ستساعدك المقالة التالية: ما هي العلاقات العامة؟
العلاقات العامة هي فن صياغة وتوصيل الرسائل التي تهدف إلى إعلام الجمهور وإقناعه، وحث الناس على تغيير آرائهم أو اتخاذ إجراءات.
غالبًا ما يتم إجراء العلاقات العامة (اختصارًا للعلاقات العامة) لتوليد الدعاية والترويج للأعمال التجارية. قد تركز حملة العلاقات العامة النموذجية على تغطية الأعمال التجارية في البرامج التلفزيونية أو الإذاعية أو ظهورها في الصحف أو مواقع الويب أو المجلات أو المدونات.
اليوم، أصبحت الخطوط غير واضحة بين التعريف التقليدي للعلاقات العامة وأشكال التسويق الأخرى.
“من الناحية العملية، تعتبر العلاقات العامة وسيلة متعددة الاستراتيجيات والتكتيكات للوصول إلى مختلف الجماهير المستهدفة الخارجية والداخلية، والتي يطلق عليها الممارسون اسم “الجمهور”. “تمكنك العلاقات العامة من توصيل رسائل تقوم بإعلام وتثقيف وإنشاء أو تغيير الآراء والمواقف والإجراءات التي لها تأثير على أهدافك،” كتب رومان هيبينج وسكوت كوبر في كتابهما، خطة التسويق الناجحة (الطبعة الثالثة، ماكجرو هيل) ).
لكن ربما تفكر في أن هذا يبدو واسعًا جدًا. هل يمكنك أن تكون أكثر تحديدًا بشأن تعريف العلاقات العامة؟ وكيف تختلف العلاقات العامة بالضبط عن التسويق ككل وتقنيات التسويق المختلفة؟
التواصل هو المفتاح
في جوهرها، العلاقات العامة تدور حول التواصل. تتعلق العلاقات العامة بالرسائل التي توصلها الشركة – وقدرتها على إقناع الآخرين بتبني تلك الرسائل أو مشاركتها طوعًا.
في الشركات الكبيرة، على سبيل المثال، قد يحمل المدير التنفيذي المسؤول عن العلاقات العامة لقبًا مثل نائب رئيس الاتصالات.
يحاول بعض الأشخاص التقليل من العلاقات العامة من خلال تسميتها “تدوير” أو “طنين”. لكن إضفاء طابع جديد على شيء ما أو جعله مثيرًا للاهتمام بدرجة كافية لإثارة ضجة كبيرة ليس بالأمر السيئ. إنها تقنيات قيمة في حقيبة أدوات محترفي العلاقات العامة.
ثم هناك من يعرّفون العلاقات العامة بأنها دعاية للشركات. لكن هذا غير صحيح لأن كلمة دعاية توحي بوجود نية متعمدة للتضليل. العلاقات العامة الفعالة هي أخلاقية ودقيقة في الواقع. الهدف ليس الكذب، لأن ذلك قد يأتي بنتائج عكسية مذهلة عندما تظهر الحقيقة (وفي النهاية ستظهر).
بدلاً من ذلك، فإن الهدف من العلاقات العامة الفعالة هو تقديم رسائل صادقة – فقط في إطار إيجابي لعلامتك التجارية.
وخير مثال على ذلك هو السؤال البلاغي: هل نصف الكوب ممتلئ أم نصف فارغ؟ كلاهما صحيح. لكن هناك طريقة واحدة فقط تعرض الرسالة بشكل إيجابي. الكلمات مهمة.
أفضل الاتصالات ذات الصلة وفي الوقت المناسب. هل ترسل الرسالة الصحيحة في الوقت المناسب؟
ولهذا السبب فإن تقنية مثل سرقة الأخبار يمكن أن تكون فعالة في العلاقات العامة. إن سرقة الأخبار تدور حول الاستفادة من حدث حالي في الأخبار لجذب الانتباه. عندما تفكر في الأمر، فإن سرقة الأخبار هي طريقة جيدة جدًا لجذب وسائل الإعلام وجذب عميلك النهائي. ففي نهاية المطاف، سيكون الناس مهتمين بالأحداث الجارية أكثر من اهتمامهم برسائل الأعمال البسيطة. يمكن لـ Newsjacking تحويل الرسالة من “meh” إلى “WOW”.
ما هي العلاقات العامة ليست كذلك
لن تكتمل أي قطعة تحدد “ما هي العلاقات العامة” دون تناول ما لا تعنيه العلاقات العامة.
في الأقسام التالية، سننظر في كيفية اختلاف تعريف العلاقات العامة عن التسويق والأنشطة الترويجية الأخرى. هناك اختلافات واضحة.
- أحد الاختلافات هو شكل الرسالة.
- الفرق الآخر هو ما إذا كنت تذهب مباشرة إلى السوق المستهدف أو تعمل من خلال وسائل الإعلام أو المؤثرين.
سنستكشف هذه الاختلافات وغيرها في بقية هذه المقالة.
لنبدأ بالصورة التي تساوي ألف كلمة كما يقولون. تعتمد الصورة أدناه بشكل فضفاض على صورة مشهورة تحدد الأشكال الشائعة للتسويق. هذه هي وجهة نظرنا الممتعة المحدثة حول العلاقات العامة مقابل التسويق بشكل عام وأنواع محددة من التسويق.
العلاقات العامة مقابل التسويق
دعونا أولا نلقي نظرة على العلاقة بين التسويق والعلاقات العامة.
بحسب ال جمعية التسويق الأمريكية“التسويق هو النشاط ومجموعة المؤسسات والعمليات الخاصة بإنشاء وتوصيل وتقديم وتبادل العروض التي لها قيمة للعملاء والعملاء والشركاء والمجتمع ككل.”
لاحظ مدى ضخامة هذا التعريف. التسويق أوسع بكثير من العلاقات العامة. يتضمن التسويق التواصل ولكنه أكثر شمولاً.
لكي نفهم بشكل أفضل، دعونا نرجع إلى الوراء وننظر إلى التسويق بطريقة مختلفة، من خلال عدسة العناصر الخمسة. إن العناصر الخمس للتسويق هي اختصار لإطار عمل للتفكير في كل ما يتضمنه التسويق. لقد بدأت في الستينيات من القرن الماضي باسم 4P، عندما قام أستاذ التسويق إي. جيروم مكارثي صاغ هذا المصطلح. في وقت لاحق أضاف شخص ما P الخامس.
اليوم، تشير العناصر الخمس للتسويق إلى:
- المنتج (التمايز، المظهر، التغليف)
- السعر (السعر، الخصومات، شروط الائتمان)
- الترويج (الإعلان، العلاقات العامة، الرعاية)
- المكان (قنوات التوزيع، الأسواق)
- الأفراد (خدمة العملاء، مهارات الموظفين)
كل ما تفعله في التسويق يندرج تحت أحد هذه العناصر. تندرج العلاقات العامة تقليديًا ضمن حرف P الذي يعني “الترويج”.
بالنظر إلى العناصر الخمسة، هل يمكنك رؤية مدى اتساع نطاق التسويق مقارنة بالعلاقات العامة؟
وبعبارة أخرى، فإن الأمر لا يتعلق بالعلاقات العامة مقابل التسويق. بدلاً من ذلك، فكر في الأمر على أنه كيفية ملاءمة العلاقات العامة للتسويق. يجب أن تتضمن خطتك التسويقية العلاقات العامة. لكن العلاقات العامة لا ينبغي أن تكون خطتك التسويقية بأكملها.
العلاقات العامة مقابل الإعلان
“الفرق الأساسي بين العلاقات العامة والإعلان هو أن الإعلان هو شكل مدفوع الأجر من وسائل الإعلام. وقال سارو سعادة، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة “إن نتائج العلاقات العامة هي شكل من أشكال وسائل الإعلام المكتسبة”. AdRobin في مقابلة حصرية.
ربما تكون قد سمعت مصطلح “الوسائط المملوكة والمكتسبة والمدفوعة”. إنها طريقة للتفكير في المحتوى الخاص بك ورسائلك:
- الوسائط المملوكة هي المحتوى وأصول العلامة التجارية مثل الصور التي تقوم بإنشائها.
- يتم تحقيق ذلك عندما يشارك الآخرون رسائلك طوعًا. يعد تأمين قصة في صحيفة وول ستريت جورنال بعد إرسال عرض علاقات عامة مثالاً على وسائل الإعلام المكتسبة من العلاقات العامة.
- الوسائط المدفوعة هي إعلانات. أنت تدفع مقابل وضع رسائلك أو تضخيمها.
يمكن أن يشمل الإعلان الإعلانات التقليدية في المطبوعات. أو يمكن أن تتضمن الإعلانات الرقمية في Google وعلى مواقع الويب وعلى وسائل التواصل الاجتماعي.
عندما يتعلق الأمر بالعلاقات العامة مقابل الإعلان، تتمتع العلاقات العامة ببعض المزايا القوية:
أكثر حيادية
وتشير سعادة إلى أن العلاقات العامة أكثر حيادية. يقوم طرف ثالث، مثل صحيفة أو صحفي موقع إلكتروني، بمشاركة رسالتك، وعادةً ما يُنظر إليه على أنه جدير بالثقة.
أكثر ملاءمة للميزانية
ليس عليك أن تدفع مقابل رسائل العلاقات العامة. تذكر أنها وسائل الإعلام “المكتسبة”.
المزيد من طول العمر
سوف تستمر رسائلك لفترة أطول من الحملة الإعلانية. قد تستمر المقالات التي تشير إلى علامتك التجارية لفترة طويلة عبر محركات البحث.
| طبيعة وسائل الإعلام | شكل مكتسب من الوسائط (الرسائل المشتركة طوعًا). | شكل مدفوع من الوسائط (يتم وضع الرسائل أو تضخيمها من خلال الدفع). |
| أنواع الوسائط | التغطية في الصحف والمواقع الإلكترونية ووسائل الإعلام الأخرى. | الإعلانات المطبوعة التقليدية، والإعلانات الرقمية (جوجل، مواقع الويب، وسائل التواصل الاجتماعي)، إلخ. |
| حيادية الرسالة | تصور أكثر حيادية لأن الرسائل تأتي من أطراف ثالثة (الصحفيين). | التحكم في الرسائل بقدر أقل من الحياد، حيث أنها تحتوي على محتوى مدفوع. |
| يكلف | بشكل عام، لا توجد تكلفة مباشرة لرسائل العلاقات العامة (الوسائط المكتسبة). | يتطلب ميزانية لإنشاء الإعلانات ووضعها. |
| طول العمر | تتمتع رسائل العلاقات العامة بتأثير طويل الأمد، وغالبًا ما يظهر في نتائج البحث. | الحملات الإعلانية لها مدة محددة وقد لا تتمتع برؤية طويلة المدى. |
ومع ذلك، فإن للعلاقات العامة أيضًا ثلاثة عيوب مقارنة بالإعلان:
تحكم أقل
العلاقات العامة هي اتصالات تستهدف الوسطاء مثل الصحفيين والمؤثرين والمحللين. لن يكون لديك سيطرة على ما يقوله هؤلاء الوسطاء أو كيفية تفسيرهم لرسائلك. من ناحية أخرى، مع الإعلانات، لديك سيطرة كاملة على رسالتك، بما في ذلك التصميم والنسخة المكتوبة.
استهداف أقل
من خلال الإعلانات، يمكنك استهداف من يرى رسالتك. “على الرغم من أن البعض قد يجادل بأنه يمكنك تحقيق موضع مستهدف من خلال العلاقات العامة، إلا أن درجة ذلك أعلى بالتأكيد مع الإعلانات الرقمية. على سبيل المثال، يمكنك اختيار عرض الإعلانات للأشخاص الذين يبحثون عن كلمة رئيسية معينة على Google. أو على Facebook يمكنك اختيار استهداف مواقع واهتمامات وسلوكيات محددة تميز جمهورك المستهدف، باستخدام Facebook ويضيف سعادة: “مدير الإعلانات”.
تتبع أقل
العيب الثالث للعلاقات العامة هو الافتقار إلى التحديد في التتبع وإعداد التقارير. يمكن تتبع جهود العلاقات العامة، ولكن ليس إلى درجة الإعلانات المدفوعة، والتي تسمح باستخدام الروابط المخصصة، ومسارات التحويل، وتحسين الميزانية.
وبسبب المزايا والعيوب، فهو يدعو إلى استخدام كليهما – الإعلان مع العلاقات العامة. “بالإضافة إلى إدارة حملة إعلانية بالتوازي مع جهود العلاقات العامة حول نفس الرسالة، وجدنا أن الشركات الصغيرة تنجح من خلال تطبيق الإنفاق الإعلاني على المقالات الصحفية نفسها. إن المشاركة المتعددة القنوات لنتائج العلاقات العامة، بما في ذلك الإعلانات المدفوعة على هذا المحتوى، تسمح بحضور أوسع وأقوى للعلامة التجارية عبر الإنترنت.
| مزايا | ||
| أكثر حيادية | يُنظر إلى مشاركة الطرف الثالث على أنها جديرة بالثقة. | السيطرة الكاملة على الرسالة. |
| أكثر ملاءمة للميزانية | الوسائط المكتسبة، بدون تكلفة مباشرة للرسائل. | يتطلب ميزانية للحملات الإعلانية. |
| المزيد من طول العمر | تدوم الرسائل لفترة أطول، وتظل موجودة في محركات البحث. | الحملات الإعلانية لها مدة محددة. |
| سلبيات | ||
| تحكم أقل | سيطرة محدودة على تفسير الرسائل. | السيطرة الكاملة على تصميم الرسالة ونسخها. |
| استهداف أقل | استهداف محدود مقارنة بالإعلانات الرقمية. | خيارات استهداف دقيقة (مثل التركيبة السكانية والكلمات الرئيسية). |
| تتبع أقل | التتبع أقل تحديدًا مقارنة بالإعلانات المدفوعة. | تتبع متقدم، روابط مخصصة، مسارات تحويل. |
العلاقات العامة مقابل وسائل التواصل الاجتماعي
عندما يتعلق الأمر بالعلاقات العامة مقابل وسائل التواصل الاجتماعي، فإن الخط واضح للغاية.
يعرف محترفو العلاقات العامة وأصحاب الأعمال كيفية الاستفادة من وسائل التواصل الاجتماعي لإثارة الضجة والدعاية. يستخدمون المنصات الاجتماعية مثل Facebook, Twitter وLinkedIn لتوصيل رسائل العلامة التجارية الإيجابية.
أيضًا، جزء كبير من وسائل التواصل الاجتماعي يتضمن التسويق عبر المؤثرين. يتعلق الأمر حقًا بالتواصل مع الأشخاص الذين يتواصلون مع المستهلكين ويثقون بهم.
ارجع إلى الصورة أعلاه لإلقاء نظرة فاحصة على كيفية اختلاف وسائل التواصل الاجتماعي عن العلاقات العامة والتسويق، ولكن هناك أوجه تشابه بينها.
تسويق المحتوى مقابل العلاقات العامة
يدور تسويق المحتوى حول إنشاء المحتوى وتوزيعه لأغراض التسويق. يمكن أن يكون المحتوى عبارة عن مقالات وكتب إلكترونية ومقاطع فيديو ومنشورات مدونة وملفات بودكاست والمزيد.
من ناحية، يبدو تعريف تسويق المحتوى هذا مشابهًا بعض الشيء لتعريف العلاقات العامة. كلاهما يتعلق بالتواصل.
لكن تسويق المحتوى أوسع من العلاقات العامة، وهذا هو الفرق. من خلال العلاقات العامة، أنت تقوم بصياغة رسائل بهدف تشكيل الإدراك العام والمواقف. مع تسويق المحتوى، قد يكون أو لا يكون الهدف الرئيسي للمحتوى الذي تقوم بإنشائه هو تشكيل تصور العلامة التجارية.
على سبيل المثال، يمكنك المشاركة في تسويق المحتوى من أجل:
- توليد عملاء محتملين للمبيعات: يمكن أن يساعد المحتوى المرتبط بالبريد الإلكتروني، مثل الكتاب الإلكتروني، في جمع معلومات عن عملاء المبيعات المحتملين لمتابعتها.
- تحسين تحسين محرك البحث: يمكن لتسويق المحتوى جذب الروابط وإنشاء موقع ويب أكثر موثوقية.
- زيادة وصول الخلاصة الاجتماعية: قد يتم تسويق المحتوى لزيادة التفاعل مع خلاصاتك الاجتماعية. على سبيل المثال، مشاركة صور قطط مضحكة على Facebook لا يتعلق بعلامتك التجارية مباشرة. لكن زيادة المشاركة يمكن أن تؤدي إلى تعطيل خوارزمية الموجز الاجتماعي، مما يتسبب في حدوث خلل في النظام Facebook لعرض رسائلك الأخرى الموجهة نحو العلامة التجارية بشكل عضوي لعدد أكبر من الأشخاص.
باختصار، غالبًا ما يدعم تسويق المحتوى أهداف العلاقات العامة. لكن تسويق المحتوى يتجاوز العلاقات العامة.
تسويق الأحداث مقابل العلاقات العامة
غالبًا ما يُعتبر تسويق الأحداث نوعًا من العلاقات العامة. يؤدي عقد ندوة عبر الإنترنت أو ندوة أو حدث للعميل إلى بناء الوعي بالعلامة التجارية. يساعد على تعزيز الانطباع الإيجابي عن شركتك.
يعد التواصل الشخصي في أحداث الطرف الثالث أيضًا شكلاً من أشكال العلاقات العامة. عندما تذهب إلى مؤتمر وتلتقي بأشخاص، فإن ذلك يؤسس ويعزز علامتك التجارية الشخصية.
تجعل بعض الشركات هدفًا محددًا للمؤسس أو أي مسؤول تنفيذي آخر هو إنشاء سمعة طيبة لقيادة الفكر نيابة عن الشركة. يعد وجود هذا الشخص يتحدث في أحداث الصناعة طريقة أساسية لبناء الاعتراف بالعلامة التجارية ومصداقيتها.
يدور تسويق الأحداث حول توليد تجربة لا تُنسى وبهذه الطريقة تشكيل المشاعر الإيجابية. هل يمكنك رؤية العلاقة بالعلاقات العامة؟
قضية التسويق ذات الصلة مقابل العلاقات العامة
وهنا سؤال آخر: ما الفرق بين التسويق والعلاقات العامة؟ الجواب: أحدهما يدعم الآخر. “إن دعم قضية ما يخلق رسالة تعطي للعلاقات العامة غرضًا، ومحركًا لتضخيم جهود تسويق القضية، ويثير محادثة مثيرة للاهتمام. يقول سعادة: “إنهم يعملون جنبًا إلى جنب”.
يعد وضع الوزن خلف قضية مثل مؤسسة خيرية أو قضية اجتماعية فرصة للحصول على تغطية إعلامية. فهو يشكل المشاعر العامة تجاه العلامة التجارية من خلال إقامة اتصال مع الآخرين الذين يؤمنون بالقضية.
يقول سعادة: “لأن التسويق والعلاقات العامة يتداخلان بشكل كبير”. “باعتبارك شركة صغيرة، من المهم أن تخبر العالم (أو المجتمع المحلي) عن مدى كونك قوة إيجابية.”
يمكن أن يستغرق التسويق المسبب بعض الوقت لإظهار النتائج. لكن ضع حملة علاقات عامة خلفها وقد تحصل على نتائج أسرع.
لكن في النهاية، يجب أن تكون أصليًا. لا تغفلوا عن الهدف الرئيسي وهو دعم قضية ما، يؤكد سعادة. “إنها تساعد العالم. هذا هو الشيء الأكثر أهمية.”
لا تبالغ في التفكير في الأمر
أخيرًا، لا تتوقف عن البحث عن الإجابة المثالية لسؤال “ما هي العلاقات العامة”.
يعد تعريف العلاقات العامة جيدًا فقط بقدر ما يساعدك على تعلم كيفية القيام بالعلاقات العامة لتحقيق أهداف العمل.
تطوير فهم أساسي لما تعنيه العلاقات العامة، والاختلافات بين العلاقات العامة وأشكال التسويق الأخرى. بعد ذلك، ستكون في وضع يسمح لك بالبدء وتطوير نهج العلاقات العامة لشركتك الناشئة أو أعمالك الصغيرة أو مؤسستك أو مؤسستك غير الربحية.
