ستساعدك المقالة التالية: يختار العملاء الآن أكثر من أي وقت مضى العلامات التجارية التي يشعرون أنهم ممثلون بها
لقد اعتدنا على كيفية إجراء التسويق في العصر الرقمي. ما كان يقتصر في السابق على المجلات المحلية والإعلانات التليفزيونية يمكن الآن أن ينتشر في جميع أنحاء العالم ببضع نقرات. يصل الإعلان إلى المزيد والمزيد من الأشخاص، وهذا أمر جيد للمسوقين.
لكن نعم. نحن الوصول إلى المزيد من الناس. الأشخاص من جميع أنواع الأذواق والاهتمامات والأعراق والمواقع والطبقات والآراء والخلفيات. والأهم من ذلك، الأشخاص الأكثر تطلبًا. مع وجود العديد من خيارات الشراء، توقف الأشخاص ببساطة عن البحث عن منتج أو حل فقط وبدأوا في البحث عن العلامات التجارية التي يمكنهم من خلالها رؤية أنفسهم وقيمهم.
وهذا ليس رأي شخصي بحت. كل ذلك يعتمد على البيانات. وفق أبحاث نبض المستهلك العالميوفقًا لدراسة أجريت لشركة Accenture في عام 2019، يمكن تسمية الجيلين Y وZ بالجيل P (الغرض) – وهم يمثلون ما يقرب من 5 مليارات شخص.
وربما أصبح هذا بالطبع تحديًا متزايدًا لبعض المسوقين والشركات التي لا تزال لا ترى التنوع والمساواة والشمول كمسألة أساسية للعلامة التجارية.
في استطلاع آخر بواسطة Adobe، قال 38% من المشاركين إنهم أكثر عرضة لاستهلاك المنتجات والخدمات من العلامات التجارية التي تظهر التنوع في إعلاناتهم، كما قاطع 34% شركة أو علامة تجارية مرة واحدة على الأقل لأنهم لا يشعرون أن هوياتهم ممثلة في إعلانات الشركات. الإعلانات أو الإجراءات.
لذا، أعتقد أنه يمكننا القول إنه لا يمكن إنكاره: للتواصل حقًا مع جمهورك، من الضروري أن تمثل العلامات التجارية والشركات وجهات نظرهم وآرائهم.
ومع ذلك، يجب تقديم ذلك ليس فقط في الحملات الإعلانية والتسويقية – فلا يكفي مجرد رفع العلم أو التحدث عنه. أصبحت الإجراءات الحقيقية أيضًا جزءًا أساسيًا من النمو والاعتراف بالعلامات التجارية التي ترغب في التميز في السوق.
التمثيل هو أكثر بكثير من مجرد أداة تسويق
إليكم العقلية الأساسية: على الرغم من أن التنوع هو موضوع حاضر للغاية في محاضرات الأعمال والأفلام والأخبار والإعلانات نفسها، إلا أنه لا ينبغي التعامل معه كاستراتيجية تسويقية جيدة، ولكن كشكل ضروري من الشمول والاحترام.
في كثير من الأحيان، ربما أساءت العلامات التجارية فهم الرسالة. هذا هو حال شركة منتجات التجميل Love Beauty and Planet (المملوكة لمجموعة Unilever). حتى أن العلامة التجارية تحمل إشارة واضحة إلى الاستدامة في اسمها متورطين في الخلافات تتعلق بمكونات مستحضرات التجميل الخاصة بها ليست “عضوية ونباتية ونظيفة” كما يعتقد المستهلكون، كما أن العلامة التجارية ليست خالية تمامًا من القسوة على الحيوانات. يمكن للمستهلك معرفة ما إذا كانت رسالتك ذات معنى حقًا.
لم يتم توجيه أصابع الاتهام هنا. ما أريدك حقًا أن تفكر فيه هو أن مستهلكي Love Beauty and Planet لا يستهلكون منتجاتهم لمجرد أنهم يحبونها. إنهم يستهلكونها لما تمثله العلامة التجارية – أو على الأقل لما تمثله. وهم يبحثون عن ذلك في جميع نقاط الاتصال بالعلامة التجارية.
تحتاج الشركات إلى الاهتمام حقًا بمتطلبات المستهلكين – ليس فقط فيما يتعلق بأي منتجات أو خدمات تبيعها، ولكن أيضًا بقيم عملائها ومخاوفهم وآمالهم وأعلامهم ومعتقداتهم. ويجب أن يكون هذا هو الاهتمام المركزي والداخلي للشركة نفسها (في جميع مجالاتها).
يفضل العملاء العلامات التجارية المشاركة
كما قلنا من قبل، يسعى المستهلكون اليوم إلى التواصل مع العلامات التجارية التي تدعم التنوع والشمول. وهذا بالطبع يتعلق بالإعلان، لكنه يتجاوز ذلك.
بحسب ال المسح التنفيذي لاتجاهات التسويق العالمية، من المهم أيضًا للمستهلكين كيفية تطبيق الشركة للتنوع في مكان عملها، وتشجيع وفتح المجال للنساء والسود وLGBTQIAP+ والأقليات الأخرى.
وهذا مهم بشكل خاص بالنسبة للأشخاص الأصغر سنا: فقد أظهر الاستطلاع سلوكا متزايدا فيما يتعلق بالتنوع، وخاصة بالنسبة للجيل Z (قوة المستهلك الجديدة). إنهم، جنبًا إلى جنب مع GenY، الجيل P (الغرض)، لكن يبدو أنهم يذهبون إلى أبعد من ذلك.
ومن المعروف أنهم مهتمون بالقضايا المتعلقة بكوكبنا – وليس من الصعب العثور على مراجع من الناشطين الشباب مثل غريتا ثونبرج – وبالاستدامة اللازمة للإنتاج الواعي ونمو الأعمال المستدام.
ال المسح التنفيذي لاتجاهات التسويق العالمية يُظهر أيضًا أن 57% من المستهلكين أكثر ولاءً للعلامات التجارية الملتزمة بمعالجة عدم المساواة الاجتماعية في أفعالهم. تقوم الشركات التي تحقق نتائج نمو أفضل بوضع مقاييس أداء رئيسية للتنوع. أهداف أعمال المساواة والشمول، على عكس منافسيها ذوي النمو المنخفض.
ويشير الاستطلاع نفسه أيضًا إلى أن 94% من الجيل Z يتوقعون أن تتخذ الشركات موقفًا بشأن القضايا الاجتماعية المهمة، وقال 90% إنهم أكثر استعدادًا لشراء المنتجات التي يعتبرونها مفيدة للمجتمع. بمعنى آخر، يمكن للشركات التي تتبع تطور المستهلك أن تجد طريقًا مناسبًا لزيادة الإيرادات.
توضح هذه البيانات أهمية تعزيز التنوع في جميع مجالات تأثير الشركة: في الإعلانات، وبرامج توظيف الموظفين، والاحتفاظ بالمواهب، واستخدام الموردين المتوافقين مع غرض التنوع والاستثمارات في المبادرات الاجتماعية التي تسعى إلى الحد من عدم المساواة.
في بن آند جيري، على سبيل المثال، هناك مبادرات التي تدعم بشكل مباشر المواطنين الأمريكيين الذين يسجلون للتصويت، والمساواة في الزواج.
التمثيل الصحيح يقود المستهلكين إلى دفع المزيد
قبل أن تبدأ في التفكير في أن التمثيل هو اهتمام حصري بالمستهلكين الشباب، دعني أوقفك عند هذا الحد.
كان الناس في جميع أنحاء العالم يفكرون في استهلاكهم. ولا يتعلق الأمر فقط بكيفية تصنيع بعض المنتجات، ولكن أيضًا بما إذا كانت الشركة التي تنتجها تتقاسم نفس القيم. مثال على ذلك دراسة حديثة أجراها ماكينزي وشركاه التي وجدت أن المستهلكين السود على استعداد لدفع ما يصل إلى 20٪ أكثر مقابل المنتجات والخدمات المناسبة التي تلبي احتياجاتهم.
إحدى الشركات التي تعلمت الدرس بعد جدل كبير كانت شركة Target. في عام 2020، بعد اتهامه الترويج للإعلانات العنصرية وبعد أن أثارت المُثُل الإقصائية، بدأت الشركة في الاستثمار في أن تصبح أكثر شمولاً وخلق بيئة يشعر فيها الجميع بالانتماء. وقد فتح هذا الفرص أمام الأشخاص الذين تم تهميشهم وتجاهلهم تاريخياً الاستثمار واحتضان العلامات التجارية المملوكة للسود في محفظتها.
ما هو الدرس هنا؟ يمكن لنفس الشركة أن تقوم بحملة شاملة ممتازة، وفي الوقت نفسه تستبعد الأقليات في عمليات التوظيف الخاصة بها. أو قد تتمكن من تعزيز بيئة متنوعة وشاملة للغاية في مساحة عملها، ولكنها تدير حملة مؤسفة ومثيرة للجدل.
نعم، تحتاج العلامات التجارية إلى الاهتمام بكيفية تعزيز التنوع والمساواة والشمول في جميع مجالاتها. لكن هذا ليس بالأمر السهل، وسيكون تطوراً مستمراً. أفضل طريقة للقيام بذلك؟ اعرف عملائك بعمق وامتلك قيمًا قوية متجذرة في جوهر علامتك التجارية.
سوف يستهلك العملاء من الشركات التي يمكنهم رؤية أنفسهم ممثلين فيها. وفي كثير من الأحيان، يعني ذلك الشركات التي تعبر علنًا عن دعمها للقضايا الاجتماعية (وتتصرف لصالحها)، أو القضايا التي يدعمها العميل أيضًا.
لا يكفي أن تقوم العلامات التجارية لمنتجات التجميل بإنتاج مكياج يناسب جميع ألوان البشرة. قد يرغب العملاء أيضًا في معرفة ما إذا كانت الشركة تتمتع بالتنوع العرقي والعرقي في موظفيها، على سبيل المثال.
قدمت Fenty Beauty، العلامة التجارية التي أنشأتها نجمة البوب ريهانا، 40 لونًا من ألوان الماكياج. في شهرها الأول، أفادت التقارير أن Fenty كسبت 72 مليون دولار وتم بيعها باستمرار في المتاجر، مما يدل على أن هناك بالتأكيد سوقًا ينتظر تلبية متطلباته من قبل الشركات. عندما ننظر إلى عرض المنتجات التي قدمتها Fenty في عرض مجموعاتها، كان الاهتمام بتمثيل جميع أنواع الأشخاص حاضرًا بشكل ملحوظ.
التنوع في جميع نقاط الاتصال الخاصة بك
ولتحقيق هذا المستهلك الجديد، فإن المسار الأفضل هو الاستثمار ليس فقط في صنع الإعلانات التي تشجع على تنوع المستهلكين، ولكن أيضًا في تمثيل ذلك داخل الشركة نفسها.
إن القوى العاملة المتنوعة، والتي تشمل محترفين من مختلف الأعمار والأجناس والهويات الجنسية والتوجهات الجنسية العاطفية والأجناس والأعراق والتي تتشارك في تجارب حياتية مختلفة ومجالات الدراسة والثقافة، تزيد من ثروة وقاعدة المعرفة للفريق. وهذا يفيد عمل وإنتاجية الشركة بأكملها، بالإضافة إلى تعزيز المزيد من الإبداع، وبالتالي الابتكار.
وبحسب بيانات أ الدراسة التي أجرتها مجموعة بوسطن الاستشارية ()، الشركات التي تستثمر في التنوع، لا سيما في الأدوار القيادية، سجلت أيضًا إيرادات ابتكار أعلى بنسبة 19٪ من الشركات التي لديها تنوع قيادي أقل من المتوسط - مما يدل على قيمة التمثيل والتنوع المتتالي من المناصب الإدارية.
يمكن أن يخلق هذا السيناريو فرصًا مهمة للأعمال والابتكار للنمو، حيث أن الفريق الذي يضم عضوًا واحدًا على الأقل يشترك في عرق العميل يكون أكثر عرضة بنسبة 152% لفهم احتياجات العميل الحقيقية مقارنة بفريق آخر، وفقًا لـ .
النتائج المتزايدة هي نتيجة لهدف أكبر
يعد وجود هدف اجتماعي أيضًا بمثابة أجندة إستراتيجية لنمو عملك. من خلال اقتراح أن تكون شركة تعمل على تعزيز التنوع والمساواة والشمول، فمن الضروري لتلك الشركة توسيع نطاق أعمالها لتشمل المجتمع، والاهتمام بالحد من التأثيرات البيئية ودعم القضايا الاجتماعية المهمة بشكل نشط.
في محتوى الروكإن الاهتمام بمن حولنا واضح: فنحن نتعامل مع تفرد كل شخص بالعدل والاحترام الواجبين، ونستمع بعناية إلى جميع الأصوات، ونعمل على تغيير الحقائق بما يتجاوز موظفينا وعملائنا.
بالنسبة لنا، يعني التأثير الاجتماعي خلق فرص توظيف للأشخاص الذين هم في أوضاع ضعيفة، حسب الجنس أو العرق أو الوضع الاجتماعي والاقتصادي. ويحدث ذلك من خلال تعزيز التعليم، وتمكين الاندماج في السوق، وضمان العدالة في الأعمال التجارية
هناك عدة طرق للمساهمة اجتماعيًا في بناء علامة تجارية ملتزمة بالتنوع والمساواة والشمول. من الممكن إصدار كميات أقل من الورق أو تشجيع استخدام وسائل النقل العام أو حتى تنفيذ إعادة التدوير في الشركة.
ومع ذلك، من المثير للاهتمام ربط منتجك أو خدمتك بهذه المساهمة، إن أمكن. إن التبرعات بالمنتجات، أو تقديم خصومات اجتماعية لمجموعات معينة، أو حتى مشاركة المعرفة مع القوى العاملة لديك يمكن أن تحقق نتائج ليس فقط في تطوير مجتمع أكثر استدامة ولكن أيضًا بشكل مباشر في إيرادات الشركة.
عندما يكون التزام الشركة واضحًا ويظهر مساهمتها في المجتمع، فمن الممكن توليد قيمة، سواء للمساهمين أو الموظفين أو العملاء، ومن ثم إنشاء علاقات حقيقية وموثوقة مع كل هذه الجماهير – وكذلك تحقيق مستهلكين جدد.
إن وجود هدف هو الطريق إلى الميزة التنافسية والاستدامة داخل الشركة نفسها، وهو أمر أساسي للنجاح المالي على المدى الطويل.
من خلال معرفة كل هذه المعلومات ووجود معايير واضحة لجمهورك المستهدف، تحتاج إلى تحليل مدى التزام عملك بسيناريو الاستهلاك الجديد هذا – والبدء في الاستثمار أكثر فأكثر في بناء نهج متنوع وشامل.
إنه جيد للمجتمع. إنه جيد لعملك.
