ستساعدك المقالة التالية: قيادة رحلة تسويق المحتوى المبنية على البيانات مع Vitor Peçanha
بغض النظر عن كيفية تطور الفضاء الرقمي بشكل كبير خلال العقد الماضي، هناك شيء واحد يظل كما هو – وهو أن كبير مسؤولي التسويق يرتدي قبعات مختلفة.
مثال على ذلك: فيتور بيسانها، المؤسس المشارك والمدير التنفيذي للتسويق في Rock Content، الشركة الرائدة عالميًا في مجال تسويق المحتوى.
باستخدام الأبواب القديمة من منزل ريفي لوالد المؤسس المشارك، قام Peçanha ببناء الطاولات الأولى للشركة الناشئة في عام 2013.
القرارات الكبيرة (والصغيرة) التي شكلت المحتوى الصخري إلى ما هو عليه اليوم تم اتخاذها حول تلك الطاولات. ويجلس كبير المسوقين في قلب كل عملية صنع قرار، ويدفع النمو والهدف من خلال الإبداع والتحليلات.
واليوم، لم يكن دوره كرئيس للتسويق أكثر ديناميكية وتأثيرًا من أي وقت مضى.
ما الذي يتطلبه الأمر بالنسبة لمديري التسويق في العصر الحديث ليصبحوا قادة ذوي تأثير كبير يدفعون مؤسساتهم إلى النجاح؟
Peçanha لديه عدد قليل من وجهات النظر للمشاركة.
المشاركة وتحقيق هدف مشترك
ما هي رؤيتك عندما بدأت دورك كمدير تسويق؟
فيتور بيتشانها: “باعتباري مؤسس شركة تسويق ناشئة، كل ما كان لدي في البداية هو فكرة وخطة لتنفيذها.
لقد قمنا بتأسيس Rock Content لأننا نؤمن بأن هناك طريقة أفضل للقيام بالتسويق باستخدام المحتوى لجذب وإسعاد جمهورك وإنشاء أعمال تجارية.
عندما بدأنا لأول مرة في عام 2013، لم يكن تسويق المحتوى معروفًا جيدًا في البلاد، وكانت رؤيتنا هي أن نصبح أكبر شركة لتسويق المحتوى في العالم، بدءًا من تقديمه إلى البرازيل.
كيف تتأكد من أن أهدافك التسويقية تتماشى مع المنظمة بشكل عام؟
نائب الرئيس: “في Rock Content، لدينا نموذج إدارة منظم.
كل ستة أشهر، يقوم الفريق التنفيذي بمراجعة أهداف الشركة – مثل الإيرادات، وصافي الاحتفاظ بالإيرادات (NRR)، وما إلى ذلك – لإنشاء خطة العمل الشاملة للشركة.
بعد ذلك، لدينا نموذج للمسؤوليات المتتالية ومؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) التي تبدأ من الأعلى وتنتهي عند المساهم الفردي، حيث ترتبط جميع الخطوات ببعضها البعض.
إحدى النتائج هي أن العديد من أهداف القسم عادة ما تكون قريبة جدًا من الإيرادات، وأحيانًا يتم مشاركتها مع فريق المبيعات.
هدفي الفردي، على سبيل المثال، هو هدف إيرادات الشركة، وليس مقياسًا خاصًا بالتسويق.
الاستثمار في البشر والتدريب
كيف تغيرت فلسفتك في بناء وإدارة الفريق مع مرور الوقت؟
نائب الرئيس: “لقد تعلمت بعض الأشياء على مدى السنوات العشر الماضية، ولكن أعتقد أن أهمها هو أن عضو الفريق الرائع الذي يقدم جودة متسقة ويقطع “الميل الإضافي” يستحق 10 أضعاف الشخص الذي يفعل ما يُطلب منه، حتى لو كان بشكل صحيح” .
إن هذا الإصرار الذي يتمتع به بعض الأشخاص يحدث فرقًا كبيرًا، والآن أركز عملية التوظيف على هذه المهارة الناعمة أكثر من أي شيء آخر.
وبطبيعة الحال، إذا كان منصبًا أعلى، فستلعب الخبرة دورًا كبيرًا، لكنني أفضل تدريب موظف مبتدئ متحمس بدلاً من التعامل مع موظف كبير مناسب.
في استطلاع جارتنر لعام 2022، برز نقص الموارد الداخلية باعتباره أكبر فجوة في تنفيذ إستراتيجيات المحتوى. في مواجهة هذا التحدي، كيف يمكنك جذب أفضل المواهب التسويقية والاحتفاظ بها؟
نائب الرئيس: “لقد قمنا ببناء علامة تجارية ضخمة في مجال التسويق الرقمي على مدى السنوات العشر الماضية. يُنظر إلينا باعتبارنا مبتكرين ومبتكرين في هذا المجال، خاصة في البرازيل، لذلك لا نواجه مشكلة جذب عندما يتعلق الأمر بالمواهب التسويقية.
أيضًا، أحد “الاختراقات” لدينا هو مركزنا التعليمي، جامعة روك، الذي تجاوز بالفعل علامة 500000 طالب لأننا نقوم بشكل أساسي بتثقيف السوق لتلبية احتياجاتنا.
يعد الاحتفاظ بالموظفين لعبة مختلفة لأننا نحتاج إلى إبقائهم منخرطين ومتحمسين للشركة، لذلك نستثمر الكثير في التدريب والمبادرات الأخرى.
أفضل أن يكون لدي فرق أصغر، بحيث يتحمل كل عضو المزيد من المسؤولية والتقدير. وبما أننا نقوم بالاستعانة بمصادر خارجية لإنشاء المحتوى الخاص بنا عبر شبكتنا المستقلة، فمن الأسهل أن يكون لدينا فريق قابل للتطوير.”
الريادة في ثقافة البيانات أولاً
ما نوع مقاييس تسويق المحتوى التي تركز عليها، وكيف تحدد ما إذا كان لديك الإستراتيجية الصحيحة أم لا؟
نائب الرئيس: “المقياس الرئيسي لفريقي اليوم هو العملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات (SQLs)، لذلك لا أحتاج إلى توليد عملاء محتملين من حيث الحجم فحسب، بل أيضًا من ذوي الجودة العالية لفريق المبيعات.
من السهل معرفة ما إذا كان أدائنا جيدًا أم لا باستخدام هذا المقياس، ونحن نراقب باستمرار مصادر SQL استنادًا إلى مقدار التدفق الذي ينشئه كل مصدر.
لذلك، على سبيل المثال، إذا كانت الرعاية تولد مليون دولار في طور التنفيذ وتكلفني 100000 دولار، فإنني أقوم بزيادة الاستثمار هناك.
ويقولون إن دور كبير مسؤولي التسويق يعتمد إلى حد كبير على التحليلات وليس القرارات الحدسية. هل توافق؟ كيف تستخدم البيانات في عملك اليومي؟
نائب الرئيس: “أنا أوافق على ذلك، ومعظم قراراتي مبنية على البيانات.
إنني أتحقق باستمرار من عدد وحدات SQL التي أنشأها فريقي، والتكلفة لكل دولار تم إنشاؤه في المسار، وأداء القناة والحملة. لكن البيانات وحدها لا تكفي لاتخاذ قرارات مدروسة، وهنا يأتي دور المشاعر الداخلية والخبرة.
يحتاج مدير التسويق إلى إلقاء نظرة على البيانات ورؤية القصة وفهمها وكتابة الفصل التالي منها.
وبطبيعة الحال، لا تعتمد كل مبادرة بشكل كبير على البيانات. لا يزال من المهم القيام بأشياء لا يمكن قياسها بشكل مباشر، مثل حملات التوعية بالعلامة التجارية، ولكنها تمثل جزءًا صغيرًا من استثماري ووقتي.
ما هي المهارات التي يحتاجها كبار مسؤولي التسويق والتي لا تحظى بالاهتمام الكافي؟
نائب الرئيس: “إن القدرة على صياغة وسرد قصة رائعة، داخليًا وخارجيًا، هي إحدى أعظم المهارات التي يجب أن يتمتع بها كبير مسؤولي التسويق، وهي لا تحظى بالاهتمام الكافي في عالم يركز على البيانات.
البيانات ضرورية بالطبع، ولكن إذا لم تتمكن من تحويلها إلى استراتيجية لا تحقق النتائج فحسب، بل تثير اهتمام الأشخاص أيضًا، فستجد صعوبة في أن تصبح رئيسًا للتسويق وقائدًا رائعًا.
إذا كان عليك تلخيص قيمة مسوق المحتوى، فماذا ستكون؟
نائب الرئيس: “يمكن لمسوق المحتوى الرائع إنشاء أجزاء من المحتوى تبدو بسيطة وسهلة الكتابة، ولكن خلفها، هناك دائمًا استراتيجية، والكثير من الأبحاث، والمهارات التي تكون غير مرئية للمستخدم النهائي، وهذا هو ما ينبغي أن يكون عليه الأمر.”
ما هو برأيك مستقبل التسويق بالمحتوى؟ دور الذكاء الاصطناعي في استراتيجية المحتوى؟
نائب الرئيس: “إذا سارت الأمور على ما يرام، فهذا المصطلح تسويق المحتوى لن يتم استخدامها في المستقبل القريب.
سيتم دمج استراتيجيات المحتوى داخل قسم التسويق لدرجة أنه لن يكون من المنطقي أن نطلق عليه تسويق المحتوى، بنفس الطريقة التي لم نعد نقول بها ويب 2.0 بعد الآن.
سوف يفهم كبار مسؤولي التسويق والمسوقين الجيدين أن العميل يتبع رحلة يكون فيها كل شيء محتوى (حتى الدفع لكل نقرة (PPC)، والوسائط غير المتصلة بالإنترنت، وما إلى ذلك)، وليس من المنطقي معاملتهما بشكل منفصل.
شاهد حلقة SEJShow هذه مع لورين بيكر، حيث يتحدث Peçanha أكثر عما ينتظرنا في تسويق المحتوى.
المزيد من الموارد:
