إعادة النظر في عمليات الارتقاء بالمبيعات وعلم نفس عمليات الاشتراك في الاشتراكات مقابل عمليات إلغاء الاشتراك

ستساعدك المقالة التالية: إعادة النظر في عمليات الارتقاء بالمبيعات وعلم نفس عمليات الاشتراك في الاشتراكات مقابل عمليات إلغاء الاشتراك

الاشتراك أو إلغاء الاشتراك؟

هل تزيد المبيعات إذا قدمت للعملاء قائمة من عمليات البيع للاختيار من بينها؟

إذا قمت باختيار العملاء لإلغاء الاشتراك أو إلغاء تحديد العناصر، فهل ستقلل من رضا المشتري؟

سيخبرك المسوقون غالبًا باستخدام عمليات الاشتراك لأن عمليات إلغاء الاشتراك تزعج العملاء فقط.

ولكن هذا ليس هو الحال دائما.

تشير أبحاث علم النفس إلى أن هناك الكثير من الفروق الدقيقة في هذه القرارات. وقد يكون الفرق كبيرًا فيما يتعلق بولاء العملاء، ودورة حياة العميل، والنتيجة النهائية.

تقديم Upsells للمشترين

على الرغم من وجود الكثير من الاختلافات، إلا أن التجارة الإلكترونية تستخدم عمومًا إحدى الطريقتين التاليتين:

الاشتراك (اختيار الإستراتيجية):

يمكن للعملاء اختيار ما يرغبون في شرائه من قائمة عمليات البيع الإضافية.

لقطات من Amazon.ca وDomino’s وUberEats، نوفمبر 2021

إلغاء الاشتراك (استراتيجية الرفض):

يجب على العملاء إزالة أو رفض العناصر غير المرغوب فيها من سلة التسوق الخاصة بهم قبل الشراء.

لقطات من Amazon.ca وiRobot وDomino’s، نوفمبر 2021

على السطح، لا يبدو هذان التكتيكان مختلفين أو معقدين تمامًا، لكن الأبحاث تشير إلى أن عمليات التفكير وراءهما كذلك.

على سبيل المثال:

السؤال رقم 1.

أنت تقوم ببناء حديقة حيوانات أليفة لابنتك الافتراضية المفضلة البالغة من العمر 5 سنوات لتلعب فيها. ما هو الحيوان الصغير الذي ستضعه فيها أولاً؟
أ) الحملان
ب) الأطفال (نوع الماعز الصغير).
ج) الكتاكيت

السؤال 2.

أنت تقوم ببناء حديقة حيوانات أليفة لابنتك الافتراضية المفضلة البالغة من العمر 5 سنوات. أي واحد تختار؟
أ) ثعبان الكوبرا السام
ب) عناكب الأرملة السوداء
ج) أسماك البيرانا

السؤال 3.

تريد ابنتك الافتراضية تحويل حديقة الحيوانات الأليفة إلى حديقة حيوانات للهالوين. ما هو الحيوان الذي ستستبدل به الحيوان اللطيف؟
أ) ثعبان الكوبرا السام
ب) عناكب الأرملة السوداء
ج) أسماك البيرانا

إذا كان البحث صحيحًا (وقد قمت بتنظيم الأسئلة بشكل صحيح)، فمن المحتمل أن تجد السؤالين الأول والثالث أسهل وأسرع وأكثر إرضاءً للإجابة عن السؤال الثاني.

لماذا؟

السؤال الثاني يطلب منك اختيار (+) خيارًا سلبيًا (-). هناك عدم تطابق.

بلغة أكثر جفافًا، وجد الباحثون أن المستخدمين (على أساس عام) يتخذون القرارات بشكل أسرع ولديهم قدر أقل من التردد عند اختيار (إجراء إيجابي) الخيارات المرغوبة (العناصر الإيجابية) في موقف إيجابي.

في الموقف السلبي، نفضل رفض (الفعل السلبي) الأشياء غير المرغوب فيها (العناصر السلبية).

لماذا؟

يؤدي تقليل التردد والانقطاع في عملية صنع القرار إلى زيادة الثقة في القرار.

الرسم البياني / انجي نيكوليتشوك

لماذا يهم عدم تطابق خيار العمل

في السؤال الثاني، كان هناك عدم تطابق بين الإجراء والعنصر أو النتيجة التي جعلتك على حين غرة. لقد كنت تختار (+) خيارًا سلبيًا (-) في موقف إيجابي نسبيًا (+).

تماما مثل موقع الويب الخاص بك.

ويمكن أن تكون التأثيرات طويلة الأمد.

توصلت الأبحاث إلى أننا عادةً ما نكون أكثر تعمداً وحذرًا عند رفض العناصر. نحن نولي المزيد من الاهتمام لتحيزاتنا ونحاول أن نكون متسقين.

من المهم أيضًا ملاحظة أنه عندما نرفض خيارًا ما، فإننا نركز على الجوانب السلبية للمنتج أو الخدمة أو العلامة التجارية أو الفرد بدلاً من التفاصيل الإيجابية التي كنا نركز عليها عند استخدام استراتيجية الاختيار.

نحن نميل أيضًا إلى الانخراط في القليل من الكذب على أنفسنا. بعد أن نتخذ قرارًا، يمكننا إعادة تأكيد خيارنا وبناء ثقتنا في قرارنا من خلال التركيز على السمات السلبية.

“أنا سعيد لأنني لم أختر السيارة التي أردتها في الأصل. قد لا يحتوي الجهاز الذي اخترته على جميع الميزات التي أردتها، ولكنه أقل تكلفة بكثير. لقد كان خيارًا أفضل.”

(بعبارات ممتعة، يشار أحيانًا إلى هذه العادة المعرفية باسم أدمغتنا “توليف السعادة“. “)

الحصول على المزيد من Upsells

عندما نكون أكثر رضاً عن عملية شراء ما، فإننا نميل إلى أن نكون أكثر ولاءً لتلك العلامة التجارية.

نحن أكثر عرضة للشراء مرة أخرى من الشركة، وأقل عرضة للشكوى. (أعلم أنك تعرف هذا ولكن ضعه في الاعتبار.)

وقد جادلت بعض الأبحاث بأن عملية صنع القرار الممتعة، جنبًا إلى جنب مع تحقيق الهدف (الشراء)، تكون مستقلة عن عواقب القرار (عملية الخبرة).

لذلك، حتى لو انتهى الأمر بالمنتج إلى أنه ليس رائعًا، إلا أنه لا يزال يمثل تجربة إيجابية. من المرجح أن يعود المستخدم لإجراء عمليات شراء أخرى.

إذا كان هذا الأمر مربكًا، ففكر في عملية الشراء بهذه الطريقة:

1. عملية جمع المعلومات واكتشافها: الجزء العلوي من مسار تحويل المبيعات.
2. عملية التسوق: وتشمل التصفح وجمع المعلومات.
3. عملية اتخاذ القرار: تقييم أو رفض أو اختيار عنصر أو خدمة.
4. عملية الشراء: من عربة التسوق إلى تأكيد الطلب.
5. عملية الخبرة: استلام واستخدام المنتج أو الخدمة نفسها.

كلما زاد التطابق بين هذه الخطوات، كانت الخطوة الأخيرة أفضل، وزادت احتمالية عودة عميلك.

هذا المفهوم له تأثير كبير على التجارة الإلكترونية. خذ بعين الاعتبار مواقع المقارنة، على سبيل المثال.

علم النفس وراء قرارات تقديم الهدايا

توصلت الأبحاث إلى أن تفضيلاتنا في اتخاذ القرار قد تتغير عندما نختار عنصرًا لشخص آخر.

على سبيل المثال، أصبحنا أكثر إبداعًا، ونعتمد على عدد أقل من التحيزات، ونركز أكثر على الجودة، ونصبح أكثر توجهاً نحو الرغبة عند الشراء للآخرين.

على أقل تقدير، نريد تقليل احتمالية حدوث نتائج سلبية.

لذلك، فمن المنطقي أنه عندما نشتري لأنفسنا، فإننا نفضل استراتيجيات الرفض (إلغاء الاشتراك). نحن نسلح أنفسنا بالمعلومات التي نحتاجها لكي نشعر بالتحسن تجاه خياراتنا. نحن نتجنب النتيجة غير المرغوب فيها.

ولكن عندما نشتري للآخرين، فإننا نفضل اختيار الاستراتيجيات (الاشتراك).

لماذا؟ نحن نركز على السمات الإيجابية، والقيمة التي نمنحها للشخص الآخر، ونجني أكبر فائدة من الموقف.

وبعبارة أخرى، نريد أن نفعل الخير ونبدو بمظهر جيد.

ماذا يعني هذا بالنسبة للمواقع؟

كما ذكرنا سابقًا، يمكن أن يكون هذا الجانب من عملية صنع القرار بمثابة مساعدة كبيرة عند تقديم مقارنات مع المنافسين.

نأمل أن يكون موقعك تجربة ممتعة. هل ستقدم خيارات إيجابية للاختيار من بينها أم سترفض السلبيات؟ الاشتراك في upsells أو إلغاء الاشتراك؟

إذا كنت بائع تجزئة يقدم بشكل أساسي هدايا الأعياد، فقد يكون من الأكثر فاعلية تقديم العناصر أو المنتجات التي يمكن للمستهلكين إضافتها إلى سلة التسوق الخاصة بهم. ومع ذلك، إذا كان عملاؤك يشترون بشكل أساسي لأنفسهم، فقد ترغب في اختبار وإلغاء الاشتراك أو “إزالة” النهج.

في حين أن هذه نظريات عامة وقد لا تكون مناسبة لكل جمهور، إلا أن هناك بالتأكيد ما يكفي من الأبحاث لتبرير الاختبار.

قد يجيبون أيضًا على سبب مواجهتك صعوبة في زيادة متوسط ​​حجم السلة (ABS) أو صعوبة التحويل عند تقديم عمليات بيع إضافية.

المزيد من الموارد:

البحوث ذات الصلة والمرجعية:

هيغنز، إت (2000). اتخاذ قرار جيد: القيمة من الملاءمة. (11)، 1217-1230.

هيلر، د.، ليفين، آي بي، وجورانسون، م. (2002). اختيار الاستراتيجيات لتضييق خيارات الاختيار: السوابق والعواقب. (2)، 1194-1213.

لو، جيه، تشين، واي، وفانغ، كيو (2022). تعزيز الرضا عن القرار: تأثير هدف القرار والاستراتيجية على رضا العملية. ، 1231-1239.

هيغينز، إت (2002). كيف يخلق التنظيم الذاتي قيمًا مميزة: حالة اتخاذ القرار بشأن التعزيز والمنع. (3)، 177-191.