ستساعدك المقالة التالية: تتبع التحويل في Google AdWords 101/201/301
حسنًا أيها الطلاب، ننتقل اليوم إلى تتبع التحويل على مستوى الدراسات العليا. لكننا سنبدأ بالرقم 101.
أولاً، أذهلني عدد الأشخاص الذين يستخدمون AdWords دون تتبع التحويل. يتصل بي الأشخاص للحصول على مشورة بشأن AdWords، وأول شيء أنظر إليه هو ما إذا كانوا يتتبعون التحويلات داخل AdWords. كثيرون ليسوا كذلك.
لماذا هذا مهم؟ لماذا أشعر بالغضب عندما لا تستخدم تتبع التحويل؟
تتبع التحويل في AdWords 101: عليك القيام بذلك
لا يمكنك تحسين أي شيء إلا إذا كنت تعرف الأجزاء التي تعمل وأيها لا تعمل. هذا يعني أنك بحاجة إلى تتبع دقيق.
يمنحك تتبع التحويل في AdWords ذلك.
- ما هي الكلمات الرئيسية التي تنتج عائدًا وأيها لا تفعل ذلك؟
- أي إعلانات؟
- أي مواضع؟
- ما هي المجموعات الإعلانية والحملات؟
- الباحثون من أي المناطق الجغرافية؟
إذا لم تتمكن من رؤية النتائج حسب القسم، فلن تعرف ما الذي يجب الاحتفاظ به وما الذي يجب التخلص منه؛ ما الذي يجب أن تنفق عليه أكثر، وما الذي يجب أن تنفق عليه أقل؛ باختصار، لا يمكنك تحسين نتائجك. يمكنك التخمين – وهذا ما كانت عليه الكثير من الإعلانات حتى وقت قريب – التخمين. ولكن هذا ليس جيدا بما فيه الكفاية.
لماذا تعتبر مقاييس التحويل حاسمة
يجب أن تكون مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) – أي ما تحكم على النجاح والفشل من خلاله – مقاييس مرتبطة بالتحويل. إذا كنت لا تزال تنظر إلى تكلفة النقرة (CPC) أو نسبة النقر إلى الظهور (CTR) كأساس للنجاح، فأنت لا تزال في مرحلة رياض الأطفال. أو القرن العشرين. او كلاهما.
اشترك معي في برنامج AdWords على مستوى الكلية:
- لا يهم مدى تكلفة نقراتك إذا لم تحصل على عائد استثمار من تلك النقرات
- لا يهم مدى ارتفاع نسبة النقر إلى الظهور إذا لم تحصل على تحويلات
لكني أستخدم Google Analytics
هل تستخدم Google Analytics؟ مذهل. وماذا في ذلك؟ ما لم تقم بربط Google Analytics مع AdWords تمامًا، فلن تحصل على المعلومات التي تحتاجها لتحسين ذلك بشكل دقيق. حتى لو قمت بذلك، يجب أن تكون قادرًا على تشغيل بعض التقارير التي لا يمكنك تشغيلها إلا في AdWords والحصول على بيانات عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) أو تكلفة التحويل ضمن تلك التقارير…
أنت يملك لاستخدام تتبع التحويل من AdWords أيضًا.
شفرة تتبع التحويل: مكان الالتزام بها
يجب تحميل رمز التحويل في صفحة HTML بعد التحويل؛ بعد البيع في صفحة التأكيد، أو بعد ملء نموذج العميل المحتمل في صفحة الشكر. شفرة تتبع التحويل في AdWords عبارة عن JavaScript يتم تحويلها إلى HTML.
في أفضل السيناريوهات، يمكنك التحكم في موقع الويب ويمكنك وضع الكود بنفسك. إذا كان عليك التعامل مع مصممي ويب تابعين لجهات خارجية أو نظام تجارة إلكترونية تابع لجهة خارجية، فقد يكون الأمر أكثر صعوبة. لا تحتوي جميع أنظمة الجهات الخارجية على مكان مناسب لوضع رمز التتبع الخاص بك. ليس كل مصممي الطرف الثالث متعاونين. كن آفة.
إذا حدث التحويل خارج الموقع، فأنت بحاجة إلى نظام يسمح لك بتحديد عنوان URL للعودة – في مكان يعود إليه المستخدمون على موقعك – ويجب أن يكون صفحة تأكيد/شكرًا لا تظهر إلا عندما يكون الشخص لقد تحول. بمعنى آخر، إذا كان نظام الطرف الثالث الخاص بك سيعيد الأشخاص إلى صفحتك الرئيسية فقط، فسيتعين عليك وضع رمز التحويل هناك، ولكن هذا يعني أن أي شخص قام بالنقر على إعلاناتك وانتقل إلى الصفحة الرئيسية سيتم معاملته على أنه تحويل … من شأنه أن يعطيك تحويلات كاذبة. ولا يمكنك التصرف بحكمة بشأن بيانات التحويل السيئة.
إذا كان الأمر صعبًا، فما مدى أهميته حقًا؟
قم بتثبيت الكود واختباره. دع أصحاب المصلحة الرئيسيين يعرفون أن هذا أمر بالغ الأهمية لتسريع وسيعيق جميع التحسينات.
إن تشغيل AdWords بدون تتبع التحويل يشبه رمي أموالك في المرحاض.
إذا قمت بتشغيل الإعلانات أثناء انتظار قيام جهة خارجية بتنفيذ التعليمات البرمجية، فأنت تنفق الأموال للحصول على بيانات لن تساعدك في تحسين عائد الاستثمار. تبدأ بياناتك الحقيقية بمجرد وضع رمز التتبع وتشغيله.
اختبر تتبع التحويل في AdWords على الفور
قم بإعداده واختباره. وإلى أن تختبر ذلك من النقر على الإعلان إلى التحويل وتشاهد التحويل يظهر في بيانات AdWords، لا يمكنك التأكد من نجاحه. هذا أمر بالغ الأهمية. إذا لم يكن لديك أي تحويلات بعد فترة من الوقت، فسوف ترغب في معرفة ما إذا كان ذلك بسبب فشل AdWords الخاص بك، أو إذا لم تقم بإعداد تتبع التحويل بشكل صحيح.
تتبع التحويل في AdWords 201: جذب العملاء المحتملين والتجارة الإلكترونية
الارتباك الناتج عن إجراءات التحويل المتعددة وتكلفة التحويل
يمكنك إعداد أي عدد تريده من إجراءات تتبع التحويل، ولكنك قد لا ترغب في أكثر من إجراء واحد إذا كنت تقوم بإنشاء عملاء محتملين وتهتم بالتكلفة الإجمالية لكل تحويل، وإذا كان العملاء المحتملون المتنوعون لديهم تكاليف تحويل مختلفة بشكل كبير – لأن تقارير AdWords ليس معقدًا مثل مركز تتبع التحويل الخاص بهم – يمكنك الحصول على تقارير حول أنواع التحويل (البيع، العميل المحتمل، وما إلى ذلك) ولكن ليس عن إجراءات التحويل المخصصة. لذا، لن تحصل إلا على تكلفة التحويل الإجمالية في تقارير AdWords. يمكنك البحث بشكل أكثر دقة في مركز تتبع التحويل، أو يمكنك فقط تحديد عدد إجراءات تتبع التحويل التي تستخدمها.
أيضًا، إذا كنت تتتبع توليد العملاء المحتملين والمبيعات في نفس الحساب، فعندما تذهب لحساب تكلفة التحويل للعملاء المحتملين، هل يمكنك التأكد من أن تكلفة النقرات للعملاء المحتملين لا يمكن أن تذهب إلى المبيعات، و والعكس صحيح؟ بمعنى آخر، هل مجموعة النقرات التي تضيفها مقابل تكلفة إنشاء عملاء محتملين معزولة تمامًا عن نقرات المبيعات؟ هل تم إعداد موقع الويب الخاص بك بحيث لا يتمكن الأشخاص الذين جلبتهم لأغراض المبيعات من التحول إلى عملاء محتملين؟ إذا لم يكن الأمر كذلك، فسيكون من الصعب تحديد تكلفة تقسيم عدد العملاء المحتملين بالضبط.
تتبع قيم الإيرادات
بالنسبة للحملات المستندة إلى الإيرادات، استخدم متغيرًا لتمرير إجمالي الإيرادات إلى رمز التحويل. للحصول على رمز التحويل الذي يمكنك تعديله لهذا الغرض، عند إنشاء تحويل في AdWords، يتعين عليك تحديد قيمة زائفة، على سبيل المثال، “1” (انظر الصورة أدناه) وإلا سيتجاهل AdWords سطري JavaScript المهمين اللذين تحتاج إليهما لوضع متغير الإيرادات الخاص بك في.
ارتباك حول الإسناد وتاريخ التحويل وتاريخ النقر على الإعلان
نحن نستخدم كلاً من Omniture وAdWords لعدد من العملاء. أحد الاختلافات بين الاثنين هو التاريخ الذي يُنسب فيه التحويل.
- ينسب AdWords التحويل إلى تاريخ النقر على الإعلان
- ينسب Omniture التحويل إلى تاريخ التحويل
لن أخوض في الأسباب التي دفعت AdWords إلى إعداده بهذه الطريقة، ولكن الآثار المهمة هي:
- إذا قمت بإعداد تقرير عن نتائج AdWords لشهر سابق في وقت أقرب من 30 يومًا بعد نهاية ذلك الشهر، فإنك تقلل من تقدير نتائجه الحقيقية. يستمر ملف تعريف الارتباط الناتج عن النقر على الإعلان لمدة 30 يومًا، لذا يمكن لأي شخص النقر في 15 مارس، والتحويل في 5 أبريل، وسيتم احتساب التحويل وأي مبالغ إيرادات في إجماليات شهر مارس، وليس في أبريل.
- يكاد يكون من المستحيل التوفيق بين عمليات الشراء بين Omniture وAdWords. يعرض AdWords حاليًا الإجماليات اليومية فقط ولن يعرض مبالغ الشراء الفردية خلال نفس اليوم. أضف إلى ذلك أن Omniture يسجله في تاريخ البيع ويقوم AdWords بتسجيله في تاريخ النقرة، وبذلك يكون لديك وصفة للجنون. دع أنظمة التحليلات المنفصلة تكون كذلك.
تتبع التحويل في AdWords 301: مشكلات نقاط الاتصال
رمز تحويل متعدد في نفس الصفحة
قد لا تكتشف ذلك حتى تسأل ممثلي AdWords مباشرةً، ولكنهم لا يقترحون أو يدعمون وجود أكثر من شفرة JavaScript واحدة لتتبع تحويل AdWords في صفحة التأكيد نفسها.
في بعض الأحيان يتعين علينا استخدام أنظمة التجارة الإلكترونية التي تم إعدادها لوضع رموز تحويل متعددة تلقائيًا في صفحة التأكيد نفسها. وفقًا لجوجل، قد تكون هناك تعارضات قد تؤدي إلى أرقام تحويل غير دقيقة وإجمالي إيرادات غير دقيق. قد يكون جزء من هذا تعارضات في جافا سكريبت أو ببساطة عدم الوضوح حول كيفية إسناد الرموز المتعددة إلى الواجهة الخلفية – على سبيل المثال، إذا كان هناك اثنان، فهل يتم احتساب الأول فقط، أم كلاهما؟ لم يقدم لنا AdWords أي تفاصيل إضافية هنا، وأوصى بعدم إعداد الأمور بهذه الطريقة.
الإسناد المزدوج ونقاط الاتصال المتعددة
يمكن أن تنشأ مشكلة أخرى، حتى لو أرجع AdWords الأرقام الدقيقة إلى جميع شفرات التتبع الموضوعة، فقد يتم احتساب التحويلات والأرباح مرتين أو ثلاث مرات.
لنفترض، على سبيل المثال، أن لديك منتجين، يأتي كل منهما من حساب AdWords مختلف، ولكن إلى نفس صفحة الدفع، ويتم وضع كلا رمزي التحويل في نفس صفحة التأكيد. إذا قام عميلك المحتمل بالنقر على إعلان لكل منهما (كلاهما) في آخر 30 يومًا، فعند وصوله إلى صفحة التأكيد، يمكن تشغيل كلا الرمزين، وتمرير نفس الإيرادات إلى كليهما. وينتهي بك الأمر بمضاعفة التحويلات بشكل عام ومضاعفة الإيرادات.
هذه ليست نهاية العالم لأننا جميعًا، في المستقبل القريب، نريد نظامًا أفضل لتوزيع الرصيد بشكل صحيح في دورة مبيعات متعددة نقاط الاتصال، ولكن لا يمكنك إعداد AdWords لمنح رصيد جزئي أو نسبي لنقاط اتصال مختلفة. بمعنى أنه ربما ساعدت كلتا النقرتين على الإعلان في عملية البيع النهائية، لذا يجب أن يحصل كل منهما على بعض الرصيد، ولكن AdWords سيمنح كليهما رصيدًا كاملاً، ولن تعرف أي التحويلات مضمنة في سلسلة نقاط اللمس المتعددة وأيها ليست كذلك.
قد يكون إعداد حساباتك وموقعك الإلكتروني لتجنب ذلك أمرًا صعبًا. في حالتنا، نقوم بإعادة برمجة الواجهة الخلفية لنظام حجز الفنادق وملعب الجولف لدينا لتكون أكثر انتقائية حيث يتم وضع رمز التحويل ديناميكيًا في صفحة التأكيد. لذلك يلزم برمجة مخصصة لإصلاح هذا النقص في نظام تتبع التحويل في AdWords.
بريان كارتر هو مدير التسويق عبر محركات البحث لـ الوقود التفاعلي، وكالة تسويق تفاعلية في ميرتل بيتش، ساوث كارولينا. وهو مسؤول عن برامج تحسين محركات البحث (SEO) وPPC وSMM وORM في شركة Fuel والوكالة التقليدية الشريكة لها Brandon Advertising & PR.
