل؟ تفعيل رضا العملاء: الجزء 1 من 2
هذا هو الجزء الأول من سلسلة مكونة من جزأين حول خدمة العملاء.
إن الدفاع عن العملاء هو العملة وأنت بحاجة إلى تنميتها
هل تعرف مدى سعادة عملائك الآن؟ يجب! ويجب عليك تفعيل العمليات المتعلقة بجمع تلك البيانات، وتحويل تلك البيانات إلى أدوات تعمل على تسريع دورة مبيعاتك وإنشاء تجربة خدمة عملاء أكثر روعة حتى يصبح عملاؤك أكثر سعادة بشكل كبير.
نعم، يبدو هذا بمثابة رفع كبير، ولكن بدونه قد تهدر تقريبًا كل الأموال التي تستثمرها في التسويق والمبيعات.
إذا لم تتمكن من الحفاظ على عملائك، إذا لم يكن عملاؤك سعداء، إذا لم يشترون المزيد، إذا لم يرووا قصتك لك، إذا كانوا لا يشيرون إليك، وإذا لم يكونوا كذلك المشاركة بنشاط كمدافعين عن عملك، إذًا سيكون لديك عمل للقيام به.
يجب أن تنظر إلى رضا العملاء بشكل مختلف عما كان عليه في الماضي. يجب التعامل مع الأصول اليوم مثل دراسات الحالة وقصص النجاح والمراجعات عبر الإنترنت والمراجع والإحالات وشهادات الفيديو والمحتوى الذي تم تطويره بواسطة العميل مثل الإيرادات. كلما حصلت على المزيد، كان أدائك أفضل، وتحتاج إلى إنشاء هذه الأصول كل شهر.
أحد المفاتيح هنا هو التفكير بشكل مختلف. يحدث التحول الرقمي في مجال رضا العملاء كما هو الحال في التسويق والمبيعات.
وفق بحث من IDC، سيقوم ثلثا الرؤساء التنفيذيين في Global 2,000 بتحويل تركيزهم من الاستراتيجيات التقليدية غير المتصلة بالإنترنت إلى استراتيجيات رقمية أكثر حداثة لتحسين تجربة العملاء قبل نهاية العام، مع تعتقد 34% من الشركات أنها ستتبنى التحول الرقمي بشكل كامل خلال 12 شهرًا أو أقل.
ومع ذلك، وعلى الرغم من هذه التوقعات، فإننا بعيدون عن الاعتماد الرقمي الكامل.
في تقرير حالة الأعمال الرقمية، كشف التقدم عن ذلك 47% من الشركات لم تبدأ تحولها الرقمي بعدبينما يشعر 59% بالقلق من أن الوقت قد فات بالفعل بالنسبة لهم.
وهناك سبب وجيه للقلق: فقد وجدت نفس الدراسة ذلك تعتقد 55% من الشركات أن أمامها أقل من عام قبل أن تبدأ في المعاناة المالية وتفقد حصتها في السوق.
لكن الفوائد التجارية الناجمة عن النظر إلى عملك بشكل مختلف هائلة.
الشركات التي تقوم بالتحول رقميًا هي التي تبدع العملاء ذوي التفاعل العالي. وهؤلاء العملاء هم:
- من المرجح أن يقوموا بتجربة منتج أو خدمة جديدة من علامتهم التجارية المفضلة بست مرات
- من المرجح أن يقوموا بإحالة علامتك التجارية إلى أصدقائهم وعائلاتهم ومعارفهم بأربع مرات
- من المرجح أن يقوموا بإجراء عملية شراء باستخدام علامتهم التجارية المفضلة بمقدار الضعف، حتى عندما يكون لدى المنافس منتج أو سعر أفضل
بالإضافة إلى، يشتري العملاء ذوو التفاعل العالي 90% بشكل متكرر، وينفقون 60% أكثر لكل عملية شراء، ويحصلون على 3 أضعاف القيمة السنوية (مقارنة بالعميل العادي).
هذا ليس كل شئ. أ الدراسة في معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا وجدت ذلك الشركات التي تبنت التحول الرقمي تحقق ربحية أكبر بنسبة 26% من أقرانهم!
هل أحتاج إلى تقديم حالة أكثر إقناعًا؟ الآن ماذا ستفعل حيال ذلك؟ أولاً، لنبدأ بتحويل عملائك إلى مؤيدين لتمكين دورة إيراداتك من التحول بأسرع ما يمكن.
الحصول على بيانات عن رضا العملاء
هناك مجموعة من الأساليب شائعة الاستخدام للحصول على بيانات حول رضا العملاء. في حين أن لديهم جميعًا إيجابيات وسلبيات، فلنلقِ نظرة على المجموعة أولاً.
تعد استطلاعات العملاء إحدى أفضل الطرق للحصول على بيانات حول مدى سعادة عملائك وقت إجراء الاستطلاع. عادةً، يمكن إرسال الاستطلاعات ثلاث مرات.
1) الدراسات الاستقصائية في الخبرة يتم استخدامها أثناء تجربة عملائك لشركتك أو منتجك أو خدمتك. يتم تقديمها عادةً من خلال دمج شريط تعليقات دقيق أو نافذة منبثقة أو صفحة داخل موقع الويب الخاص بك أو تطبيقك أو بوابتك الإلكترونية. في هذا التطبيق، تريد أن تجعل الأسئلة قصيرة (سؤال واحد أو سؤالين فقط).
تذكر أنك تقاطع تجربتهم. ربما تكون قد شاهدت هذه الأشياء؛ في بعض الأحيان ترى ثلاثة وجوه (سعيد ومحايد وحزين). ينتج هذا النهج عادةً أحد أعلى معدلات الاستجابة لأن التجربة فورية والأسئلة قصيرة.
2) مسوحات ما بعد الخدمة التركيز على رضا العميل عن خدمة معينة. تريد تسليم الاستطلاع في أقرب وقت ممكن من الخدمة. لقد أجريت مؤخرًا بعض فحوصات الدم ووصل استطلاع البريد الإلكتروني بعد حوالي 30 دقيقة من الخروج.
تكون معدلات الاستجابة لهذا النهج أقل بشكل عام من معدلات الاستجابة للاستبيانات المتعلقة بالخبرة.
3) استطلاعات البريد الإلكتروني العامة لرضا العملاء أفضل لجمع المحتوى لفترة أطول لرضا العملاء. عادةً ما تكون هذه أكثر عمومية وقد تشير إلى عدد من نقاط الاتصال أو التجارب المختلفة. وقد تكون خاصة بالعلامة التجارية و/أو الشركة أكثر من التجارب المحددة مثل تلك الموضحة أعلاه.
وتتمتع هذه الاستبيانات بمعدلات استجابة أقل (عادة من 10% إلى 15%) ولكن يمكن رفعها من خلال الحوافز إذا كانت الاستطلاعات متوافقة مع العلامة التجارية.
الاستطلاعات الهاتفية ليست شائعة ولكنها ربما تستحق الذكر. يمكن استخدامها لتكملة استطلاعات البريد الإلكتروني. عادةً ما يكون لديهم معدل اتصال أقل ويتعرضون لخطر تشويه الإجابات، حيث قد يكون الأشخاص أكثر ترددًا في مشاركة التعليقات الموضوعية مع شخص حي.
لقد أثبتت تجربتنا أن تخصيص برنامج باستخدام مجموعة من هذه الأدوات بناءً على تفضيلات العميل قد يكون أفضل أسلوب إذا كان معدل الاستجابة هو الهدف الرئيسي لبرنامجك.
منهجيات رضا العملاء
هناك بعض الأساليب المحددة جدًا لسؤال العملاء عن شعورهم تجاه شركتك. هذه تشبه نكهات الآيس كريم. بعض الناس يحبون الفانيليا والبعض الآخر يحبون الشوكولاتة. بعض الأشخاص يحبون NPS، والبعض الآخر مثل CSAT.
بغض النظر، أعتقد أن المهم هو أن تختار المنهجية التي تناسب صناعتك ومنتجك/خدمتك وعملائك الذين سيقدمون التعليقات.
درجة رضا العملاء (CSAT) هو أحد الخيارات. هذا هو المقياس الأكثر شيوعًا لرضا العملاء. يتضمن مطالبة عميلك بتقييم مدى رضاه عن عملك أو منتجك أو خدمتك. إن نتيجة CSAT الخاصة بك هي متوسط تقييم استجابات عملائك. ويتراوح المقياس عادةً بين 1 و3، أو 1 و5، أو 1 و10.
الفائدة الرئيسية لمقياس CSAT تأتي من مباشرته. ما مدى رضاك؟ لكن الجانب السلبي هو أنه غالبًا ما يكون من الصعب التعبير عن الرضا وقياسه. في كثير من الحالات، يمكن أن يعتمد الأمر على الحالة المزاجية، ويتغير بسرعة ويتأثر بالعوامل الخارجية.
بالإضافة إلى ذلك، فإن ما يعنيه “الرضا” بالنسبة لي قد يكون مختلفًا عما يعنيه “الرضا” بالنسبة لك. نعم، لقد كنت راضيًا، ولكن هل كنت راضيًا بما يكفي لأكون مناصرًا لعملك؟
ولهذا السبب تم إنشاء صافي نقاط المروج. دعونا ننظر إلى ذلك بعد ذلك.
يقيس صافي نقاط الترويج (NPS) مدى احتمال قيام العميل بإحالتك إلى شخص ما، وربما تكون هذه هي الطريقة الأكثر شيوعًا اليوم قياس ولاء العملاء. يتم سؤال العملاء عن مدى احتمالية التوصية بك على مقياس من 1 إلى 10.
تكمن قوة NPS في أنها لا تتعلق بمشاعر الرضا، بل تتعلق بنيتك في الإحالة، وهو ما يسهل الإجابة عليه. إنه يطرح السؤال الصحيح: هل كانت لديك تجربة إيجابية بما يكفي لتخبر أصدقائك وعائلتك عنها؟ هذا هو الهدف النهائي للمناصرة وهذا السؤال يقيسه.
من السهل حساب نقاط NPS الخاصة بك. خذ النسبة المئوية للمستجيبين الذين يقعون ضمن فئة المروجين (10 إلى 9) واطرح النسبة المئوية للمنتقدين (0 إلى 6).
جانب آخر لطيف من NPS هو أنه يمكنك مقارنة عملك بشركات أخرى عبر الصناعات وفي مجال عملك. إن بساطة المقياس والمنهجية تعني عمومًا أنه يمكنك استخدام المعايير والمقارنات لقياس التقدم الذي تحرزه مقابل أقرانك والشركات التي تعجبك.
إحدى الفوائد النهائية لـ NPS هي أنه أثناء قيامك بجمع المعلومات، فإنك تُذكّر عملائك أيضًا بأن الإحالات هي شيء يهمك. ويُعد تذكير الأشخاص بإحالتك مكونًا أساسيًا في أي برنامج مناصرة.
نقاط جهد العملاء (CES) لا يسأل العملاء عن مدى رضاهم أو احتمالية الإحالة، بل يسألهم عن الجهد الذي بذلوه لحل مشكلتهم – بشكل عام على مقياس من 1 (جهد منخفض جدًا) إلى 7 (جهد مرتفع جدًا).
هذا الرقم هو الذي تريد خفضه. كلما انخفضت النتيجة، أصبح من الأسهل على العملاء الحصول على ما يحتاجون إليه من شركتك. وفق جارتنر، أظهر 96% من العملاء الذين حققوا درجات عالية من الجهد ولاءً منخفضًا في المستقبل، في حين كان هذا هو الحال مع 9% فقط من أولئك الذين أبلغوا عن درجات منخفضة من الجهد.
تم تقديم هذه الفكرة الخاصة بمقياس رضا العملاء في مقالة Harvard Business Review “توقف عن محاولة إسعاد عملائك“.
بدلاً من بذل كل هذا الجهد لإسعاد العميل، يرى المؤلفون أنه يجب استثماره في جعل تجربة العميل وحل المشكلات سهلة قدر الإمكان.
لا تسأل: “ما مدى رضاك عن هذه الخدمة؟” بدلاً من ذلك، اسأل “ما مدى سهولة الاتصال أو إجراء عملية شراء أو حل مشكلتك؟”
الملاءمة أمر بالغ الأهمية هنا. حان الوقت لطرح السؤال مباشرة بعد أن يحصل عميلك على تجربته. وإلا، فقد يتم نسيان سهولة التجربة. يمكن طلب ذلك داخل التطبيق (سهولة تجربة الموقع/التطبيق)، أو عبر الدردشة المباشرة أو عبر البريد الإلكتروني (سهولة الخدمة).
أخيرًا، الخيار الأخير الذي نقترحه هنا هو “الأشياء التي حدثت بشكل خاطئ”. كما يوضح مقال من Strikedeck:
الأشياء التي حدث خطأ (TGW) تنبع من نهج ستة سيجما العجاف ويقيس عدد الشكاوى، أو “الأشياء التي حدثت بشكل خاطئ”، لكل 100 أو 1000 أو ما يصل إلى 1000000 وحدة من ردود الاستبيان أو الوحدات المباعة أو غيرها.
الطريقة القياسية لقياس TGW هي من خلال أقسام الشكاوى في استبيانات العملاء، ولكن يمكنك أيضًا الحفاظ على المقاييس الداخلية. في أسوأ السيناريوهات، تكون نتيجتك 1 أو أعلى، مما يعني أنك تحصل على شكوى واحدة على الأقل لكل وحدة مختارة.
وهذا لا يعني أن يكون أحد هؤلاء على حق والآخرون على خطأ. كما تحدثت سابقًا، يتعلق الأمر بأي من هذه الأساليب أو المنهجيات مناسب لك.
الخطوة الكبيرة هنا هي اختيار واحد وتثبيته والبدء في تتبع البيانات. المردود هو معرفة ما تفعله، والحصول على نظرة ثاقبة من البيانات ثم العمل على تحسين رضا العملاء أو الخبرة أو التعليقات مع مرور الوقت.
