كيفية إتقان تجربة العملاء من البحث إلى المعاملة

ستساعدك المقالة التالية: كيفية إتقان تجربة العملاء من البحث إلى المعاملة

عندما يتعلق الأمر بعمليات الشراء، هناك أمران مهمان: جذب الزائرين إلى موقعك على الويب وضمان حصولهم على تجربة إيجابية بمجرد وصولهم إليه.

في 15 كانون الثاني (يناير)، قمت بإدارة ندوة عبر الإنترنت برعاية Search Engine Journal قدمها كاميرون جنكينز من Botify وجريج باتشيلور من AB Tasty.

لقد شاركوا كيف يمكن للمسوقين إنشاء رحلة العميل الأكثر ملاءمةً وتحسينًا بدءًا من الاكتشاف وحتى المعاملة.

فيما يلي ملخص للعرض التقديمي للندوة عبر الويب.

يلعب البحث دورًا كبيرًا في تجربة العملاء.

إذا كنت تفكر في موقع الويب الخاص بك كوحدة مكونة من مجموعة من عناوين URL الفردية، فإن مجموع هذه الأجزاء يمثل 100% من استثمار موقع الويب الخاص بشركتك – في الوقت والمال والموارد والموهبة.

وجدت دراسة Botify لعام 2018 أن جوجل مفقود للأسف حوالي 51% من تلك الصفحات.

الآن، هناك الكثير من الأسباب التي تجعلك لا تريد أن يقوم Google بالزحف إلى عناوين URL معينة، ولكن هذا الرقم البالغ 51% يمثل في الواقع صفحات “متوافقة” – وبعبارة أخرى، الصفحات التي تشير إشاراتها إلى أنها تريد الزحف إليها وفهرستها.

• يستجيبون برمز الحالة 200.
• هم النسخة الأساسية.
• ليس لديهم علامة noindex.
• إلخ.

أرادت مواقع الويب هذه أن يقوم Google بالزحف إلى تلك الصفحات، إلا أن Google كان يفتقدها.

كل هذا يؤدي إلى حقيقة أن 23% فقط من الصفحات الموجودة على مواقع المؤسسات الكبيرة تتلقى أي زيارات عضوية. بمعنى آخر، نحن نحاول جذب التحويلات من 23% فقط من صفحاتنا.

إن المؤسسات التي تركز فقط على التجربة في الموقع تفقد فوائد التحويل والإيرادات الهائلة التي يمكن أن تأتي من إضافة المزيد من الصفحات التي لديك بالفعل إلى هذا المزيج.

التركيز على تحسين محركات البحث يعني أنك تحصل على المزيد من فرص التحويل – سواء كان ذلك عملية شراء عبر التجارة الإلكترونية، أو ملء نموذج العملاء المحتملين، أو الاشتراكات المدفوعة للناشرين.

مسار تحسين محركات البحث + تجربة العملاء

إليك طريقة أخرى يمكننا من خلالها تصور العلاقة بين البحث والعملاء.

باللون الأرجواني، لدينا مسار تحويل تحسين محركات البحث (SEO)، وسبب تمثيله كمسار تحويل لأن كل خطوة مشروطة بالخطوة التي تسبقها.

باللونين الأصفر والبرتقالي بجوارها، يمكننا أن نرى كيف تتوافق كل مرحلة من هذه المراحل مع مرحلة من تجربة العميل.

إن قيام محركات البحث بالزحف إلى المحتوى الخاص بك وعرضه وفهرسته هو شرط أساسي يجب أن يحدث قبل أن نأمل في أن يتمكن عملاؤنا المحتملون من العثور على هذا المحتوى عبر محرك بحث مثل Google أو Bing ثم التحويل على موقعنا.

زحف

في هذه المرحلة الأولى من مسار تحسين محركات البحث (SEO)، من المهم بالنسبة لمحركات البحث (خاصة تلك التي تعمل على المواقع الكبيرة) التركيز على تحسينات ميزانية الزحف مثل:

• استخدام ملف robots.txt الخاص بك لإبعاد Google عن الصفحات غير المهمة/المكررة.
• الارتباط بالإصدار النهائي/المفضل لعناوين URL الرئيسية في المحتوى الخاص بك وخريطة الموقع.
• تقليص الأشياء الأخرى التي يمكن أن تستغرق وقت Google مثل التحميل البطيء للصفحة وجلب/عرض موارد JavaScript.

يجعل

بالحديث عن جافا سكريبت، أصبح Googlebot الآن دائمًا متجددًا، مما يعني أنه يمكنه التنقل بين لغات جافا سكريبت الأكثر حداثة أثناء تحديثه بأحدث إصدار من Chromium.

تدرك Google أن JavaScript أمر أساسي في الويب الحديث، لذا فهي تواصل إجراء التحسينات لفهم مواقع JavaScript بشكل أفضل.

ومع ذلك، من المهم دائمًا التحقيق بنفسك. على سبيل المثال:

• انظر إلى ملفات السجل الخاصة بك لمعرفة عدد المرات التي تقوم فيها روبوتات محرك البحث بالزحف إلى موارد JavaScript الخاصة بك.
• قم بتشغيل زحف HTML فقط ثم آخر باستخدام JavaScript لمقارنة الإصدارين – قد تجد روابط محملة بـ JavaScript ومحتوى لا تحتاج إلى تحميله باستخدام JavaScript، مما يسهل على Google الوصول إليه.

فِهرِس

نتيجة الزحف والتحسينات في العرض هي إضافة المزيد من الصفحات الرئيسية إلى فهرس Google.

كما ترون في الرسم البياني أعلاه، هذه هي المتطلبات الأساسية حتى يتمكن العميل المحتمل من العثور عليك عبر البحث والشراء منك. لا يمكن أن يحدث بدون تلك الخطوات.

رتبة

بمجرد إدراج المحتوى الخاص بك في فهرس محرك البحث، يصبح مؤهلاً للظهور عندما يقوم عملاؤنا المحتملون بالبحث.

في هذه المرحلة، من المهم التأكد من أن لديك محتوى يتوافق مع نية العميل المحتمل في جميع مراحل رحلة المشتري.

هذا يعنى:

• المحتوى المعلوماتي ذو الصلة الذي يساعدهم خلال مرحلة البحث.
• محتوى عالي الجودة يساعدهم على تقييم خياراتهم.
• صفحات المنتج/التحويل المقنعة التي تؤدي إلى عمليات الشراء.

تأكد من إلقاء نظرة على استفساراتك، لأنها يمكن أن تكشف الكثير عن عقلية عميلك المحتمل وتساعدك ليس فقط في الحصول على المزيد من الزيارات، ولكن المزيد من الزيارات المؤهلة التي من المرجح أن تؤدي إلى تحويل.

رتبة

إذا كان المحتوى الخاص بك يظهر في جميع الطرق التي يبحث بها عملاؤنا المحتملون، فأنت تريد تحسين النقرات.

وهذا يعني التأكد من:

• أنت في وضع جيد.
• احصل على علامات عنوان ذات صلة ومقنعة.
• أنت تركز على الصفحات ذات مرات الظهور والموضع العالي ولكن نسبة النقر إلى الظهور منخفضة.

سيؤدي هذا إلى دفع عملائك المحتملين، الذين بدأت تجربتهم مع علامتك التجارية خارج الموقع وفي محرك البحث، إلى الانتقال إلى موقعك حيث يمكنك العمل على تحريكهم نحو العمل.

لماذا يتحدث كبار المسئولين الاقتصاديين عن العملاء والإيرادات؟

قد يبدو غريبًا بالنسبة للبعض أن تكون تجربة العملاء والإيرادات جزءًا من محادثة تحسين محركات البحث (SEO).

لسنوات عديدة، اعتمد نجاحنا كمسؤولين عن تحسين محركات البحث (SEO) على مقاييس مثل المركز الذي نصنف فيه وحجم حركة المرور المجانية التي نحصل عليها.

ولكن مع نضوج تحسين محركات البحث (SEO)، ومطالبة المزيد من المؤسسات برؤية العائد على استثماراتها، فإننا ندرك الحاجة إلى تسمية تحسين محركات البحث (SEO) بما هو عليه… وسيلة لتحقيق غاية.

يساعد مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) العلامات التجارية على زيادة مشترياتها وإيراداتها من خلال مساعدة المزيد من العملاء المحتملين في العثور عليها عند البحث، وهو أمر ممكن فقط لأن مُحسّنات محرّكات البحث تعمل على حث Google على الزحف إلى محتواها وعرضه وفهرسته وتصنيفه.

سبب آخر لحدوث هذه المحادثة هو أن الخط الفاصل بين تحسين محركات البحث (SEO) وتجربة المستخدم (UX) غير واضح، وهذا صحيح.

تريد Google تصنيف الصفحات التي توفر تجربة مذهلة لمستخدميها (المعروفين أيضًا باسم عملائك المحتملين).

وهذا يعني أن مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) بدأت تهتم أكثر فأكثر بالتحسينات التي تركز على تجربة المستخدم التقليدية، والتي تبدأ في الانتشار إلى منطقة CRO/التجربة الرقمية.

لماذا تحسين التجربة في الموقع؟

يعد تحسين محركات البحث أمرًا رائعًا بمعنى أنه إذا تم تنفيذه بشكل جيد، فإنه يبدأ بالفعل في تخصيص تجربة موقع الويب، بمعنى أنه يجذب حركة المرور بهدف يجب أن يتطابق مع موقع الويب الخاص بك.

والآن بعد أن حصلت على كل هذه الزيارات الرقمية، عليك أن تفكر في تجربتهم على موقعك. لماذا؟

يتوقع المستهلكون الكثير من تجربة العملاء عبر الإنترنت، وهي:

• السلاسة.
• ملاءمة.
• خيار.
• إضفاء الطابع الشخصي.

ويريدون كل هذا على موقع الويب الخاص بك.

لتوضيح النقطة، دراسات لقد وجد أن الأشخاص يصدرون أحكامًا دائمة بشأن مدى جاذبية تصميم موقع الويب خلال 500 مللي ثانية (نصف ثانية) أو أقل. هذا انطباع أول سريع جدًا.

والأهم من ذلك هو أن هذا الانطباع مهم – فقد وجد الباحثون أنه يلتصق ويؤثر على الآراء اللاحقة حول سهولة الاستخدام والجدارة بالثقة للموقع أو المنتج.

ربما تنفق الكثير من الوقت والجهد والمال على جذب ما تأمل أن يكون النوع المناسب من الزيارات إلى موقعك، من خلال جهود تحسين محركات البحث وغير ذلك، فقط لتجعلهم يتخذون قرارًا في جزء من الثانية بشأن موقعك، وإلا سيسقطون في وقت لاحق من رحلة العميل. هذه مخاطر عالية.

كإستشارة إلكترونية التقاريرشركات مثل نتفليكس، Amazon أو أوبر (بغض النظر عن الخلافات) “كيف أن تقديم تجربة سلسة يمكن أن يعطل الصناعات التقليدية بالكامل. وبعبارة أخرى، فإن جيل الألفية ببساطة لا يهتم بشراء سيارة إذا كانت هناك طريقة أكثر ملاءمة للانتقال من النقطة أ إلى النقطة ب.

يمكن أن تساعد حملات التجريب والتخصيص التي تمت معالجتها بشكل جيد في تقليل الانقطاع ومساعدة الزائرين على التحول فعليًا إلى مشترين.

يمكن لنظام تحسين تجربة العملاء (CX) مثل AB Tasty أن يمكّنك من إجراء تغييرات سهلة و”تجميلية” باستخدام محررات السحب والإفلات لإجراء اختبارات خلفية أكثر تعقيدًا باستخدام نهج من جانب الخادم.

أفكار التحسين في الموقع للاختبار

تحريك شريط البحث

• فكرة اختبار أ/ب
  • قم بتحريك النص في شريط البحث لجذب المزيد من الاستعلامات.
• الاستهداف
  • جميع الصفحات باستثناء الخروج.
  • جميع المستخدمين – سطح المكتب.

تحسين التنقل على الهاتف المحمول

• فكرة اختبار أ/ب
  • عرض شريط بحث ثابت أسفل شريط التنقل.
• الاستهداف

جعل البحث أكثر وضوحا

• اختبار أ/ب
  • تغيير تصميم شريط البحث لزيادة معدل البحث
• الاستهداف

عندما يدفع لإخفاء السعر

• اختبار أ/ب/ج
  • إخفاء الأسعار على صفحات فئة المنتج لزيادة الوصول إلى صفحات المنتج وتحسين معدل التحويل وقيمة الطلب (AOV).
• الاستهداف
  • صفحات فئة المنتج
  • جميع المستخدمين – جميع الأجهزة

شريط التقدم في صفحة سلة التسوق

• اختبار أ/ب
  • أضف شريط تقدم يوضح المبلغ المتبقي المطلوب للحصول على شحن مجاني
• الاستهداف

كيف يمكن لفرق تحسين محركات البحث وفرق الخبرة في الموقع العمل معًا بشكل أفضل؟

لفرق الاختبار

• اسأل فريق تحسين محركات البحث (SEO) الخاص بك عن استعلامات البحث: حاول استخدام عبارات البحث الحقيقية في اختبارات المراسلة الخاصة بك لمعرفة ما إذا كانت تعمل على تحسين التحويلات.
• اسأل فريق تحسين محركات البحث لديك عن أفضل الصفحات المقصودة العضوية: العمل معهم لتحسين معدلات التحويل على تلك الصفحات.
• أخبر فريق تحسين محركات البحث (SEO) بالاختبارات التي تخطط لها وأخبرهم بنتائج الاختبار.

كيفية إجراء اختبار A/B دون تعريض تحسين محركات البحث للخطر

لتجنب مشكلات تحسين محركات البحث (SEO) أثناء اختبارات A/B الخاصة بك:

• لا تستبعد روبوت Google من اختبارات A/B الخاصة بك.
• لا تعرض صفحات مختلفة جدًا عن بعضها البعض لمستخدميك.

سيكون من الصعب تحديد العنصر (العناصر) الذي كان له تأثير أكبر على معدل التحويل.

قد تعتبر Google أن الإصدارين مختلفان وتفسر هذا الإجراء على أنه محاولة تلاعب. قد يؤدي ذلك إلى فقدان الترتيب، أو في أسوأ السيناريوهات، قد تتم إزالة موقعك بالكامل.

لاختبار الانقسام

يعد اختبار الانقسام هو الأكثر عرضة للخطأ ويمكن أن يكون له تأثير كبير على تصنيف محرك البحث الخاص بك، أي إزالة صفحتك الأصلية من فهرس Google واستبدالها بصفحتك البديلة.

لتجنب ذلك، تذكر النقاط التالية:

• لا تقم أبدًا بحظر برامج الروبوت الخاصة بـ Google عبر ملف robots.txt الخاص بموقعك باستخدام تعليمات Disallow أو عن طريق إضافة أمر noindex على صفحاتك البديلة.
• ضع سمة أساسية على صفحة المتغير وقم بتعيين القيمة على الصفحة الأصلية.
• إعادة توجيه الزائرين عبر إعادة توجيه 302 أو JavaScript، وكلاهما يفسرهما Google على أنهما عمليات إعادة توجيه مؤقتة.
• عند اكتمال اختبار إعادة التوجيه، يجب عليك إدخال التغييرات التي ثبت أنها مفيدة في الإنتاج.

أفضل الممارسات لاختبارات A/B القياسية (علامة JS)

يعد تطبيق تراكب JavaScript الطريقة الأكثر شيوعًا لإجراء اختبارات A/B. في هذه الحالة، المتغيرات الخاصة بك ليست أكثر أو أقل من التغييرات المطبقة بسرعة عند تحميل الصفحة في متصفح المستخدم.

هذا النوع من اختبارات A/B لا يضر بجهود تحسين محركات البحث (SEO) الخاصة بك. على الرغم من أن Google قادر تمامًا على فهم كود JavaScript، فإن هذه التغييرات لن تمثل مشكلة إذا لم تحاول خداعها من خلال إظهار محتوى أولي لها يختلف تمامًا عن المحتوى المقدم للمستخدمين. لذلك، تأكد من أن:

• عدد العناصر التي يستدعيها التراكب محدود نظرًا للصفحة الإجمالية وأن الاختبار لا يقوم بإصلاح بنية الصفحة أو محتواها.
• لا تقوم التراكبات بحذف أو إخفاء العناصر المهمة لتصنيف الصفحة وتحسين شرعيتها في نظر Google (مناطق النص، العنوان، الصور، الروابط الداخلية، وما إلى ذلك).
• قم بإجراء التجربة فقط طالما كان ذلك ضروريًا. تعلم Google أن الوقت اللازم للاختبار سيختلف اعتمادًا على مقدار حركة المرور التي تحصل عليها الصفحة التي تم اختبارها، ولكنها تقول إنه يجب عليك تجنب إجراء الاختبارات لفترة طويلة غير ضرورية لأنها قد تفسر ذلك على أنه محاولة للخداع، خاصة إذا كنت تخدم متغير محتوى واحد لنسبة كبيرة من المستخدمين.

سؤال وجواب

فيما يلي بعض أسئلة الحضور التي أجاب عليها كاميرون جنكينز وجريج باتشيلور.

س: هل يؤثر المحتوى المخصص على تصنيف SEO الخاص بك؟ لأن المحتوى المخصص يعني أنك تعرض لزائر واحد نسخة من المحتوى ولكنك تعرض نسخة مختلفة من المحتوى لزائر مختلف.

أ: لن يضر ذلك بتصنيفك في تحسين محركات البحث (SEO) لأن التعديلات تتم على كود الواجهة الأمامية. تشجع Google أيضًا اختبار AB – يمكنك معرفة المزيد في هذا شرط من جوجل!

س: لقد واجهنا مواقف حيث أدت العلامات المستخدمة لتنفيذ الاختبارات إلى تحميل الصفحة ببطء ويمكن حتى اعتبارها موردًا لحظر العرض. هل هناك أي طريقة لتجنب ذلك؟

أ: يعد الأداء أمرًا ضروريًا لعملاء (AB Tasty)، لذلك قمنا بتطوير أفضل الممارسات لتنفيذ العلامة. نوصي باستخدام الإصدار المتزامن من علامتنا وترميزها في أعلى علامة.

العملاء الذين يتبعون الطرق المذكورة سابقًا لا يرون أي وميض أو تأخير في مواقعهم الإلكترونية. بالإضافة إلى ذلك، قمنا مؤخرًا بإصدار الإصدار الثالث من علامتنا، مما أدى إلى تحسين الأداء بشكل أكبر.

س: كيف يمكنك تشجيع جوجل على فهرسة جميع صفحاتك؟

أ: إذا كنت تواجه مشكلة في جعل Google يقوم بفهرسة جميع صفحاتك المهمة، فقد تكون لديك مشكلة في ميزانية الزحف.

ليس لدى Google وقت وموارد غير محدودة، لذا يجب عليك التركيز على تسهيل عثور Google على صفحاتك المهمة قدر الإمكان. وبهذه الطريقة، لا يضيعون الوقت على الصفحات غير المهمة التي لا تريد فهرستها (على سبيل المثال، الصفحات غير الأساسية، والواجهات، وما إلى ذلك).

• تأكد من أن أهم صفحاتك موجودة في خريطة الموقع الخاصة بك ومرتبطة بالمحتوى الخاص بك.
• فكر في العرض من جانب الخادم.
• امنع Googlebot من زيارة الصفحات غير المهمة عبر ملف robots.txt الخاص بك.

كل هذه الأشياء يمكن أن تشجع Google على العثور على صفحاتك المهمة وفهرستها.

س: هل لديك أي نصيحة حول كيفية مراجعة “النقرات المفقودة”؟

أ: يحتوي Botify على تقرير النقرات الفائتة الذي يسمح لك تلقائيًا برؤية الكلمات الرئيسية التي يظهر لها موقعك في Google ولكن لا يتلقى نقرات لها.

يمكنك أيضًا زيارة لوحة تحكم Google Search Console مباشرةً لمعرفة الاستعلامات التي تتلقى 0 نقرات على الرغم من تصنيف موقع الويب الخاص بك والحصول على مرات ظهور لهذه المصطلحات.

س: كيف يمكنك منع برامج الزحف من الوصول إلى الأجزاء غير المهمة في متجر التجارة الإلكترونية؟ هل تفعل ذلك تدريجيًا أم تقوم بتحديث ملف robots.txt بين عشية وضحاها؟ هل هناك أي نصيحة يمكنك تقديمها حول هذا الأمر، وربما المخاطر المحتملة؟

أ: إذا كانت روبوتات محرك البحث تزور أجزاء غير مهمة من موقع التجارة الإلكترونية الخاص بك (والتي يمكنك رؤيتها بالنظر إلى ملفات السجل الخاصة بك)، فمن المؤكد أنها فكرة جيدة أن تقوم بتعديل ملف robots.txt الخاص بك لإبقائها بعيدًا عن تلك الأقسام.

إذا قام Google بزيارة تلك الصفحات، فهذا لا يعني أن الباحثين يمكنهم العثور عليها فحسب، بل قد يعني أيضًا أن Google يفقد صفحاتك المهمة لأنهم يضيعون الوقت في هذه الصفحات.

س: هل يحتاج زاحف Botify إلى أي نوع من القائمة البيضاء؟

أ: يمكن لـ Botify القائمة البيضاء إذا لزم الأمر. يعتمد ما إذا كان ذلك ضروريًا أم لا على البنية التحتية لكل عميل على حدة.

على سبيل المثال، تحتوي بعض المواقع على خاصية اكتشاف الروبوتات التي قد تمنع برامج زحف معينة، أو يتم حظرها بعد إجراء عدد كبير جدًا من الطلبات.

[Video Recap] من البحث إلى المعاملة: كيفية إتقان تجربة العملاء

شاهد ملخص الفيديو للعرض التقديمي للندوة عبر الإنترنت وجلسة الأسئلة والأجوبة.

أو تحقق من SlideShare أدناه.