ستساعدك المقالة التالية: ما هي إدارة أداء الإيرادات؟
التسويق والمبيعات والواردة والصادرة – كلها خارجة؛ الآن هو الجميع ربح
المسوقون يفسدون كل شيء. نحن نضع ملصقات على كل شيء. لقد توصلنا إلى أسماء فاخرة تساعدنا في الحصول على ترقية، ولكنها نادرًا ما تساعد الأشخاص الذين يتعين عليهم العمل معنا.
في البداية جاء التسويق الخارجي، حيث قمنا بتوصيل رسالتنا إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص عدة مرات قدر الإمكان من أجل الوصول والتكرار.
ثم جاء التسويق الداخلي، حيث كان علينا جذب الانتباه بدلاً من المقاطعة لجذب الانتباه. لقد رأيت مؤخرًا كلمة “Allbound”، والتي يُزعم أنها تشمل كلاً من الوارد والصادر.
كل هذه الأنواع من التسويق لا تؤثر إلا على جزء من التحدي، وهو جزء جذب العملاء المحتملين. ولسوء الحظ، هذا مجرد 50٪ من اللغز. إنه مثل إعطائك سيارة رياضية فاخرة بدون محرك أو مجموعة راقية من مضارب الجولف بدون أي كرات. نادراً ما ينتج التسويق بدون مبيعات إيرادات، واسم اللعبة هو الإيرادات.
اسمحوا لي أن أقدم إدارة أداء الإيرادات.
حاولت Oracle تعريف إدارة أداء الإيرادات (RPM) قبل ست سنوات من خلال دراسة كيفية قيام الشركات ذات النمو المرتفع باستمرار بدفع نمو الإيرادات شهريًا. يعرّفون RPM بأنه “منهج منظم لتحديد الدوافع والعوائق التي تحول دون الإيرادات، وقياسها بدقة ومن ثم سحب الروافع الاقتصادية التي من شأنها تحسين عائد الاستثمار التسويقي ونمو الإيرادات.”
وأضافوا: “كاستراتيجية عمل، تتطلب RPM المزيج الصحيح من الأشخاص والعمليات والتكنولوجيا من أجل دفع نمو الإيرادات الحقيقية. من المؤكد أن برامج التسويق هي إحدى التقنيات التمكينية، ولكنها ليست الوحيدة. بعد كل شيء، تستخدم الشركات جميع أنواع الأدوات والخدمات لزيادة الإيرادات – بدءًا من أدوات تتبع وسائل التواصل الاجتماعي إلى تحليلات مواقع الويب وحتى أتمتة فريق المبيعات. ولكن الأهم من الاستثمار في التكنولوجيا هو تطوير ممارسات الأعمال المقبولة والملتزم بها عالميًا.
وجدت شركة Oracle أيضًا أن هناك نمطًا ظهر بين أفضل مستخدمي RPM في فئتهم، مما يوضح أن الممارسات التجارية الأربعة التالية هي المفتاح لاستراتيجية RPM الناجحة:
- نمذجة مسار المبيعات والتسويق المتكامل
- التركيز على التحسين المستمر من خلال المقارنة المرجعية
- جعل البيانات قابلة للتنفيذ من خلال التحليلات العميقة
- استخدام التنبؤ طويل المدى لتحديد فرص الإيرادات المستقبلية
منذ سبع سنوات، كتب Marketo مقالة مدونة حول RPM. لقد ركزوا على استخدام دورة إيرادات واحدة تتضمن كلاً من التسويق والمبيعات، وبذل جهود التحسين المستمر بناءً على البيانات، وتحويل الأشخاص والعمليات والتكنولوجيا المطلوبة لتقديمها.
اليوم، هذا هو بالضبط ما نفعله. أعتقد أنه يمكنك القول أن الأمور قد وصلت إلى دائرة كاملة. ما كان في عام 2012 أصبح الآن رائجًا مرة أخرى. لم يعد كافيًا جذب زوار موقع الويب أو التنزيلات أو العملاء المحتملين أو المسجلين في الندوات عبر الإنترنت أو حتى فرص المبيعات. اليوم، يتعين عليك تخطيط وبناء وإدارة وتحسين دورة الإيرادات الكاملة من النقر إلى الإغلاق – إدارة أداء الإيرادات.
يعد هذا أسلوبًا أكثر تعقيدًا لكل من التسويق والمبيعات، لذلك دعونا نقسمه.
نمذجة مسار التسويق والمبيعات المتكامل والمنظم
من السهل جدًا تصميم نموذج لمسار الإيرادات الحالي لديك. كم عدد الزوار الذين يأتون إلى موقع الويب الخاص بك؟ ما هو معدل التحويل الخاص بك إلى MQL أو جهات الاتصال الجديدة (اعتمادًا على مفرداتك التسويقية)؟ ما هو معدل التحويل الخاص بك إلى فرص المبيعات؟ وأخيرًا، كم عدد هؤلاء الذين يمكنك تحويلهم إلى عملاء جدد؟ ليس من الصعب؛ معظمكم لديه حق الوصول إلى تلك البيانات.
يمكنك أيضًا تراكب أي أنشطة إنشاء عملاء محتملين صادرة أيضًا. القيام بالأحداث؟ إجراء مكالمات خارجية؟ إرسال رسائل البريد الإلكتروني الصادرة؟ ضع كل هذه الأنشطة الأخرى في أعلى مسار التحويل في مسار تحويل حالتك الحالية ويجب أن تكون لديك فكرة جيدة عما يعمل بشكل جيد، وما الذي يعمل بشكل جيد وما الذي قد لا يعمل على الإطلاق مع جهودك الحالية لتوليد الإيرادات.
التحدي الكبير هو إنشاء مسار التحويل الخاص بك يحتاج للوصول إلى مستوى الإيرادات الذي تطمح للوصول إليه هذا الشهر والشهر المقبل والربع القادم وعلى مدار العام. هذه طريقة ممتازة للتحقق مما إذا كانت توقعات إيرادات شركتك معقولة. إذا كنت تحقق 10 ملايين دولار وتتوقع أن تحقق 20 مليون دولار في العام المقبل، فإن معرفة الشكل الذي يجب أن يبدو عليه مسار التحويل الذي تبلغ قيمته 20 مليون دولار هو الطريقة الوحيدة لمعرفة ما إذا كانت أهداف إيراداتك قابلة للتحقيق بالفعل.
التحسين المستمر من خلال المقارنة المعيارية للصناعة وتحديد خط الأساس للشركة
نظرًا لأننا نتحدث عن إمكانية الإنجاز، فلنبدأ في استخدام البيانات القياسية للصناعة لمعرفة مقدار الوقت والجهد المطلوب لنقل شركتك من مسار التحويل الأساسي اليوم إلى مسار التحويل المستقبلي.
يجب استخدام سلوكيات ومعايير صناعية محددة لمقارنة أداء شركتك مع الآخرين في مجال عملك. أنت تريد أن تبحث عن المتوسطات، ولكنك تريد أيضًا البحث عن مقاييس الأداء للشركات التي تتفوق في الأداء على المعتاد.
على سبيل المثال، تظهر الدراسات البحثية أنه في المتوسط، تنتج الشركات معدل تحويل يبلغ 0.75% على جميع العملاء المحتملين في قمة مسار التحويل إلى عملاء جدد. لكن الشركات ذات الأداء العالي يمكنها تحقيق معدل تحويل يبلغ 1.5% من أعلى مسار التحويل إلى العملاء الجدد. يعد هذا انتشارًا كبيرًا، ويعني أنه يمكنك مضاعفة الإيرادات من خلال تفكير أكثر استراتيجية في توليد الإيرادات والذي يشمل كلاً من المبيعات والتسويق.
جعل البيانات قابلة للتنفيذ باستخدام التحليلات العميقة
البيانات موجودة في كل مكان – بيانات موقع الويب، وبيانات البريد الإلكتروني، وبيانات البحث، وبيانات المحتوى، وبيانات المبيعات، والبيانات السلوكية عن العملاء المحتملين والعملاء. توجد بيانات لكل جانب من جوانب عمليات التسويق والمبيعات. والمفتاح هو معرفة البيانات ذات الصلة، ومتى يجب التحقق منها، وأين يمكن العثور عليها وكيفية الرد عليها.
ولا يتم إنشاء جميع البيانات بالتساوي أيضًا. على سبيل المثال، خذ معدل الارتداد، وهو النسبة المئوية للأشخاص الذين يصلون إلى موقع الويب الخاص بك ثم يغادرون دون اتخاذ أي إجراء. هل معدل الارتداد 90% سيء؟ قد يقول بعض الأشخاص ذلك، لكن قد يطلب آخرون فك هذه البيانات أكثر قليلاً. كيف علمت بذلك؟
إذا كان الكثير من هؤلاء الزوار يقرأون مدونتك، فقد لا يكون معدل الارتداد مرتفعًا، لأنهم يأتون للقراءة ويغادرون. وهذا هو الغرض من بلوق. قد ترغب في أن ينقروا على تلك المدونة أو يقومون بالتحويل إليها، ولكن سبب زيارتهم هو قراءة تلك المقالة الواحدة.
إن معرفة ما تخبرك به البيانات ومعرفة الإجراء الذي يجب اتخاذه بناءً على التحليل يتطلب اختبارات وتجارب مكثفة، بالإضافة إلى الكثير من التجارب. يعمل كل برنامج شركة تقريبًا بطريقة فريدة. ما يناسبك قد لا يناسب شركة أفضل صديق لك. ما يصلح لأكبر منافس لك قد لا يصلح لك.
لا يمكنك نسخ طريقك إلى الإيرادات. لا يمكنك القراءة أو مشاهدة طريقك إلى الإيرادات. لا يمكنك ممارسة طريقك نحو نمو مستدام للإيرادات بشكل أفضل. أنت وفريقك (أو أنت ووكالتك) يجب تعرف على كيفية تفسير بياناتك والرد عليها وإنشاء خطوات العمل لشركتك لرؤية تحسينات أداء البرنامج.
التنبؤ طويل وقصير المدى لتحديد فرص الإيرادات المستقبلية
بمجرد أن تبدأ في التفكير في الإيرادات بشكل مختلف، ستبدأ في البحث عنها عبر مؤسستك. على سبيل المثال، تتجاهل معظم فرق التسويق والمبيعات فرص الإيرادات لدى العملاء الحاليين. يُظهر بحثنا أن 25% فقط من الشركات تخصص وقتًا ومالًا للتسويق للعملاء الحاليين. ولكن عندما نسألهم عن عدد عملائهم الحاليين الذين يشترون مجموعة كاملة من المنتجات أو الخدمات، فإن إجابتهم هي 18% فقط من العملاء في المتوسط.
تظهر هذه الرؤية والفرصة فقط عندما تبدأ في النظر إلى البيانات الكامنة وراء توليد الإيرادات. لن يتمكن مسار تحويل حالتك الحالية من إيصالك إلى أهداف الإيرادات الخاصة بك. لو كان الأمر كذلك، لكنت بالفعل في هذا المستوى. عندما تقوم بإنشاء مسار تحويل الحالة المستقبلية، قد تدرك أنه قد يكون أمامك عام واحد للوصول إلى هذا المستوى، أو أن الاستثمار المطلوب لإنشاء هذا المستوى يتجاوز ميزانيتك الحالية. إن القدرة على التنبؤ بشكل أفضل ستساعدك على الكشف عن فرص جديدة للإيرادات، ومن ثم ستتمكن من إنشاء برامج لتحقيق تلك الإيرادات.
أصبح المشترون (عملاؤك المحتملون) أكثر ذكاءً من أي وقت مضى. لديهم إمكانية الوصول إلى معلومات أكثر من أي وقت مضى. يشارك عدد أكبر من الأشخاص في قرار الشراء أكثر من أي وقت مضى. تحتوي رحلات المشتري الخاصة بهم على المزيد من الخطوات والتقلبات والمنعطفات أكثر من أي وقت مضى. عملك أصبح أكثر شفافية من أي وقت مضى. كل هذه العوامل تجعل من إنشاء تجربة محتملة تؤثر عليهم لاختيارك تحديًا كبيرًا. ستحتاج إلى أدوات جديدة وتقنيات جديدة وقياسات جديدة وعمليات جديدة إذا كنت تريد إنشاء آلة إيرادات قابلة للتطوير ويمكن التنبؤ بها وقابلة للتكرار.
إن معرفة ما يجب القيام به، ومعرفة الوقت المناسب للقيام بذلك، وبناء كل جانب من جوانب برنامجك التكتيكي، ووضع مقاييس الأداء الأساسية ثم تشغيل برنامج محسّن لتوليد الإيرادات، يستغرق سنوات من الخبرة. أفضل الممارسات غير موجودة؛ يتعلق الأمر فقط بكيفية أداء برنامجك. مطلوب مجموعة كاملة من العمليات الجديدة (مثل التطوير السريع وتحليل البيانات ومنهجية الاختبار) لتحقيق أداء متسق. إذا لم تستخدم هذه العمليات من قبل، فهذا يعني تعلم مجموعة جديدة تمامًا من المهارات.
نصيحة ابدأ اليوم – لا تميل إلى القفز مباشرة إلى التكتيكات. وينبغي أن يكون واضحا أن مستوى التعقيد المطلوب لتحقيق نتائج متسقة يتطلب خطة مدروسة جيدا قبل تبدأ في إنفاق الأموال على التكتيكات أو الأدوات أو الفريق. إذا لم تكن متأكدًا، ففكر في كيفية الوصول إلى مكان لم تزره من قبل. هل ستبدأ بالمشي، على أمل أن ينتهي بك الأمر إلى المكان الذي تريد أن تكون فيه؟ أم أنك ستحصل على خريطة، وتشتري المؤن والمعدات، وربما تتدرب قبل أن تبدأ رحلتك؟ إنه الفرق بين النجاح والفشل. يمكنك أن تكون ناجحًا إذا قمت بالتخطيط والبناء والتحسين بشكل استراتيجي.
المربع 2 للتسويق – يتم تحقيق الإيرادات من خلال الخبرة والمنهجية والرؤى!
