ستساعدك المقالة التالية: لماذا لا يجب عليك طرد وكالة التسويق الرقمي الخاصة بك؟
تعامل مع وكالتك كما تعامل نائب الرئيس للتسويق أو كبير مسؤولي التسويق
أخبار سيئة لقادة التسويق في الشركات: يبلغ متوسط مدة خدمة هؤلاء القادة 44 شهرًا، كما ورد في تقرير العام الماضي التحليل السنوي من سبنسر ستيوارت. هذا ليس مفاجئا. يتمتع قائد التسويق بأدنى متوسط مدة خدمة لأي منصب قيادي.
ماذا يكون من المثير للدهشة التفاوت الهائل بين الطريقة التي يعامل بها الناس قادة التسويق لديهم ووكالات التسويق الخاصة بهم. إذا كنت ستمنح موظفي قيادتك التسويقية ما يقرب من أربع سنوات، فلماذا لا تمنح وكالتك نفس الإطار الزمني؟
أولاً، ربما تكلفك وكالتك أقل من تكلفة نائب الرئيس للتسويق. يُظهر Glassdoor أن متوسط الراتب السنوي (لا يشمل المكافآت) لرئيس التسويق يبلغ حوالي 190 ألف دولار.
وهذا يعني أنك تحصل على ما يقرب من 200000 دولار سنويًا، بالإضافة إلى الاستثمار في أساليب مثل إنشاء المحتوى وتطوير مواقع الويب والإعلانات المدفوعة والأحداث وتحسين محرك البحث العضوي. يجب أن تنظر إلى ميزانية للتسويق في حدود 300000 دولار سنويًا.
لنفترض أنك في سوق أرخص و/أو تقوم بتعيين رئيس تسويق أقل خبرة، مثل مدير التسويق. يبلغ تعويضك الآن حوالي 100000 دولار (شامل المزايا)، بالإضافة إلى 100000 دولار لجميع الأساليب المطلوبة لتنفيذ التسويق. الآن أصبحت ميزانيتك أكثر تواضعًا وهي 200000 دولار.
لا يزال بإمكانك العمل مع وكالة مقابل أقل من ذلك والحصول على كل ما تريده بالإضافة إلى مجموعة غنية من الخبرات لتحقيق النتائج.
ترى أين أنا ذاهب مع هذا.
سوف تستثمر نفس القدر من الوقت في اختيار وكالة كما تفعل مع رئيس التسويق الجديد (أو على الأقل ينبغي لك ذلك). يجب أن تكون عملية اختيار الوكالة شاملة تمامًا مثل العملية التي تمر بها لتوظيف شخص ما.
ولكن هل تفكر في إقالة قائد التسويق الجديد لديك خلال ثلاثة أشهر أو حتى ستة أشهر فقط؟ ماذا عن سنة؟ على الاغلب لا. بافتراض عدم حدوث أي شيء مثير، فإنك ستمنحهم الوقت الذي يحتاجونه لتعلم عملك، وإعداد إستراتيجيتهم، وبناء البرنامج ثم تحسينه لتحقيق النتائج.
أنت بحاجة إلى منح وكالتك نفس المدرج الذي ستمنحه لاستئجار التسويق. لن يأتي أحد ويجذب 1000 عميل محتمل خلال 30 يومًا.
فيما يلي كيفية ضمان نجاح وكالتك أو عميل التسويق الجديد الخاص بك خارج البوابة.
حدد بالضبط كيف يبدو النجاح
كيف يبدو النجاح؟ كيف ستعرف عندما تصل إلى هناك؟ هل تفكر جميع الأطراف المعنية في معنى النجاح بنفس الطريقة؟ هذه أسئلة يصعب طرحها، وفي بعض الحالات، أسئلة يصعب الإجابة عليها.
تنطبق هذه على التعيينات الداخلية واختيار الوكالة. كيف ستعرف ما إذا كانت الوكالة أو نائب الرئيس الجديد للتسويق يقوم بعمل جيد؟ كيف ستعرف إذا كانوا يقومون بعمل عظيم؟
هل لأن الناس يقولون أشياء جميلة؟ هل هذا بسبب إنشاء الأشياء وتبدو رائعة؟ هل يرجع ذلك إلى أن المقاييس الرئيسية تتحرك للأعلى وإلى اليمين؟ ما المقاييس الرئيسية؟ هل لأن لديك المزيد من العملاء المتوقعين؟ المزيد من العملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات؟ المزيد من فرص المبيعات؟ أم أنها الكأس المقدسة، المزيد من العملاء الجدد؟ ماذا عن الإيرادات؟ ما مدى أهمية ذلك؟ ماذا عن التوقيت؟ متى تتوقع أشياء محددة؟
يتنوع النجاح على نطاق واسع، ويعني أشياء مختلفة لأناس مختلفين.
هذه هي المحادثة الأكثر أهمية، سواء كنت تقوم بتعيين شخص أو وكالة. عليك أن تتفق على شكل النجاح ومتى.
توقيت هذا الاتفاق أمر بالغ الأهمية أيضا. إذا كنت توافق على أن العملاء المحتملين الجدد هم مقياس النجاح وأن الحصول على 50 عميلًا محتملاً جديدًا شهريًا يعني النجاح بالنسبة لك، فكم من الوقت يجب أن يستغرق الأمر لتنتقل من خمسة عملاء محتملين جدد شهريًا إلى 50 عميلًا محتملاً جديدًا شهريًا؟ شهر أو شهرين أو 20 شهرا؟
يجب أن تدرك الآن أن هذا قد يتطلب بعض المفاوضات وبعض التعليم والكثير من المناقشة. أنت تريد أن تمثل الأهداف تحديًا، ولكنك تريد أيضًا أن تكون قابلة للتحقيق ومعقولة.
هذا أيضًا هو المكان الذي يجب أن تتوقع فيه التحقق من الواقع. قد تحتاج إلى 100 عميل محتمل شهريًا ولكنك لا تستطيع سوى تحمل 2000 دولار شهريًا للتسويق. لن يؤدي ذلك إلى حصولك على 100 عميل محتمل، لذا يتعين عليك الآن إعادة ضبط تعريفك للنجاح أو رفع ميزانيتك.
مرة أخرى، يجب على موظفيك المحتملين ووكالاتك المحتملة أن يتحدثوا معك حول هذا الجانب المهم من توقعاتك.
حدد أهداف 90 يومًا و 30 يومًا
إذا كنت تريد حقًا إنشاء آلة لتوليد الإيرادات في شركتك، فستحتاج إلى قبول أن هذا قد يستغرق بضع سنوات. من المفترض أن ترى تقدمًا شهريًا، ولكن هذا قد يستغرق وقتًا أطول مما توقعت. سيكون الأمر يستحق الانتظار، ولكن في هذه الأثناء، إليك كيفية إدارة التقدم.
قم بتقسيم هذا الهدف الكبير إلى أهداف أصغر. تحديد الاستراتيجية والنهج. كل 90 يومًا، ناقش كيف يبدو النجاح، ووافق على ذلك في فترات 90 يومًا.
قد تكون بعض هذه الأهداف الأولية لمدة 90 يومًا هي ببساطة إنشاء مواد تسويقية أساسية أو تحسين موقع الويب الخاص بك. بعد تحقيق بعض النجاحات، يمكن أن تتحول كتل الأهداف التي تبلغ مدتها 90 يومًا إلى نجاحات مرتبطة بالمقاييس.
من الممكن أنه إذا كان التسويق والمبيعات وتوليد الإيرادات لديك في وضع جيد بالفعل، فمن الممكن أن يعتمد هدفك الأول خلال 90 يومًا على المقاييس.
بمجرد الاتفاق على الشكل الذي يبدو عليه النجاح خلال 90 يومًا، اطلب من قائدك الجديد أو وكالتك أن تضع خطة في فترات زمنية مدتها 30 يومًا. يجب أن تكون أقل اهتمامًا بما يفعلونه لأنك وافقت على شكل النجاح. دعهم يفعلون ما يفعلونه.
يمكنك أيضًا الحصول على أهداف مؤقتة لمدة 30 يومًا. ستقوم وكالة جيدة أو قائد تسويق جيد بإعداد هذه العناصر بمفردها كعلامات بارزة للتأكد من أنهم على المسار الصحيح لتحقيق الهدف المتفق عليه وهو 90 يومًا أو تجاوزه.
لقد قمت بتعيينهم بناءً على خبرتهم، وقد تؤدي إدارتهم التفصيلية وفقًا لخطة الـ 30 يومًا إلى منعهم من القيام بما يجيدونه. تذكر أنك اخترتهم، لذا دعهم يفعلون ما تدربوا عليه.
الاتفاق على الميزانية
تحدثنا بإيجاز عن الميزانية ومستوى الاستثمار من حيث صلتهما بما يبدو عليه النجاح. يعد هذا جزءًا مهمًا جدًا من المحادثة مع موظفك الجديد أو وكالتك الجديدة المحتملة.
الأهداف الكبيرة تتطلب استثمارات كبيرة. الأهداف الأكثر تواضعا تتطلب ميزانية أكثر تواضعا. يمكنك تقديم كل المطالب التي تريدها ووضع كل التوقعات غير الواقعية التي تريدها، لكن ذلك لن يؤدي إلى نتائج أفضل أو يساعد شركتك على المدى الطويل.
بناءً على تجربتي، فإن الأمر يشبه إعطاء الموظف هدفًا غير واقعي. عادة ما يتوقفون عن العمل أو يبحثون عن وظيفة أخرى أو يتخذون قرارات سيئة لإلقاء “السلام عليك يا مريم” بطريقة أو بأخرى ومحاولة تحقيق هدفك.
يمكنك القول أنك تريد تحسين تدفق الرصاص 10x وتخطط فقط لاستثمار 1000 دولار شهريًا كما تريد. من المحتمل أن تجد شخصًا ما في مكان ما يقبل هذا التحدي، لكنه لن يحقق أهدافك وسوف تطرده – وسيتعين عليك البدء من جديد.
خفض أهدافك وتوقعاتك سوف إنتاج مستوى أقل من الاستثمار. الامر يرجع لك. ماذا تريد لعملك؟ هل ترغب في إجراء محادثة تعليمية مثمرة مع شخص يخبرك بالمبلغ الذي ستحتاج إلى استثماره لتحسين تدفق العملاء المتوقعين بمقدار 10 أضعاف بناءً على مقاييسك الحالية؟ إذا كان هذا أمرًا بالغ الأهمية لعملك، فيجب عليك أن تأخذ نصائحهم وتستثمر بشكل صحيح. إذا لم يكن الأمر كذلك، فخفض توقعاتك واعمل مع نفس الخبير لإعادة ضبط متطلبات الاستثمار والميزانية.
الاتفاق على الاستراتيجية والتمسك بها
وأخيرا، يجب أن تكون الشركات مرنة. إنهم بحاجة إلى المحور في بعض الأحيان. إنهم بحاجة إلى التكيف مع ما يحدث في السوق. صحيح بالكامل.
ولكن ما تحتاج إلى معرفته هو أنه في كل مرة تقوم فيها بمحور عملك، أو تغيير رأيك، أو تعديل الاتجاه، أو إعادة توجيه استراتيجية شركتك، فإن ذلك يؤثر على التسويق.
سيكون عليك البدء من جديد في كل موقف تقريبًا. إن التأثير الذي يحدثه على شكل النجاح هائل. يجب إعادة ضبط كل تلك الأهداف المتفق عليها.
إن قرارًا كهذا قد يعيدك إلى الوراء ثلاثة أشهر على الأقل، وفي بعض الحالات ستة أشهر أو أكثر. عندما تفكر في تغيير اتجاه شركتك، ضع ذلك في الاعتبار.
من خلال خبرتي، فإن أي مشكلات أو تحديات تواجهها نادرًا ما تكون لها علاقة باستراتيجية الشركة الشاملة. يتعلق الأمر دائمًا بالتسويق وتنفيذ المبيعات. قد لا ترغب في الاعتراف بذلك، ولكن هذه كانت تجربتنا.
لا تغير رأيك كل ثلاثة أشهر. اختر الاتجاه والتزم به طوال العام. كل نظام تشغيل تجاري، مثل EOS (نظام التشغيل الريادي) أو Rockefeller Habits، يعلم التخطيط على مدار ثلاث سنوات، وسنة واحدة، ثم دورات ربع سنوية. يحد هذا التفكير المستقبلي من حجم المحاور الإستراتيجية قصيرة المدى التي تقتل الشركات.
ثق في عملية اختيارك وكن صبورًا
لا توجد حلول سريعة في التسويق. أي شخص يخبرك أن بإمكانه جذب عملاء محتملين ذوي جودة عالية يتحولون إلى فرص مبيعات في اليوم الأول مقابل 100 دولار، فهو يحاول بيعك. أي شخص يتحدث عن الإيرادات دون الرغبة في التحدث معك عن عملية البيع الخاصة بك، فهو يحاول بيعك.
لديك عملية توظيف محددة لشركتك، وتحتاج إلى عملية اختيار محددة لاتخاذ قرار بشأن الوكالة المناسبة. بعد الانتهاء من ذلك، ثق بقرارك وامنح وكالتك الجديدة نفس الوقت والاحترام والصبر الذي قد تمنحه لموظف التسويق الداخلي.
ربما لا تعرف هذا، ولكن في كل مرة تقوم فيها بتعيين وكالة جديدة، فإن الأمر يبدأ من الصفر، تمامًا كما هو الحال عندما تقوم بتعيين شخص جديد. لا توجد صلصة سرية هنا ولا يوجد سحر الوكالة. يجب أن يكون الألم الذي تشعر به عندما تفكر في طرد شخص ما والاضطرار إلى البدء من جديد هو نفس الألم الذي تشعر به إذا كنت تفكر في طرد وكالتك. ينبغي أن يكون هذا بمثابة اعتبار “استراحة في حالة الطوارئ”.
ما لم يحدث شيء كبير، أو كانت الوكالة غير أخلاقية أو مهملة، امنح وكالتك نفس الفرصة لارتكاب الأخطاء والفشل والتعلم والتحسين كما تفعل مع الموظف الداخلي.
لن تؤتي كل خطوة ثمارها. يتطلب توليد الإيرادات التجريب، والتجارب الفاشلة تعلمك أكثر من التجارب الناجحة. دع وكالتك تفشل، طالما أنها تتعافى ولديها عملية للتحسين – وهذا جزء من كيفية بناء آلات توليد الإيرادات اليوم.
