هل حان الوقت للبدء في التفكير في البريد الإلكتروني باعتباره خلاصة؟

ستساعدك المقالة التالية: هل حان الوقت للبدء في التفكير في البريد الإلكتروني باعتباره خلاصة؟

التسويق عبر البريد الإلكتروني لم يمت، لكنه أخذ حياة جديدة

البريد الإلكتروني ميت.

اسأل من حولك، ويبدو أن هذا هو الإجماع بين المسوقين. لا أحد يفتح رسائل البريد الإلكتروني أو يقرأها، وبالتأكيد لا ينقر عليها. وهذا يعني أن البريد الإلكتروني لا يولد الفرص أو يدر إيرادات، وبالتالي يجب إيقاف البريد الإلكتروني لصالح البيانات الاجتماعية أو بيانات النوايا المدفوعة.

يمين؟

ليس تماما. التسويق عبر البريد الإلكتروني لم يمت. لكنها اتخذت حياة جديدة، حياة مختلفة بالتأكيد عن الحياة الساحرة التي كانت تتمتع بها في الماضي.

لا تزال العديد من المؤسسات تفكر في البريد الإلكتروني من حيث التحويلات. رسائل البريد الإلكتروني إما تحويل أو لا. أراها باستمرار في السير الذاتية لمؤلفي الإعلانات: رسائل البريد الإلكتروني الحرفية التي تقوم بالتحويل. إنه بقايا من الوقت الذي كان فيه البريد الإلكتروني لا يزال هو الطريقة الأساسية للتواصل عبر الإنترنت وكان عدد قليل من الشركات يقوم بالتسويق عبر البريد الإلكتروني. إن الافتقار إلى المنافسة – سواء من حيث المنافسين الذين يستخدمون البريد الإلكتروني أو اهتمام المستهلك – سمح للشركات بتحويل صناديق البريد الوارد إلى نقاط تحويل. لكن المشهد الرقمي توسع، مما أدى إلى اكتظاظ صناديق البريد الوارد وطرق أخرى لا حصر لها للتواصل.

كما هو الحال مع المدونات ومحتوى الوسائط الاجتماعية، أدت وفرة رسائل البريد الإلكتروني التي تغمر صناديق البريد الوارد إلى تقليل قدرتها على توليد تحويلات سريعة على نطاق واسع. هذا لا يعني أن البريد الإلكتروني لم يعد أداة تسويقية فعالة. إنه كذلك، خاصة عند نشره كجزء من حملة مستمرة لتوليد الطلب.

أولاً، يجب عليك أولاً إعادة التفكير في استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني وتوقعاتك.

إلى هيك مع المقاييس

هناك قلت ذلك. من المحتمل أن أواجه الجحيم بسبب ذلك، لكن نعم، يجب أن أتعامل مع مقاييس البريد الإلكتروني.

لا تفهموني خطأ: أنا أحب البيانات وأشعر بارتياح كبير في التعمق في التحليلات في محاولة لاستخلاص السرد من الأرقام. وفي الماضي، قامت هذه الأرقام بعمل جيد إلى حد ما في سرد ​​قصص النجاح. ستطلق حملة وتسمح للبيانات بالتدفق.

فيما يتعلق بالبيانات، يراقب معظم المسوقين عن كثب معدلات الفتح ومعدلات النقر إلى الظهور. إذا كانت الأرقام تفي بمعايير الصناعة أو تتجاوزها، فستكون الخمسات عالية في كل مكان. إذا فشلوا، يترتب على ذلك الإحباط والتحسين.

واستنادًا إلى هذه المقاييس، كان أداء البريد الإلكتروني في انخفاض بطيء لبعض الوقت. في الواقع، باستثناء سنة واحدة، انخفضت معدلات النقر على البريد الإلكتروني سنويًا بين عامي 2010 و2019.

لكن في العام الماضي أو نحو ذلك، وصل الأمر إلى أدنى مستوياته بالنسبة للعديد من المنظمات، بما في ذلك نحن. عدد أقل من الأشخاص يفتحون رسائل البريد الإلكتروني وعدد أقل بكثير ينقرون عليها. وتعزى الأسباب التي تعطى في أغلب الأحيان لهذا الانخفاض إلى الحجم والتكنولوجيا.

• مثل كل الأشياء الجيدة، قمنا بإساءة استخدام البريد الإلكتروني، وملء صناديق البريد الوارد بمعدل محبط للمستلمين ومن المستحيل إدارته.
• حتى عندما يختار المستلمون الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني، فإننا نرسلهم بكميات كبيرة بحيث يبدأ التعب بسرعة.
• بينما كان الجميع يتصفحون بريدهم الوارد باستمرار منذ 10 سنوات، أصبحوا الآن يفضلون وسائل التواصل الاجتماعي وتطبيقات المراسلة.
• أدت وفرة البريد العشوائي وظهور القنوات الأخرى إلى تحويل معظم صناديق البريد الوارد إلى مقبرة لرسائل البريد الإلكتروني غير المقروءة.

بصراحة، إذا نظرت فقط إلى البيانات، فإن الأمور لا تبدو سيئة للغاية. لقد انخفضت أرقام معدلات الفتح ومعدلات النقرات، ولكنها ليست مذهلة. ومع ذلك، من الناحية المتناقلة، إنها قصة مختلفة كثيرًا. لا ترى معظم المنظمات عائدًا قويًا على الاستثمار.

هل حان الوقت للتفكير في البريد الإلكتروني باعتباره خلاصة؟

داخليًا، أجرينا مناقشات صريحة حول ما إذا كان الأمر يستحق الوقت والجهد والموارد لكتابة وإنشاء رسائل البريد الإلكتروني – وهو اعتبار يتحدث كثيرًا نظرًا لأن البريد الإلكتروني فعال للغاية من حيث التكلفة.

وبعد تفكير جماعي عميق، قررنا إجراء بعض الاختبارات باستخدام نشرتنا الإخبارية الجديدة عبر البريد الإلكتروني. كنا نعلم أننا أنشأنا ونظمنا محتوى قويًا له، ومع ذلك لم ينقر أحد على أي منه. ليس في الشهر الأول وليس في الشهر التالي.

ومع ذلك، في كلا الإرسالين، كان للنشرة الإخبارية معدل فتح صحي ومتطابق تقريبًا. ويمكننا أن نرى في HubSpot أن أولئك الذين فتحوا رسائل البريد الإلكتروني كانوا يتفاعلون معها – لا، لم ينقروا عليها، لكن الغالبية العظمى منهم كانوا يقرأون المحتوى أو يتصفحونه.

لذلك قمنا بتحسين وتقليص عروض النسخ والمحتوى لجعل البريد الإلكتروني أكثر إيجازًا مع ضمان أن المحتوى المميز كان يركز على العملاء المحتملين وليس المبيعات بشكل كبير.

نفس سعر الفتح نفس المشاركة. نفس نسبة النقر إلى الظهور. يجب أن يكون هذا سيئًا، أليس كذلك؟ الهدف كله هو توليد فرص المبيعات، وفي نهاية المطاف، الإيرادات من هذه الحملات. ولا أحد ينقر.

من السيئ أن تفكر في البريد الإلكتروني من حيث ما كان عليه – وهو مسار خطي إلى حد ما من المحادثة إلى التحويل. تقليديًا، اعتمدت حملات الرعاية على فتح العملاء المحتملين لرسائل البريد الإلكتروني، واستهلاك المحتوى، والمرور بسلاسة خلال رحلة المشتري لإجراء عملية شراء.

لكن اسأل نفسك: هل هذه هي الطريقة؟ أنت التعامل مع البريد الإلكتروني؟

البريد الإلكتروني لم يمت، إنه مجرد حياة جديدة

أي حديث عن زوال البريد الإلكتروني سابق لأوانه. لكن البريد الإلكتروني اليوم لم يعد كما كان قبل خمس سنوات أو حتى العام الماضي.

خلال مناقشاتنا الداخلية حول القيمة الحالية للتسويق عبر البريد الإلكتروني، تم الإشارة إلى أن الكثير منا لديه صناديق بريد وارد تفيض برسائل البريد الإلكتروني. صحيح تماما. في مرحلة ما، كان لدي أكثر من ألف رسالة بريد إلكتروني غير مقروءة. ولم أكن وحدي. وكان لدى آخرين صناديق بريد وارد مليئة بالرسائل غير المقروءة.

إليكم الأمر: لا أحد يقرأ البريد الإلكتروني، ولا حتى الخبراء الذين يقترحونه كاستراتيجية تسويق.

لكن انتظر الآن، هذا ليس صحيحًا تمامًا. من الصحيح أنني لا أفعل ذلك يقرأ معظم رسائل البريد الإلكتروني. لكن أنا افعل يخطب مع بريدي الوارد بانتظام. وهذا التحول الدقيق هو الذي يُحدث فرقًا كبيرًا في الطريقة التي يجب أن تنظر بها إلى التسويق عبر البريد الإلكتروني اليوم. فيما يلي عرض تقريبي لكيفية التعامل مع صندوق الوارد الخاص بي:

• أقرأ المرسل وسطر الموضوع لكل رسالة بريد إلكتروني تصلني – حتى لو كانت مجرد نظرة خاطفة – قبل حذفها.
• بالنسبة لرسائل البريد الإلكتروني التي تظهر كشيء قد يثير اهتمامي، أفتحها وأتصفحها للحصول على التفاصيل.
• في الغالب لا أقوم بالنقر فوق. ولكن إذا كان الأمر يتعلق بشيء أنا مستعد لشرائه أو أعلم أنني سأشتريه قريبًا، فإنني أنقر على زر الحث على اتخاذ إجراء لمعرفة المزيد.
• غالبًا ما أحتفظ برسائل البريد الإلكتروني التي لا أقرأها في مؤخرة ذهني – ربما لا أحتاجها الآن، ولكن يمكن أن تكون لها قيمة في المستقبل.
• نادرًا ما أقوم بإلغاء الاشتراك من القوائم لأن معظم رسائل البريد الإلكتروني التي أتلقاها ذات صلة بي، لكنها لا تصل دائمًا في الوقت المناسب.

وأنا لست وحدي. عندما شاركت هذا النهج مع فريقنا، أومأوا جميعا. يفعلون نفس الشيء. نحن جميعا ننظر. لا أحد منا يحذف دون لمحة. وأراهن أن معظم الناس هم بنفس الطريقة. نحن نكره فكرة تفويت شيء مثير للاهتمام، ولذا فإننا على الأقل ننظر إلى سطر الموضوع.

فكر في هذا السلوك للحظة. على الرغم من أنه لا ينتج بالضرورة الإجراءات التي يريدها المسوقون عادةً، إلا أنه سلوك مرغوب فيه. إنه في الواقع كل ما تريده في توليد الطلب. يتم استهلاك المحتوى بنفس الطريقة التي يتم بها استهلاك موجز الوسائط الاجتماعية أو حتى البريد المباشر. ومع مرور الوقت سوف ترى النتائج.

واسمحوا لي أن أقدم مثالا شخصيا.

أركض بانتظام، وهو ما يكفي لأن أدرك الحاجة إلى ملابس الأداء في الأيام الحارة والباردة حقًا. لقد تلقيت منذ أكثر من عام رسائل بريد إلكتروني من متجر قيد التشغيل حول خط الملابس الجديد الخاص بهم. لقد تلقيت العشرات من رسائل البريد الإلكتروني، والتي ربما قمت بالنقر فوق اثنتين منها. فتحت ربما ستة. ومع ذلك، في الأسبوع الماضي، عندما كنت بحاجة إلى شورت جديد للجري، أين تفترض أنني توجهت؟

أنا عميل، ولم يتوقعوا ذلك أبدًا. لأنه بينما كان أحد الأشخاص في قسم التسويق الخاص بهم يشعر بالقلق بشأن عمليات الفتح والنقرات، كنت أقوم ببناء الوعي ببطء حول العلامة التجارية ومنتجاتها، ولم أكن مستعدًا للشراء ولكن أيضًا منفتحًا للشراء عندما يحين الوقت المناسب.

وبالمثل، فإن صندوق الوارد الخاص بالعمل الخاص بي، وهو عبارة عن أرض قاحلة من رسائل البريد الإلكتروني التسويقية B2B، مليء بالحلول والخدمات التي جعلني أسلوب البريد الإلكتروني كموجز على علم بها، ولكنني لست مستعدًا للعمل بناءً عليها….حتى الآن.

أضف حياة جديدة وهدفًا جديدًا إلى استراتيجية البريد الإلكتروني الخاصة بك

يومًا بعد يوم، أقوم برمي المنشورات والكتالوجات التي يسلمها ساعي البريد. حتى وقت قريب، اعتقدت يا للتبذير. ثم، في أحد الأيام، كنت بحاجة إلى فرن جديد وأدركت أنني أعرف بالفعل ثلاث خدمات محلية للتدفئة والتهوية وتكييف الهواء (HVAC)، ويرجع الفضل في ذلك جزئيًا إلى ذلك البريد المباشر.

لقد استغرق الأمر مني وقتًا أقل بكثير للتعرف على مدى نجاح نفس الأساليب في موجز الوسائط الاجتماعية الخاص بي، حيث أقوم بتدوين الأشياء التي لن أشتريها اليوم ولكن قد أستخدمها في المستقبل.

إذا انتبهت ولكن لم أنقر، فأنا لا أزال فرصة مبيعات، غير مرئية وغير قابلة للقياس، في انتظار الوقت المناسب.

يمكن أن تكون استراتيجية البريد الإلكتروني الخاصة بك شيئًا مشابهًا. نعم، حاول إقناع المستلمين بالنقر فوقه. تهدف كل هذه المنشورات والإعلانات الاجتماعية إلى الاستجابة الفورية. هذه هي اللعبة القصيرة، وسوف تسفر عن أصغر النتائج. لكن غالبية قائمتك تتطلب اللعبة الطويلة. كن متسقا. يرى. كن صبوراً. ثم كن هناك عندما يكونون جاهزين.