ستساعدك المقالة التالية: هل تم إلغاء المعارض التجارية؟ كيفية استبدال هؤلاء العملاء المتوقعين في أسابيع قليلة فقط
مع إلغاء المعارض التجارية والمؤتمرات والفعاليات والتواصل، أنت بحاجة إلى الاعتماد على جيل العملاء المحتملين الرقميين الآن!
اعتمدت العديد من الشركات على المعارض التجارية والفعاليات والمؤتمرات للحصول على تدفق مستمر من العملاء المحتملين على مدى السنوات العشر الماضية، وفي بعض الحالات لفترة أطول. والآن بعد أن أصبحت هذه العناصر غير مطروحة على الطاولة، يتعين عليك استبدال تلك الخيوط بسرعة.
لقد تحدثت مع العديد من العملاء والمحتملين على مدار الثلاثين يومًا الماضية الذين يتطلعون إلى إلغاء العروض للفترة المتبقية من عام 2020، وقد شهد البعض بالفعل إلغاء العروض في عام 2021 أيضًا.
16 أبريل 2020 – نيويورك (سي إن إن بيزنس): Facebook (FB) يلغي جميع الأحداث الجسدية المخطط لها مع 50 شخصًا أو أكثر حتى يونيو 2021 بسبب المخاوف بشأن جائحة فيروس كورونا.
هذا لن يصلح نفسه. سيتعين عليك تغيير استراتيجيتك وفقًا لذلك.
أفضل نهج هو البدء بشكل استباقي في النظر في تحويل تلك الأموال المخصصة للمعارض والأحداث التجارية نحو التسويق الرقمي وتوليد الطلب وبرامج جذب العملاء المحتملين.
اجعل قصتك وثيقة الصلة بالموضوع
عندما كنت أدير التسويق لشركة برمجيات متوسطة الحجم وكان لدينا معارض تجارية كبيرة في الأفق، كنا نتوصل إلى رسالة مقنعة كانت محددة لكل عرض ومصممة لجذب الناس إلى جناحنا.
تريد أن تفعل شيئا مماثلا الآن. حتى مع عدم وجود عروض على الطاولة، أصبح من المهم أكثر من أي وقت مضى أن يكون لديك قصة مقنعة وعاطفية ومدمرة لترويها للعالم.
لكن اليوم، يجب أن تكون قصتك أيضًا متعاطفة مع ما يحدث في العالم. لا يمكنك تجاهلها مثل الشركة (التي لن أسميها) التي ترسل نصائح عبر البريد الإلكتروني لتحقيق أقصى استفادة من إقامتك. هذه ليست إقامة. إنه أمر البقاء في المنزل أثناء الوباء.
عليك أن توازن رسالتك بين معالجة الوضع الحالي وتجاهله تماماً.
أعتقد أن المفتاح هو أن تكون مفيدًا. ما الذي يمكنك فعله لمساعدة عملائك على أداء وظائفهم بشكل أفضل، أو اجتياز كل يوم بشكل أسهل، أو مساعدة شركاتهم و/أو عملائهم؟
الآن أكثر من أي وقت مضى، لا يمكن أن يكون الأمر عنك. كل ما تقوله وتفعله يجب أن يكون مصممًا خصيصًا لعملائك.
إشراك الحضور حيث هم الآن
مسلحًا بالقصة الصحيحة، أنت الآن بحاجة إلى العثور على هؤلاء الأشخاص الذين كانوا يخططون لحضور تلك العروض. لن يكون الأمر سهلا، لكنه ليس مستحيلا.
هؤلاء الناس في المنزل. هذا يعني أنهم موجودون على وسائل التواصل الاجتماعي، وعلى مواقع الويب، وهم في مجتمعات عبر الإنترنت، وهم في مجموعات من الأشخاص ذوي التفكير المماثل. عليك فقط العثور على فتحات الري هذه والعمل على مشاركة قصتك.
نظرًا لأن قصتك تدور حول مساعدتهم وليس بيعهم، فيجب الترحيب بك بأذرع مفتوحة. نعم، هذا تلميح خفي للتساهل في أمور المبيعات. ساعدوني لا تبيعوا دليل، لا تدفع. انصح ولا تخبر
بعض أفضل الأماكن للعثور على الأشخاص هي مع الأشخاص المؤثرين الذين يتابعونهم ويستمعون إليهم ويتفاعلون معهم. قد يعني هذا أن تكون ضيفًا على أحد البودكاست، أو تكتب مدونة ضيف أو تشارك محتوى لهم لتوزيعه على جماهيرهم. حاول أن تكون مبدعًا، وتأكد من أنك واضح مع هؤلاء المؤثرين حول كيف سيساعدهم ذلك.
مكان آخر للنظر فيه هو المعارض التجارية. وفي كثير من الأحيان، يكونون مرتبطين بشركات وجمعيات.
على سبيل المثال، يرتبط INBOUND 2020 مباشرة بـ HubSpot. العديد من الأشخاص الذين سيذهبون إلى INBOUND (بالمناسبة، لم يتم إلغاؤه رسميًا بعد) يقرؤون أيضًا مدونة HubSpot ويحضرون HUGs الافتراضية (مجموعات مستخدمي HubSpot).
ترتبط الكثير من المعارض التجارية الصناعية الكبرى في مجال التصنيع ارتباطًا وثيقًا بالمنظمات والجمعيات التجارية. هذه الجمعيات مفتوحة وعاملة حتى لو تم إلغاء فعالياتها. تمتلك هذه الجمعيات قوائم بريد إلكتروني ومدونات ومواقع ويب تحتاج إلى محتوى. قد تكون هذه فرصة للعمل بشكل وثيق مع تلك المنظمات للوصول إلى الأشخاص الذين يحضرون العرض الخاص بك.
العمل بشكل وثيق مع شركات المعارض التجارية
قدمت شركات المعارض التجارية العديد من العروض. كل ما يفعلونه هو التخطيط لهذه الأحداث وكسب المال منها. سيكونون المجموعات الأكثر تضرراً في صناعة الأحداث.
ولكن هنا تكمن الفرصة. تواصل مع شركات العرض هذه. تواصل مع مديريهم أو قادتهم وتحدث معهم حول الحصول على حق الوصول المدفوع إلى قوائم الحضور الخاصة بهم. يمكن أن تكون هذه قائمة الحضور للعام الماضي أو قائمة الحضور لهذا العام. يمكن أن تكون قاعدة بيانات الاتصال بالبريد الإلكتروني بأكملها.
يجب أن يفكروا بالفعل في كيفية تحقيق الدخل من آخر أصولهم المتبقية. يمكن أن تكون المكالمة التي كانوا ينتظرونها.
بمجرد حصولك على القائمة، أو إذا سمحوا لك باستئجار القائمة (دعهم يرسلون قائمتهم عبر البريد الإلكتروني، بدلاً من إعطائك القائمة)، فأنت في العمل.
الآن قم بإنشاء حملة البريد الإلكتروني والأصول المرتبطة بها التي تسمح لك برواية قصتك. تأكد من أنها ليست حملة بريد إلكتروني فردية ولكنها حملة تغذي وتنصح وتوجه جمهورك خلال إطار زمني مدته أسبوعين على الأقل.
فكر في الحملة كما تفكر في برنامج المعرض التجاري الخاص بك. لن تقفز من المنصة وتقف أمام أحد الحضور وتقول: “هل ترغب في شراء منتجنا اليوم؟” لا يجب عليك فعل ذلك في حملة البريد الإلكتروني أيضًا.
حاول جذبهم بقصة مقنعة. شيء ربما كانوا في عداد المفقودين أو شيء لم يفكروا فيه. شيء يمكنك القيام به من أجلهم ولا يستطيع أي شخص آخر القيام به. شيء أنت على استعداد للقيام به ولا يفعله أي شخص آخر. شيء يحتاجونه الآن ولكنهم لا يعرفون من أين يحصلون عليه أو إذا كان موجودًا.
بمجرد أن تحظى باهتمامهم، قدم لهم شيئًا مفيدًا. هذا هو المكان الذي يصبح فيه المحتوى وموقع الويب الخاص بك مفيدًا للغاية. البريد الإلكتروني له غرض واحد فقط، وهو إعادتهم إلى موقعك.
تحظى أدلة النصائح وقوائم المراجعة ومقاطع الفيديو القصيرة والرسوم البيانية ومحتوى البودكاست بشعبية كبيرة وفعالة. أنشئ شيئًا فريدًا للمعرض التجاري أو لمجموعة الحاضرين الذين يحضرون هذا العرض عادةً. ربما يكون الأمر خاصًا بالصناعة أو بجمعية معينة. ربما إذا كان الحدث مخصصًا للمديرين الماليين، فهو دور محدد. كلما كان الأمر أكثر استهدافًا وشخصيًا، كان ذلك أفضل.
اليوم، هناك الكثير من عدم اليقين في معظم الأسواق. البحث الأولي الذي يلقي الضوء على ما يحدث وما يعتقده الناس يحظى بشعبية كبيرة. فكر في إجراء استطلاع مع قائمة الحضور ومشاركة النتائج مع الأشخاص الذين قاموا بالتسجيل للوصول إلى النتائج. إذا كنت تستأجر القائمة، فهذا يمنحك فرصة لجمع جهات اتصال جديدة مباشرة ومن ثم الحق في إرسالها بالبريد الإلكتروني مباشرة لاحقًا.
خطط لتنفيذ حملتك بالكامل بالإضافة إلى النتائج المتوقعة. استمر في العمل على التنفيذ والأصول الخاصة بك حتى تحصل على مجموعة إيجابية ومقبولة من توقعات الأداء.
أخيرًا، تأكد من أن لديك توافقًا في المبيعات حول المتابعة. عندما تسير الأمور على ما يرام، سيكون لديك طلبات من الأشخاص للتحدث مع الممثلين. تأكد من أن هؤلاء الممثلين يفهمون موضوع الحملة بالكامل والقصة وآليات التنفيذ، حتى يتمكنوا من الاستجابة بذكاء عند التحدث مع أشخاص من الشركات المؤهلة.
توحيد القوى مع الجهات الراعية غير التنافسية
إليك طريقة مختلفة قليلاً يجب مراعاتها. أنت لست العارض الوحيد الذي كان يتوقع جذب عملاء محتملين من العرض أو الحدث الملغى، لذا فكر في التعاون مع واحد أو عدد قليل من العارضين غير التنافسيين وتقديم عرض مشترك معًا.
قد يسمح لك هذا بإنشاء عروض أكبر وأكثر أهمية. يمكن أن يتيح لك الوصول إلى قوائم الاتصال الخاصة بالشركات الأخرى. يمكن أن يسمح لك برواية قصة أكبر وأكثر جوهرية. وقد تتحول إلى مبادرات تسويقية مشتركة مستقبلية قد تؤدي إلى جذب عملاء محتملين أكثر مما كنت تتوقعه في الأصل.
فكر في إجراء بحث برعاية مشتركة، أو ندوة عبر الإنترنت مشتركة، أو كتاب إلكتروني منشور بشكل مشترك أو حتى سلسلة فيديو مشتركة تعتمد على Zoom. قد يكون الاجتماع مع شريك متشابه في التفكير بمثابة دفعة لاحتياجاتك التسويقية لتجاوز الحدبة وإعادة تشغيل محرك توليد العملاء المحتملين الذي خرج عن مساره بسبب إلغاء المعارض التجارية.
فكر في إقامة معرض تجاري افتراضي أو كشك عرض تجاري
تحاول بعض شركات المعارض التجارية جعل عروضها افتراضية. إذا سبق لك أن حضرت معرضًا تجاريًا افتراضيًا (ولقد قمت بذلك خلال السنوات القليلة الماضية)، فهي تجربة مخيبة للآمال.
ربما تكون التكنولوجيا قد لحقت بالركب وربما تحسنت تلك التجربة. لكن فكرة التجول حول العديد من أكشاك المعارض التجارية الافتراضية في أرضية المعرض التجاري الافتراضي تترك الكثير مما هو مرغوب فيه حتى مع أفضل التقنيات.
ومع ذلك، فإن إنشاء كشك عرض تجاري افتراضي لشركتك هو فكرة أخرى يجب أن تكون مطروحة ويمكن أن تكون عنصرًا أساسيًا للتواصل مع الحضور المحتملين الذين كنت تتوقع مقابلتهم هذا العام.
بدلاً من محاولة إشراكهم بالمحتوى، قم بدعوتهم للانضمام إليك في جناح المعرض التجاري الافتراضي الخاص بك. على سبيل المثال، يمكن أن يكون الجناح مفتوحًا من الساعة 8 صباحًا إلى 11 صباحًا أيام الاثنين والأربعاء والجمعة، ومن الساعة 2 ظهرًا إلى 5 مساءً يومي الثلاثاء والخميس.
يمكن أن توفر الكابينة القدرة على جدولة اجتماع مع أحد مندوبي المبيعات لديك عبر رابط بسيط لجدولة الاجتماعات. يمكن أن تحتوي المقصورة على ميزة سؤالنا عن أي شيء باستخدام أداة الدردشة الأساسية حتى يتمكن الحاضرون من الدردشة مع الممثلين خلال تلك الساعات.
يمكن أن يستضيف الكشك مقاطع فيديو ورسومات خاصة بجمهورك. يمكن أن يكون لديك مجموعة متنوعة من عروض المحتوى داخل الجناح، بما في ذلك فرصة الاشتراك في السحب على الجوائز أو المحتوى القابل للتنزيل.
يمكن تبديل عروض ورسومات Booth يوميًا بناءً على الأداء. وأفضل ما في الأمر هو أنه يمكنك أخيرًا الحصول على تلك المقصورة الكبيرة والجميلة التي لا يمكنك تحمل تكلفتها أبدًا.
فيما يلي مثال لنموذج بالحجم الطبيعي لكشك معرض تجاري افتراضي قمنا به مؤخرًا لأحد العملاء المحتملين:
إعادة تخصيص نسبة مئوية من ميزانية المعرض التجاري لتكتيكات جذب العملاء المحتملين الرقمية
وأخيرا، هناك أموال في الميزانية لتوليد العملاء المحتملين الرقميين. قبل الشهر الماضي، كان لديك مئات الآلاف من الدولارات المخصصة لميزانية المعرض التجاري وبرنامجه. مع كل ذلك، يمكنك تحويل نسبة صغيرة من تلك الميزانية لجذب العملاء المحتملين من خلال حملات التسويق الرقمي.
عادةً ما يكون قياس عائد الاستثمار (ROI) من هذه الحملات أسهل من معظم المعارض والأحداث التجارية. عادةً ما تنتج هذه الحملات نتائج أسرع من المعارض التجارية، وإذا قمت بتصميم الرعاية المرتبطة بحملة رقمية، فلن تقلق أبدًا بشأن متابعة العملاء المحتملين كما تفعل بعد عودة مندوبي المبيعات من المعارض التجارية.
بشكل عام، قد تجد أنه يمكنك الحصول على عدد أقل من العروض في المستقبل، مما يعني توفير التكاليف وتوليد عملاء محتملين إضافيين. يبدو هذا بمثابة فوز مربح بالنسبة لي، وهو شيء يمكن لأي مدير مالي أو رئيس تنفيذي أن يوقع عليه بسرعة.
