ستساعدك المقالة التالية: الحملات المحسّنة: تعلن Google عن تغييرات كبيرة في إدارة حملات الهاتف المحمول
أعلنت Google اليوم عن مجموعة شاملة من التغييرات على AdWords في محاولة لتبسيط إدارة حملات الجوال وزيادة اعتماد إعلانات الجوال. ستصبح هذه التغييرات، التي يطلق عليها اسم “الحملات المحسّنة”، متاحة للعملاء بحلول نهاية الشهر وسيتم طرحها تلقائيًا لجميع المعلنين بحلول منتصف العام. وفي هذه المقالة، سأستعرض التغييرات القادمة بالتفصيل.
ما الذي يقود التغيير؟
على مدى السنوات الخمس الماضية، تجاوز النمو في حجم الاستعلام من الهواتف المحمولة النمو من أجهزة الكمبيوتر المكتبية بشكل كبير. من المتوقع أن يتجاوز عدد عمليات البحث اليومية على Google من الأجهزة المحمولة حجم البحث اليومي على سطح المكتب بحلول العام المقبل.
لكن جوجل تواجه تحديًا فيما يتعلق باعتماد إعلانات الهاتف المحمول. على وجه التحديد، من أجل الاستفادة من ميزات واستراتيجيات الإعلان عبر الهاتف المحمول المتطورة المطلوبة لتحقيق النجاح، يجب على المعلنين تحمل قدر كبير من التعقيد الإضافي لإدارة الحملة. في الوقت الحالي، من المتوقع من المعلنين إنشاء عدة حملات مختلفة – واحدة لكل مدينة ولكل مجموعة أجهزة محتملة، الأمر الذي سرعان ما يصبح من الصعب جدًا، إن لم يكن من المستحيل على المعلن العادي إدارته. في WordStream، نقدر أنه ضمن شريحة الشركات الصغيرة والمتوسطة، أقل من 1 من كل 25 شخصًا يهتمون بالقيام بعمل تمكين حملات الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بهم على الهاتف المحمول!
نظرًا لأن بحث الهاتف المحمول يمثل الآن ما يقرب من نصف جميع عمليات البحث، فإن Google تطرح الآن “الحملات المحسّنة” الجديدة بهدف تبسيط إدارة حملات الدفع لكل نقرة (PPC) إلى حد كبير وإدراج خيارات الهاتف المحمول في جميع الحملات.
حملات AdWords المحسّنة: كيفية عملها
تعيد Google التفكير في كيفية تعاملنا مع العالم متعدد الأجهزة الذي نعيش فيه، وتعمل على ترقية هيكل حملة الدفع لكل نقرة (PPC) التي مضى عليها عقد من الزمن حتى يتمكن المعلنون من الاستفادة من ميزات الإعلان عبر الهاتف المحمول الرئيسية دون الحاجة إلى إنشاء حملات منفصلة لكل موقع ومجموعة أجهزة.
من الآن فصاعدا، ستكون الحملات الإعلانية مختلفة بعدة طرق:
- المزيد من خيارات المزايدة للموقع والجهاز: حاليًا، يدعم AdWords تعديلات عروض الأسعار استنادًا إلى الوقت من اليوم (على سبيل المثال، يمكنك تقديم عروض أسعار أعلى عندما يكون متجرك مفتوحًا وتقديم عروض أسعار أقل عندما يكون متجرك مغلقًا). تعمل Google على توسيع نطاق هذا المفهوم وتضمين خيارات عروض أسعار جديدة للموقع والجهاز. بدلاً من الاضطرار إلى إنشاء حملات مستهدفة جغرافيًا وحملات مخصصة للجوال، يمكنك الآن القيام بذلك كله في حملة واحدة.
- إعلاناتك تصبح أكثر ذكاءً: أصبحت الإعلانات أكثر ذكاءً فيما يتعلق بسياق المستخدم. في حملة واحدة، يمكن أن يكون لديك إعلانات مختلفة لسطح المكتب والجوال، وسوف يقوم Google بتدوين الجهاز الذي ينفذ البحث وسيختار الإعلان المناسب للعرض بشكل صحيح. سيتم تعديل الإعلانات والإعدادات لك تلقائيًا.
بشكل عام، تتمثل فكرة الحملات المحسّنة في الاستفادة من ميزات الإعلان عبر الهاتف المحمول التي كانت متاحة سابقًا – ولكن نادرًا ما يتم استخدامها نظرًا لصعوبة تنفيذها – وتقديمها بطريقة أكثر قابلية للتوسع لجميع معلني Google.
تعديلات عروض الأسعار الجديدة: نظرة فاحصة
إذن، كيف تعمل كل تعديلات عروض الأسعار الجديدة هذه بالضبط؟ بالنسبة للمبتدئين، لا تزال جميع الكلمات الرئيسية وعروض الأسعار الموجودة في حسابك موجودة – ولا توجد تغييرات هناك. يتمثل الاختلاف الرئيسي في أنه بدلاً من زيادة حجم حساب الدفع بالنقرة (PPC) الخاص بك عن طريق تقسيم حملات الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك إلى مئات من متغيرات الحملة المحتملة، ما عليك سوى تحديد عامل تعديل عرض أسعار واحد للموقع والجهاز.
بالنسبة إلى عروض الأسعار الخاصة بالموقع الجغرافي المحدد والوقت من اليوم، ستتمكن من تحديد مضاعف تعديل عرض الأسعار من -90% إلى +900% (أي من 0.1 إلى 10x تقريبًا). بالنسبة إلى أجهزة الجوال، يمكنك الآن تحديد تعديل عرض الأسعار بين -100% و+300%. إذا كنت ترغب تمامًا في إلغاء الاشتراك في خدمة الهاتف المحمول، فيمكنك تقديم عرض أسعار منخفض بنسبة -100%، مما يؤدي إلى إيقاف بحث الهاتف المحمول بشكل فعال.
ونتيجة لوجود خيارات عروض أسعار الحملة الجديدة للموقع والوقت من اليوم والجهاز، سيتم إلغاء جميع استهداف الأجهزة. Note كما أنك لن تتمكن بعد الآن من استهداف الأجهزة اللوحية على وجه التحديد. تدعي جوجل أنه مع التطور السريع للنظام البيئي للأجهزة، فإن الحدود بين الأجهزة اللوحية وأجهزة الكمبيوتر المحمولة أصبحت غير واضحة. خذ على سبيل المثال أ Windows جهاز Surface يمكنه العمل كجهاز كمبيوتر محمول وجهاز لوحي.
إعلانات أكثر ذكاءً وقابلية للتخصيص
باستخدام الحملات المحسّنة، سيُعرض عليك بشكل أساسي مربع اختيار يقول: “أريد تشغيل هذا الإعلان على الهاتف المحمول”. إذا كان لديك إعلان واحد فقط في مجموعة إعلانية، وقمت بتحديد هذا المربع، فسيتم عرضه عبر جميع الأجهزة. ولكن إذا كانت لديك مجموعة إعلانية تحتوي على الإعلانات العامة الجديدة و إعلانات الجوال في نفس المجموعة الإعلانية، ستعرض Google دائمًا إعلانك للجوال ليتم تشغيله على أجهزة الجوال. بشكل أساسي، يمكن الآن لإعلانات الهاتف المحمول وإعلانات سطح المكتب أن تتواجد معًا في نفس الحملات!
نظرًا لأن إنشاء تجربة رائعة لإعلانات الجوال يتضمن أكثر من مجرد تغيير عرض سعر الكلمة الرئيسية، فإن Google تطرح بعض ميزات إدارة معلومات الإعلان الإضافية الجديدة. وتشمل هذه خانات الاختيار لمختلف الخاص بك ملحقات الإعلان، مثل إضافات المكالمات أو إضافات روابط المواقع، التي تحدد أنك تريد تشغيل إضافتك فقط على الهاتف المحمول أو سطح المكتب. وبهذه الطريقة، يمكن للمعلنين الاستمرار في تحسين الإعلانات والصفحات المقصودة ونص الإعلان (وما إلى ذلك) لبحث الهاتف المحمول وبحث سطح المكتب، على التوالي. بالإضافة إلى ذلك، ستتمتع جميع إضافات الإعلانات بإمكانيات جدولة جديدة – مثل القدرة على تشغيل إضافات إعلانات معينة خلال الساعة السعيدة.
تقارير مبسطة لحملات الجوال
تقدم Google أيضًا بعض التغييرات الإضافية والميزات الجديدة المصممة لتسهيل فهم عائد الاستثمار لبحث الهاتف المحمول، بما في ذلك:
- نهاية رسوم تقارير مكالمات الهاتف المحمول: في السابق، عرضت Google ميزات إعداد تقارير مكالمات الهاتف المحمول للسماح للمعلن بمعرفة أرقام الهواتف التي تم الاتصال بها ومتى ومدة استمرار المكالمات. كان هذا مفيدًا ولكنه غريب بعض الشيء، حيث فرضت Google بالفعل على المعلنين دولارًا إضافيًا لكل مكالمة لاستخدامها – وهو ما كان، للأسف، بمثابة مثبط لاعتماد ميزات بحث الهاتف المحمول! ومن الآن فصاعدا، ستقوم جوجل بالتخلص من الرسوم الإضافية.
- نوع تحويل إعلانات الهاتف المحمول الجديد: يتم الإبلاغ بشكل منهجي عن عائد الاستثمار لبحث الهاتف المحمول بشكل أقل لأن تتبع التحويل يعتمد على عثور المستخدم على صفحة شكر بعد تقديم طلب عبر الإنترنت أو إكمال هدف آخر. في بحث الهاتف المحمول، غالبًا ما تكون العبارة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء هي إجراء مكالمة هاتفية، لذلك لا يعمل تتبع التحويل التقليدي. ولذلك تقدم Google نوعًا جديدًا من تحويلات إعلانات الجوال، استنادًا إلى مدة المكالمة والتي يحددها المعلن.
مسار الترقية للحملات المحسنة
ستمنح Google المعلنين مهلة حتى منتصف العام (حوالي نهاية شهر يونيو) للترقية يدويًا إلى الحملات المحسّنة الجديدة، وبعد ذلك ستقوم تلقائيًا بترقية جميع الحسابات. وإليكم الطريقين:
- إذا كنت مثل الغالبية العظمى من المعلنين ولم تهتم أبدًا بفصل حملاتك إلى تجارب مختلفة لأجهزة الكمبيوتر المكتبية مقابل الأجهزة المحمولة، فأنت محظوظ! مسار الترقية الخاص بك واضح جدًا. كل ما عليك فعله هو تعيين عامل تعديل عرض الأسعار للجوال، والذي ستقوم Google بتعيينه لك تلقائيًا – المزيد عن ذلك قريبًا.
- إذا قمت مسبقًا بإنشاء حملة لسطح المكتب فقط أو للجوال فقط، فستتم ترقيتها افتراضيًا للتشغيل عبر أجهزة سطح المكتب والأجهزة المحمولة، وستقوم Google تلقائيًا بتعيين عامل تعديل عرض أسعار أولي غير صفري للجوال نيابةً عنك.
أنا حذر بعض الشيء بشأن الإعدادات الافتراضية للمسار الثاني، لأن المعلنين الذين سبق لهم اتباع أفضل الممارسات وفصلوا حملاتهم على الأجهزة المحمولة/أجهزة الكمبيوتر المكتبية، سينتهي بهم الأمر الآن إلى الحصول على اثنين حملات تستهدف كلمات رئيسية متشابهة مع تجارب إعلانية مختلفة.
فهل ترتفع تكلفة النقرة على الأجهزة المحمولة؟
نعم. أعتقد أنها ستكون في المتوسط مماثلة لتكلفة النقرة لأجهزة الكمبيوتر المكتبية بعد بدء الترقية التلقائية بسبب المنافسة المتزايدة بين المعلنين وجميع عوامل تعديل عروض الأسعار للجوال التي يتم تعيينها تلقائيًا. في الواقع، سُئل لاري بايج، الرئيس التنفيذي لشركة Google، الشهر الماضي في مكالمة هاتفية بشأن الأرباح عما إذا كان يعتقد أن تكلفة النقرة للجوال سترتفع في أي وقت قريب، فأجاب: “أنا متفائل للغاية بشأن هذا الأمر… نحن نعمل على تبسيط نظامنا الإعلاني للمعلنين… ليس لدينا أي شيء نعلن عنه اليوم ولكني متحمس جدًا لجهودنا هناك. وأعتقد أننا سنحرز تقدما سريعا في هذا المجال.”
ماذا يعني كل ذلك بالنسبة للمعلنين؟
أعتقد أن التغييرات منطقية جدًا. يوجد حاليًا مجموعة من المعلنين الذين يختارون عدم الاشتراك في بحث الهاتف المحمول لأنهم يعتقدون (بشكل غير صحيح) أن عائد الاستثمار غير موجود. على وجه الخصوص، الشركات الصغيرة ليست حريصة جدًا على مضاعفة عدد الحملات الإعلانية في حساباتها لأن ذلك يضاعف عملها! كما أنه من الصعب بعض الشيء تتبع عائد الاستثمار لبحث الهاتف المحمول.
أعتقد أن عائد الاستثمار لبحث الهاتف المحمول مقنع للغاية نظرًا لعوامل مثل الموقع الدقيق والفورية والقصد التجاري والنقرة الواحدة للاتصال. لقد كان الأمر دائمًا يتعلق فقط بجعل المعلن يتبنى أفضل الممارسات المعقدة إلى حد ما فيما يتعلق بإعداد الحملة وإعداد التقارير لتحقيق هذه الفوائد. ومن خلال تبسيط هذه العملية، أنا واثق من أننا سنشهد زيادة في اعتماد إعلانات الهاتف المحمول وعائد الاستثمار. أعتقد أن الحملات المحسنة الجديدة ستكون مفيدة بشكل خاص للشركات الصغيرة والمتوسطة التي لم تستفد بعد من بحث الهاتف المحمول.
لإلقاء نظرة أكثر تفصيلاً على الحملات المحسّنة وعامل تعديل عرض أسعار الجوّال، راجع مقالتي الأطول على مدونة WordStream.
عن المؤلف
لاري كيم هو المؤسس و CTO لـ WordStream، مزود جوجل أدوردس غرادر، و ال 20 دقيقة من الدفع لكل نقرة (PPC) في الأسبوع. يمكنك الاتصال به على Twitter و على جوجل+.
