ستساعدك المقالة التالية: ما هو البيع القائم على الحساب وكيفية القيام بذلك بشكل صحيح
من المعقول للشركات B2B أن تعطي الأولوية لعملائها. من المؤكد أن العملاء الأكثر قيمة يعتبرون أولوية قصوى، وبالتالي يحصلون على أعلى الموارد والمواهب. العملاء الأقل قيمة لا يزالون ثمينين ولكنهم بطبيعة الحال يعتبرون ذات أولوية أقل.
الآن عندما يتعلق الأمر بالعملاء الكبار مثل الشركات أو الشركات الكبيرة ذات الميزانيات الضخمة، تقوم بعض الشركات عادةً بتعيين مديري حسابات مخصصين لهؤلاء العملاء مصحوبين بفريقهم المخصص من مندوبي المبيعات ومحللي التسويق وممثلي نجاح العملاء. سيكون لكل فرد في هذا الفريق هدف واحد فقط: الحفاظ على رضا العملاء الكبار على مستويات مختلفة.
كان هذا تفسيرًا تقريبيًا لكيفية عمل البيع القائم على الحساب. دعونا نتعمق في التفاصيل الجوهرية.
ما هو البيع القائم على الحساب وما الذي يجعله مختلفًا؟
البيع على أساس الحساب هو استراتيجية تتضمن التنسيق بين الإدارات، حيث يتم التعامل مع كل حساب كسوق خاص به. بعبارات أبسط، إنه نهج متعدد المراحل حيث:
- أولاً، يقوم التسويق والمبيعات بتحديد الحسابات المستهدفة وإغلاق الصفقات
- ثانيًا، يوفر نجاح العميل تجربة تأهيل مخصصة
- للمضي قدمًا، يقوم مديرو الحسابات والمسوقون ومطورو المنتجات بالتنسيق من أجل زيادة المبيعات والبيع المتبادل لتلك الحسابات
البيع على أساس الحساب له مبنيان رئيسيان.
الأول هو أنه عادة ما يكون هناك العديد من أصحاب المصلحة في لجنة الشراء ذات القيمة المحتملة. وتعد إستراتيجية اللمس المتعدد والقنوات المتعددة هي الأكثر فعالية عندما تريد جذب جميع أصحاب المصلحة الرئيسيين.
وتمشيا مع هذا، فإن نتائج دراسة ITSMA تكشف ذلك يرى 85% من المسوقين عائد استثمار أعلى مع التسويق القائم على الحساب (ABM) أكثر من أي استراتيجية تسويق B2B أخرى. ولكن لماذا هو على هذه الحال؟
أ استطلاع جارتنر أفاد 750 من أصحاب المصلحة في مجال B2B المشاركين في شراء الحلول في إحدى المؤسسات أنهم يقضون 17% فقط من وقتهم في الاجتماع مع الموردين المحتملين عند التفكير في الشراء.
وبدلاً من ذلك، فإن عملية الشراء الخاصة بهم مشغولة إلى حد كبير بالبحث بشكل مستقل عبر الإنترنت (27٪) وخارجها (18٪)، والاجتماع مع مجموعة الشراء (22٪). وهذا يعني أنه يتعين على بائعي B2B إعادة التفكير في النهج التقليدي الذي يقول “المشترون B2B عقلانيون”، واستخدام مجموعة متنوعة من قنوات البيع والتسويق الرقمية لبناء التفاعل مع صناع القرار لدى عملائهم.
الفرضية الثانية هي أن تحويل غالبية جهود التسويق والمبيعات من العملاء المحتملين إلى العملاء الحاليين هو أمر أكثر ربحية على المدى الطويل. ووفقا ل ABM: تقرير حالة السوق بتكليف من ABM Leadership Alliance، شهدت الشركات التي نفذت التسويق والمبيعات القائمة على الحسابات زيادة بنسبة 171% في متوسط قيمة عقودها.
مع أخذ كل هذه الأمور في الاعتبار، لا يمكننا القول أن المبيعات القائمة على الحساب مخصصة لكل شركة. مثل جميع استراتيجيات التسويق والمبيعات، لا يمكن لهذه الاستراتيجية أن تغذي النمو إلا في ظل ظروف معينة. دعونا معرفة ما إذا كان لديك لهم.
هل يجب عليك استخدام البيع على أساس الحساب؟
اسأل نفسك الأسئلة التالية لمعرفة ما إذا كان البيع على أساس الحساب مناسبًا لك.
1- ماذا تبيع؟
عندما نعود إلى الفرضية الثانية للمبيعات القائمة على الحساب، نرى أن البيع على أساس الحساب يعطي الأولوية ويساهم في القيمة الدائمة للعميل (LTV). لذا فإن الشركات التي تسعى للحصول على ABS تكرس موارد كبيرة للحصول على حسابات استراتيجية عالية القيمة والاحتفاظ بها، وتتوقع عائدًا أعلى بكثير مما أنفقته.
وما يزيد من القيمة الدائمة لهذه الحسابات هو أن المنتج أو الخدمة قابلة للترقية. لذا، إذا كان البيع الإضافي والبيع الإضافي يتعارض مع طبيعة منتجك أو خدمتك، فإن ABS ليس مناسبًا لك.
ومع ذلك، إذا كنت تقدم منتجات أو خدمات قائمة على الاشتراك والتي تأتي مع مجموعة من المستويات أو الوظائف الإضافية أو الخدمات أو الحزم التكميلية، فقد يكون نظام ABS مناسبًا لك تمامًا.
2- متوسط حجم الصفقة
تقترح خبيرة تطوير المبيعات والمبيعات الداخلية تريش بيرتوزي في كتابها، كتاب اللعب لتطوير المبيعاتيعد البيع القائم على الحساب مناسبًا جدًا للشركات التي يبلغ متوسط حجم الصفقات فيها أكثر من 50000 دولار.
لذا فهي تقترح أنه إذا كنت تبيع للشركات الصغيرة والمتوسطة، فإن هذه الإستراتيجية ليست مربحة تمامًا بالنسبة لك. ولماذا هذا هو الحال؟ تدعو ABS إلى موارد مكثفة مخصصة لتشكيل إستراتيجية متعددة القنوات ومتعددة اللمس، مثل جيش تطوير المبيعات الذي يجب أن يكون على اتصال دائم مع العديد من أصحاب المصلحة من العملاء. أو فريق كبير من ممثلي نجاح العملاء الذين يجب عليهم تصميم عملية تأهيل العملاء لاحتياجات العملاء واهتماماتهم.
لنفترض أنك تخدم الشركات الصغيرة والمتوسطة وما زلت ترغب في تجربتها. إليك ما يمكنك فعله. أولاً، قم بحساب ما ستحتاجه تقريبًا لبناء استراتيجية ABS من الصفر. اكتشف الموارد الضرورية عادةً لاستراتيجية ABS ناجحة، بمساعدة موارد مثل هذه التي تقرأها.
ابحث عن إرشادات من خبراء ABS واستشر الشركات التي جربت ABS وازدهرت والتي عادةً ما تبيع للشركات الصغيرة والمتوسطة أيضًا. ثم ضع في اعتبارك حجم سوق العملاء المستهدفين ذوي القيمة العالية ومعدل نجاح جهود تطوير المبيعات لديك لتقدير عدد الصفقات التي من المحتمل أن تغلقها.
وأخيرًا، قم بحساب عائد الاستثمار المقدر لمبيعاتك المستندة إلى حسابك باستخدام متوسط حجم الصفقة ومعدلات اكتساب العملاء المحددة. إذا كنت لا تنزف أموالاً، فربما يمكنك الاستفادة من ABS على كل حال. لكن لا تنس أنك قد لا تستخدم مواردك بكفاءة لفترة من الوقت لأن اكتساب المعرفة والدقة له تكاليفه الخاصة.
3- لمن تبيع؟
يعد عدد صناع القرار المشاركين في عملية الشراء أحد الاعتبارات الأخرى قبل اعتماد الحصول وتقاسم المنافع. إذا كنت تبيع للشركات الصغيرة والمتوسطة، على سبيل المثال، فمن المحتمل أن يكون لديك فقط عدد صغير من جهات الاتصال التي تتواصل معها أثناء تطوير المبيعات.
لا تحتاج إلى استراتيجية اللمس المتعدد عندما يتعلق الأمر بإدارة جهات الاتصال. في الواقع، يعد اكتساب ثقة جهة اتصال واحدة طريقة أكثر أمانًا خاصة إذا كانوا من كبار صناع القرار في المؤسسة. ليس فقط أنه من العملي توجيه جهودك لبناء علاقة مع صانع القرار الرئيسي، ولكنه أيضًا أكثر فعالية من حيث التكلفة.
هناك طريقة أخرى يمكنك من خلالها استخدام ABS وهي استخدامه كجزء من جهود التسويق الداخلي. وغني عن القول أن شهادات العملاء ومراجعاتهم وقصص النجاح هي أدوات فعالة لاكتساب العملاء. بدلاً من اعتماد ABS كإستراتيجيتك الأساسية، يمكنك استخدامه لاستهداف العملاء الذين يمكنهم مساعدتك في نشر علامتك التجارية. إذا كان لديك احتمالات لاسم علامة تجارية ذات قيمة عالية، مثل Tesla أو Concentrix على سبيل المثال، فيمكنك بذل جهد إضافي وطلب شهادات أو دراسات حالة لإثارة ضجة حول علامتك التجارية وبناء الثقة.
4- طول دورة المبيعات
يتطلب تنفيذ استراتيجية بيع فعالة تعتمد على الحساب وقتًا وموارد. من المحتمل أنك لن ترى عائدًا مرغوبًا فيه خلال الشهرين الأولين. لذا فإن دورة الحياة المفتوحة لعملائك ستوفر للمسوقين والبائعين لديك غرفة من الفرص لزيادة المبيعات والبيع المتبادل.
إن تحديد حساباتك المستهدفة هو الخطوة الأولى فقط. سيتعين عليك إجراء بحث مكثف للعثور على تحديات الحساب، وتخصيص عرض القيمة الخاص بك حول هذه المشكلات، والبحث عن حالات استخدام مماثلة. وبالطبع، هناك الجزء الذي تحدد فيه صناع القرار والتواصل. إن القيام بكل هذه الأمور سيستغرق قدرا كبيرا من الوقت. يجب أن تكون دورة مبيعات منتجاتك حوالي نصف عام على الأقل، إن لم تكن مفتوحة.
كيفية تحديد ملف تعريف العميل المثالي (ICP) وشخصيات المشتري
لقد بحثت حتى الآن عن أدلة تشير إلى أن إشارة ABS هي الإستراتيجية الصحيحة لعملك.
لنفترض أنك قررت المضي قدمًا في الأمر. الآن، الخطوة الأولى لتنظيم المبيعات القائمة على الحساب في مؤسستك هي تحديد ملف تعريف العميل المثالي (ICP). بافتراض أنك تعمل في مجال الأعمال لفترة من الوقت، فلديك بالفعل فكرة عن العملاء المحتملين المثاليين لديك. هذه هي الصناعات وعدد موظفي الشركة والمسميات التي تحتاج إلى استهدافها.
لكن الاعتماد على فهمك للتجارب السابقة لن يكون كافياً لبناء مثل هذه الاستراتيجية شديدة الاستهداف. قم بتغذية افتراضاتك وتحديها بالبيانات لتحقيق دقة أكبر في ملف التعريف الخاص بك. إن استخدام أداة قاعدة بيانات العملاء يمكن أن يجعل العملية سهلة للغاية.
إذن ما هي نقاط البيانات التي تحتاج إلى إلقاء نظرة عليها؟ بعض الأمثلة هي إيرادات الشركة، والموظفين، ونوع المنتج وتفاصيله، وقطاعات الصناعة، والموقع، ومعدل النمو، وما إلى ذلك.
1- الاطلاع على بيانات الحساب
سيؤدي تحليل بيانات عملائك الحاليين إلى الكشف عن أوجه التشابه بين حساباتك الأعلى قيمة. قم بتنزيل قائمة عملائك الحاليين من حسابك أداة قاعدة بيانات العملاء واختر أكبر الصفقات، وأكبر عائد على الاستثمار، والمستخدمين الأكثر نشاطًا، وتلك التي قمت ببيعها لهم. هذه علامات على أن منتجك أو خدمتك مفيدة بالفعل لهؤلاء العملاء، ومن المرجح أن يبقوا فيها زبائن أوفياء، ومن غير المرجح أن تتحول إلى عمل آخر.
الآن بعد أن قمت بإدراجها، حان الوقت لاكتشاف أوجه التشابه بينهما. حاول الإجابة على الأسئلة أدناه من خلال الاطلاع على بيانات العملاء:
- الصناعة: هل تشترك حساباتك ذات القيمة الأعلى في صناعة مشتركة؟
- حجم الموظف: ما هو متوسط حجم الموظف في الحسابات الإستراتيجية؟
- موقع المقر الرئيسي: أين يقع عملاؤك؟
- التقييم: هل يشترك عملاؤك في تقييم مشترك؟
- المستثمرون: هل يشترك عملاؤك في المستثمرين المشتركين؟
- قناة الاكتساب: هل تشترك الحسابات ذات القيمة الأعلى في قناة اكتساب مشتركة؟
- عدد نقاط الاتصال أثناء مرحلة النظر: كم عدد نقاط الاتصال التي كان لدى عملائك معك قبل إغلاق الصفقة؟
قم بتدوين أوجه التشابه التي وجدتها في المستند لإنشاء ملف تعريف العميل المثالي الخاص بك.
2- انظر إلى حركة المرور على الموقع
لنفترض أنك مزود SaaS في الولايات المتحدة، وأن العملاء المحتملين المحليين يتدفقون منذ اليوم الذي بدأت فيه العمل. وبطبيعة الحال، تعتقد أن العملاء المحتملين المقيمين في الولايات المتحدة يشكلون غالبية السوق المستهدف ويستحقون أكبر قدر من الاهتمام من ممثلي تطوير المبيعات لديك. ولسوء الحظ، فإن التمسك بهذا الافتراض ليس من الحكمة دائما.
تتغير ظروف السوق كل يوم، وكذلك الوعي بعلامتك التجارية وسمعتها. يمكن أن تكون بيانات حركة مرور موقع الويب مصدرًا رائعًا للمعلومات حول عملائك المثاليين. من يزور موقع الويب الخاص بك بشكل متكرر أكثر؟ أين يتمركز زوارك المتكررين؟ ما هي المعلومات التي يمكنك الحصول عليها عن شركاتهم؟
قم بإلقاء نظرة على بيانات حركة المرور الخاصة بك من خلال Google Analytics أو Search Console لملاحظة التغييرات في سلوك الزائر ومعرفة كيفية قيامهم بالبحث عن المنتجات التي يحتاجون إليها. دمجهم مع أدوات تدقيق SEO المميزة للاستفادة من هذه البيانات وتحسين موقع الويب الخاص بك لجذب المزيد من الزيارات.
أنشئ قائمة بالحسابات التي تريد استهدافها
بمجرد تحديد الشكل الذي يبدو عليه الملف التعريفي المثالي للعميل، فقد حان الوقت للعثور على هؤلاء العملاء. هذا يمكن أن يستهلك الكثير من الوقت والموارد. استخدم أدوات مثل ZoomInfo وInsideView وLinkedIn Sales Navigator وما تفضله للعثور على العملاء المحتملين المناسبين.
اجمع معلومات العملاء المحتملين من الندوات عبر الإنترنت التي استضفتها، ونماذج تنزيل الكتب الإلكترونية، وبقية جهود رعاية العملاء المحتملين الواردة. هناك أدوات تعريف تعتمد على الحساب توضح لك الشركات التي أبدت اهتمامًا بمنتجاتك أو خدماتك من خلال البحث عن بعض العلامات.
يمكن لأدوات مثل iDatalabs أو HG Data أن توفر لك معلومات حول عملاء منافسيك الذين يمكن أن يكونوا عملاء محتملين ذوي قيمة عالية. يمكنك أيضًا إلقاء نظرة على المنافسين لعملائك الذين قد يتناسبون أيضًا مع برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاص بك، بمساعدة منصات ذكاء الأعمال (BI) Owler.
بمجرد تحديد العملاء المحتملين ذوي القيمة العالية، استخدم حلولًا مثل Clearbit وHunter وLusha وغيرها للعثور على معلومات الاتصال الخاصة بالعملاء المحتملين. إشارة مشرفة هنا يمكن أن يكون ميزة قائمة بيانات Cience مما يجعل العملية برمتها سهلة من خلال تمكينك من العثور على برنامج المقارنات الدولية (ICP) الخاص بك وحتى جهات الاتصال المثالية هناك وفقًا لاحتياجاتك.
أنشئ حملات إعلانية شديدة التخصيص
التواصل مع عملائك الحاليين
لقد قمت بتضييق نطاق ملفات تعريف العملاء لأولئك الذين يستفيدون بشكل أفضل من منتجاتك وخدماتك. والخطوة التالية هي سؤالهم عن تجربتهم مع عملك، وجمع تعليقات العملاء منهم أسئلة مسح المنتج:
- ما نوع المشاكل التي واجهوها والتي دفعتهم إلى البحث عن حل/منتج مثل حلك؟
- ما هي الأساليب/الأدوات/الحلول التي كانوا يستخدمونها للتعامل مع تلك المشاكل؟
- ولماذا لم تكفي تلك الأساليب لحل تلك المشاكل مما دفعهم للبحث عن حل آخر؟
- ما الذي تغير/تحسن بعد أن بدأوا في استخدام منتجاتك؟
سيكون طرح هذه الأسئلة مفيدًا بشكل لا يصدق عند التواصل مع العملاء المحتملين الذين يحملون خصائص مماثلة: الصناعة، وحجم الموظفين، وقناة الاستحواذ، وما إلى ذلك. وستكون قادرًا على فهم نقاط الضعف والاهتمامات والاحتياجات الشائعة للحسابات المستهدفة بشكل شامل وتقديم المحتوى ذي الصلة استنادًا إلى على النتائج الخاصة بك. لذلك سيوفر لك هذا أساسًا يمكنك من خلاله تخصيص حملاتك بشكل أكبر لمختلف أصحاب المصلحة.
تشغيل أ برنامج صوت العميل (VoC). على عملائك لاستخلاص وفهم نقاط الضعف والاهتمامات والاحتياجات الشائعة لحساباتك المستهدفة.
إضفاء الطابع الشخصي على تفاعلاتك والمحتوى التسويقي
منصات التواصل و أدوات إدارة علاقات العملاء يمكن أن تساعدك كثيرًا عند تقديم تجربة متعددة اللمس ومتعددة القنوات لجذب جميع أصحاب المصلحة الرئيسيين في لجنة الشراء. تحتاج إلى تقديم محتوى مصمم خصيصًا للتركيبة السكانية لأصحاب المصلحة، والخبرة المهنية، والأهداف المهنية، والأهداف الشخصية، والمزيد من النقاط الأساسية التي تخرج من بحثك.
استخدم أدوات الاستماع الاجتماعية مثل Mention الذي سيراقب المحادثات المهمة التي تتضمن جهة اتصال معينة، ويساعدك على تخصيص المحتوى الخاص بك بشكل أكبر. تراقب هذه الأدوات أيضًا مصادر واسعة عبر الإنترنت للكشف عن رؤى الجمهور – ما يقال عن منافسيك وكيف ينظر جمهورك إلى علامتك التجارية.
اجمع النتائج الخاصة بكل برنامج للمقارنات الدولية وجهات الاتصال الفردية وقم بإنشاء حملات توعية مخصصة للغاية باستخدام مجموعة متنوعة من القنوات. قم بتخصيص كل رسالة تشاركها عبر البريد الإلكتروني وLinkedIn وأي منصة أخرى تتفاعل معك جهات الاتصال هذه. يتيح لك موقع LinkedIn إطلاق إعلانات عالية الاستهداف، حيث يمكنك اختيار شركات محددة عبر الصناعات وحتى المسميات الوظيفية.
استخدم الإعلانات المستهدفة لجذب انتباه جمهورك وتوجيههم لاحقًا إلى صفحات محددة على موقع الويب الخاص بك. في تلك الصفحة بالذات، يمكنك أن تشرح للزائر كيف يمكن أن يؤدي استخدام هذا المنتج إلى تغيير قواعد اللعبة، بناءً على بحثك حول تلك الحسابات. يمكنك أيضًا استخدام التخصيص Facebook الجماهير للحصول على نتيجة مماثلة.
سيكون هذا جهدًا متعدد القنوات ومشتركًا بين الأقسام من جانب فريقك، بدءًا من التواصل الشخصي للغاية، والاستمرار من خلال دعم العملاء المخصص. لجعل هذا التعاون بين الأقسام ممكنًا، يمكنك الاستفادة من أداة إدارة الموارد عبر الإنترنت إنه سهل الاستخدام من أي مكان.
التركيز على العملاء في أفضل حالاته:
الآن يجب أن تعلم أن البيع القائم على الحساب هو عمليًا أسلوب يركز على العميل في المبيعات. بمجرد اتخاذ قرار بشأن حساباتك ذات الأولوية (والتي قد تستغرق وقتًا طويلاً اعتمادًا على نوع عملك)، فإنك تبذل قصارى جهدك لتقديم أفضل الحلول لها.
المفتاح هنا هو العثور على أكبر قدر ممكن من المعرفة حول هذه الحسابات وتوفير رحلة عميل مخصصة للغاية لهم. وفي بعض الحالات، قد تقدم أيضًا نسخة مخصصة من منتجك أو خطة تسعير مخصصة لإبقائهم راضين. الهدف النهائي هو الحفاظ على حساب العميل الذي تعمل عليه في مركز أنشطة التسويق والمبيعات الخاصة بك وإبقائهم سعداء من خلال قنوات متعددة.
