ستساعدك المقالة التالية: حديث تسويقي: جينو بروساكوف من AM Navigator
يعد جينو بروساكوف أحد أكثر المراجع احترامًا في العالم في مجال التسويق الرقمي، وهو مؤلف وخبير تسويق بالعمولة ومستشار تسويق عبر الإنترنت ومدون حائز على جوائز، المتحدث الدولي، مؤسس وكالة الإدارة التابعة لـ AM Navigator التي تحظى بتقدير كبير، والعقل المدبر وراءها أيام الإدارة التابعة مؤتمر. ولد بروساكوف في مولدوفا، وتخرج من الجامعة الحكومية هناك، ودرس الفلسفة في أكسفورد، والعلاقات الدولية في كامبريدج، ويعمل حالياً على الحصول على درجة الدكتوراه.
أعتقد أنه من العدل أن نقول إن جينو يرتدي الكثير من القبعات بشكل جيد للغاية. أنا متأكد من أنك سوف تستخلص الكثير من ملخصنا سؤال وجواب أقل.
س – هل يمكنك التعليق بإيجاز على ما قد يسميه البعض التغريدات “رد الفعل للمبيعات”، حيث تقدم الشركات عروضًا ذات صلة وفي الوقت المناسب؟
أ – لست متأكدًا تمامًا مما تضعه في هذه العبارة، ولكن عندما يتعلق الأمر بوسائل التواصل الاجتماعي، لا يزال بإمكان عدد قليل جدًا من العلامات التجارية الاستمتاع برفاهية المبيعات التفاعلية – أو الجلوس وانتظار وصول العميل إليك (إما الاستفادة من عرض ترويجي قمت بالدفع من خلاله Twitter ل Facebook، أو الرد على بعض حملات SM الأخرى الخاصة بك). عندما نتحدث عن اكتساب العملاء، يجب أن يكون النهج هو . أنت ترغب في إشراك العملاء المحتملين من خلال تلبية احتياجاتهم الفورية أو المستقبلية، وبناء الجسور للبيع المستقبلي. لقد كشف مثال كلاسيكي لمثل هذا البيع الاستباقي عبر وسائل التواصل الاجتماعي عن نفسه في الأسبوع الماضي عندما تواصلت معي شركة تبيع وسائل النقل البري من وإلى المطارات ردًا على تغريدة حول سفري القادم. يمكنك قراءة المزيد عنها هنا، ولكن المبدأ – إنشاء محادثات حول ما يهم جمهورك المستهدف – هو ما وجده الكثيرون واحدًا من أكثر المحادثات فعالية في البيع عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
س – مع اقتراب موسم الأعياد يا جينو، هل يمكنك توضيح ما يسمى بـ “أسرار اللحظة الأخيرة” التي ناقشها برايان أيزنبرغ معك مؤخرًا؟
أ – قطعاً! في ندوته عبر الإنترنت، وكتابه الإلكتروني للمتابعة، تضمن برايان اثنتين من النصائح التي اقترحتها لإدارة الشركاء التابعين:
(1) تجهيز الشركات التابعة مع 2 التقويمات: أ (يُعلمهم بالتواريخ المحددة التي يتوقعون فيها توفير تصميمات إعلانية وأدوات وصفحات مقصودة وعروض ترويجية محددة)، و(أداة تسويق متكاملة لكل تاجر يبيع سلعًا مادية)
(2) ضع خطة ما بعد العطلة: خطة لما ستقوم بتسويقه من خلال الشركات التابعة بمجرد انتهاء عطلة معينة، وكيف ستفعل ذلك بالضبط (تقديم تخفيضات أكبر، و”إعادة تأهيل” منتجاتك للعمل/الملاءمة للعطلة التالية، وما إلى ذلك)
لا أعرف إذا كنت قد سمعت، ولكن بعد وقت قصير من إصدار الكتاب الإلكتروني المذكور أعلاه، شاركت في آخر ندوة عبر الإنترنت حول هذا الموضوع، مع التركيز على التسويق بالعمولة على وجه التحديد. بالإضافة إلى النصيحتين المذكورتين أعلاه، اقترحت في الندوة الأحدث على الويب أن يركز المعلنون (أو التجار الذين لديهم برامج تابعة) أيضًا على الأشياء الخمسة التالية:
(1) تصميم الحملات التابعة للعطلة تذكر المكونات الرئيسية مثل (أ) تصميمات الإعلانات التابعة التي تحمل سمة العطلات، (ب) الصفحة المقصودة المخصصة، و (ج) عبارات الحث على اتخاذ إجراء مقنعة في كليهما؛
(2) قم بتشغيل العروض الترويجية الخاصة بالعطلات مساعدة الشركات التابعة من جميع الأنواع على زيادة التحويلات؛
(3) تقديم الصفحات المقصودة للعلامة التجارية المشتركة وهو ما تظهره العديد من دراسات الحالة [example 1; example 2]، تسفر عن زيادات التحويل من ثلاثة إلى أربعة أضعاف؛
(4) توظيف التصميمات الديناميكية بحيث في كل مرة تقوم فيها بتحديث التصميم الإبداعي من جانبك، يظهر التصميم الجديد/المحدث على الموقع (المواقع) التابعة لأي جهد إضافي من جانب الشركة التابعة؛
(5) الحفاظ على التواصل الصحي (جزء كبير منها، خلال العطلات، هو الإخطارات المسبقة) والتي بدونها ستكون جميع الجهود المذكورة أعلاه عديمة الفائدة تقريبًا.
س – كنت أبحث في ردود الفعل على أ تغريدة الأخيرة لك حول عمولات التسويق. كما هو الحال في كل الأعمال التجارية، يكون الأداء متوقعًا، ولكن في هذه الأوقات الديناميكية يبدو أن الجميع يضغطون على الآخرين على طول السلسلة الغذائية فيما يتعلق بالتحويلات وعائد الاستثمار. سؤالي هو: “لماذا يجب أن يكون الإنفاق التسويقي القائم على الأداء محصنًا ضد خفض الميزانية؟”
أ – التسويق بالعمولة كان تاريخيا معروف ك “تسويق الأداء”، ويعني تحديد العلاقات التي تقوم فيها الشركات التابعة بتسويق التجار، ولا يتم تعويضهم إلا عندما يحدث ذلك مسبقًا. على سبيل المثال، أنت كمعلن على استعداد لدفع 8% من كل طلب يحيلونه إليك. بالطبع، يعتمد الكثير على نوع النشاط التابع الذي ينتج عنه الطلب، ولكن بشرط امتثالهم لقواعد وسياسات البرنامج التابع الخاص بك، وأشاروا إلى نوع العميل الذي تبحث عنه، فإنك تتلقى أعمالًا متزايدة لا ينبغي أن تكون أن تكون مرتبطة بالميزانيات. بالطبع، هناك مواقف عندما يكون دور الشركة التابعة في التحويل بسبب نقاط الاتصال المتعددة (والتي تشمل أيضًا جهودك التسويقية الخاصة)، لا يكون حصريًا كما هو الحال عندما يقومون بالتسويق لقاعدة البيانات الخاصة بهم، ولكن حتى في سياقات نقاط الاتصال المتعددة، فأنت تريد (أ) قم بإجراء العمليات الحسابية الخاصة بك مقدمًا، دون الاضطرار إلى تغييرها أثناء التنقل، و (ب) إذا كان لا بد من حدوث تغيير في المدفوعات، فأبلغه بأكبر قدر ممكن من التفاصيل وبأكبر قدر ممكن من التعاطف. آخر شيء تريد حدوثه هو أن تبدو وكأنك تستفيد من جهود الشركات التابعة لك.
عند الحديث عن الوضع الذي كانت التغريدة تصفه، في الواقع، قمت بتجميع ملف متابعة بلوق وظيفة عليه، حيث وصفت مشاكلي مع هذا الحادث بالذات المتمثل في انخفاض العمولة بشكل غير متوقع.
س – في مقال حديث عن صباحا الملاح أنت تتحدث عن عمليات التسويق بالعمولة عبر المشهد المتغير عبر الإنترنت، وبشكل أكثر تحديدًا كيف يمكن لما يسمى “الرجل الصغير” التنافس عبر قنوات التسويق الاجتماعية والمتنقلة والجغرافية. سؤالي هو: “ما مدى استعداد الأنشطة التجارية للتحسين عبر الأجهزة المحمولة على وجه الخصوص، في موسم العطلات هذا؟”
أ – منذ وقت ليس ببعيد جوجل بتكليف بإجراء بحث النتائج التي تجيب على سؤالك. من بين أكثر من ألف مستخدم إنترنت للهواتف الذكية في الولايات المتحدة، يفضل ثلاثة أرباعهم مواقع الويب الملائمة للجوال. ومع ذلك، “يقول 96% من المستهلكين أنهم واجهوا مواقع مصممة بشكل واضح للأجهزة المحمولة.” يعرف التجار الأذكياء (والشركات التابعة!) ذلك، وقد بدأوا بالفعل في الاستفادة من القناة. لكن الفرصة لا تزال قائمة.
س – بعد قولي هذا يا جينو، ما مدى انفتاح مجال التسويق عبر الهاتف المحمول؟ ما هي الابتكارات التي سنرىها على المدى القريب؟
أ – المجال مفتوح على مصراعيه؛ وأرى أنه في بعض الفئات يكون أداء الشركات التابعة أفضل من أداء التجار أنفسهم. عند الحديث عن الابتكارات، أثناء خدمتي في لجنة التحكيم لجوائز تسويق الأداء، أرى بعض الابتكارات الرائعة المتعلقة بالهواتف المحمولة والتي تبتكرها الشركات التابعة كل عام. لقد تم تطوير معظم التطبيقات الرائعة التي رأيتها من خلال التقاطع بين الهاتف المحمول والمحلي – سواء على تطبيقات الهاتف المحمول أو في مواقع الويب المخصصة للجوال. أعتقد أنه لا يزال هناك مجال كبير للتطورات التي تركز على سد الفجوة بين الإنترنت/الهاتف المحمول وغير المتصل بالإنترنت.
س – في مقال هنا عن SEJ العام الماضي، تحدثت عن “تناظر” التواصل، وهو أمر ركزت عليه شخصيًا. بعد استشارة العديد من الشركات، هل تعتقد أن مفهوم “الاتصالات المتماثلة ثنائية الاتجاه” سيستغرق وقتًا طويلاً حتى تفهمه غالبية الشركات، أو حتى تتبناه؟
أ – يعتمد الكثير على مرونة العمل، والتي، كما تظهر التجربة، ترتبط في كثير من الأحيان بحجمها وتعقيدات هيكلها التنظيمي. لقد رأيت أن الشركات الصغيرة أكثر انفتاحًا على التغييرات وأكثر سعادة لتحويل قنوات الاتصال الخاصة بها إلى قنوات متماثلة ثنائية الاتجاه، في حين أن الشركات الأكبر غالبًا ما تستغرق وقتًا أطول لتنفيذ مثل هذه الإستراتيجية. لقد اكتشفت أيضًا أن نفس الشركة المتماثلة إلى حد كبير في اتصالاتها الهاتفية مع العملاء قد تكون غير متماثلة تمامًا في كيفية استخدامهم لوسائل التواصل الاجتماعي. أنا متأكد من أن هذا سيتغير تدريجياً نحو الأفضل. ففي نهاية المطاف، عندما يجني منافسك ثمرة التواصل الصحي مع العملاء المحتملين الحاليين، فإما أن تتعلم أن تفعل الشيء نفسه (أو الأفضل)، أو أن تتقلص حصتك من الكعكة.
س – هو ما أخبر عنه كريس بروجان القراء Twitter الحملات في ذلك اليوم، وشروطه “(أساسًا الحصول على إمكانات للتسجيل)، أليست النغمة المرتزقة لتلك الرسالة تتعارض مع التماثل الذي تتحدث عنه؟
أ – في الواقع، أشارك بشكل كامل تقريبًا توزيع القيمة المخصصة لكل منصة بواسطة كريس في المقابلة التي تشير إليها (عمل رائع، كلاكما!)؛ ولا أرى أي تناقض بين التواصل المتماثل وحصد الخيوط بشكل فعال في نفس الوقت. ليس من الضروري أن يكون الموقف “إما… أو…”، ولكن يمكن بسهولة أن يكون سيناريو “كلاهما… و…”. يشير “التماثل” دائمًا إلى الانفتاح على الاستماع (ليس فقط الاستماع؛ أو الأسوأ من ذلك، مجرد بث رسالتك) والرغبة في التغيير/التحسين بناءً على ما تتعلمه من الجمهور. لا يوجد شيء سلبي في “ضمان فرص متكررة للشراء” طالما تم التعامل معه بلطف ومراعاة. أليس هذا ما نسعى إليه في النهاية؟ حسنًا… نعم، خلق الذكريات، ورسم البسمة على وجوه الناس، وإبهار عقولهم بتجارب لا تُنسى… كل هذه الأشياء رائعة. ولكن ما لم نتحدث عن مؤسسة خيرية أو خيرية خالصة غير ربحية، فأنت تعمل في مجال الأعمال للحصول على أموال، ولا يوجد شيء فاسد في الرغبة في بيع المزيد من الأشياء والقيام بذلك في كثير من الأحيان.
يبعد
تمامًا كما يشير كتاب جينو الأخير، فإن أي شخص يعمل في مجال البيع بالتجزئة عبر الإنترنت لديه برنامج تسويق تابع، والذي يسمح له بالاستفادة من جميع قنوات التسويق الأخرى وتنظيم العلاقات مع المسوقين المعنيين عبر نماذج تعتمد على الأداء. دون أن يبدو الأمر وكأنه كبير المبشرين في جينو بروساكوف، لا يتعين على القراء أن يأخذوا كلمتي أو كلامي على أساس الإحصائيات أو الآراء المتعلقة بالاتجاهات؛ من ناحية بروساكوف، يتم استخدام أيديولوجياته وأساليبه التسويقية على نطاق واسع من قبل المسوقين في جميع أنحاء العالم، بينما تتم التوصية بكتبه في العديد من دورات ماجستير إدارة الأعمال.
بعد كل هذا، هناك شيء واحد يمكن لرواد الأعمال وخبراء التسويق الناشئين أن يستخلصوه هنا – “التسويق بالعمولة ليس موجودًا ليبقى فحسب، بل هو وسيلة مزدهرة ومتنامية وفعالة لتحقيق التحويلات والإيرادات.” القراء الذين يرغبون في التواصل مع جينو، فهو نشيط للغاية @ePrussakov
