ستساعدك المقالة التالية: كيف تخدع جوجل معلنيها بإعلانات المقارنة؟
في أكتوبر من عام 2009، أطلقت Google منتج إعلانات المقارنة الجديد خصيصًا للمعلنين عن الرهن العقاري، والذي سمح لهم بمقارنة منتجات الرهن العقاري الخاصة بهم جنبًا إلى جنب مع مختلف المقرضين.
تم بيع الإعلانات المقارنة للمعلنين على أساس التكلفة لكل عميل محتمل، وكانت بمثابة غزوة Google المتوقعة منذ فترة طويلة في مجال جذب العملاء المحتملين. بعد النقر للحصول على عرض أسعار من أحد المُقرضين، تقوم Google بإعادة توجيه العميل المحتمل، ثم إصدار فاتورة للمعلن مقابل ذلك. ومع ذلك، لا يتلقى المعلن مطلقًا أي معلومات تعريف شخصية من العميل المحتمل (على سبيل المثال، العنوان أو رقم الهاتف). وبدلاً من ذلك، توفر Google “رقمًا وسيطًا” يربط المعلن بالعميل مباشرةً.
بدءًا من أسواق محدودة لعدد قليل من المعلنين، عملت Google بشكل ثابت على إنشاء إعلانات المقارنة، مع إطلاق منتج إضافي لإعلانات المقارنة مؤخرًا يستهدف سوق بطاقات الائتمان. إذا كنت تعمل في أي نوع من الصناعة مع مقارنات الأسعار، فقد يكون سوقك هو التالي.
تتميز إعلانات المقارنة من Google ببعض المزايا الجديرة بالملاحظة مقارنة بإعلانات “الروابط الإعلانية” التقليدية:
- يظهر حصريا في المركز رقم 1
- نص أكثر من الإعلانات الأخرى
- أكبر بكثير من الإعلانات الأخرى
- تحتوي على أزرار الاختيار
- لا يتعين عليك الالتزام بإرشادات نقاط الجودة الخاصة بشركة Google
على الرغم من أن إعلانات مقارنة Google تمثل مصدرًا محتملاً ضخمًا للعملاء المحتملين لمعلني AdWords، إلا أن المنتج يمثل مصدرًا أكثر ربحًا لإيرادات Google نفسها. يعد جذب العملاء المحتملين وسيلة فعالة للمعلنين للتحكم في تكاليف اكتساب العملاء، كما أنه مربح جدًا لناشري الويب في الأسواق الرأسية الثمينة، مثل الرهون العقارية و بطاقات الائتمان.
تقع Google في مقعد كاتبيرت من الجيل الرائد: فهي قادرة على التحكم بكميات هائلة من حركة البحث المرغوبة للغاية، وهي نفس حركة المرور التي تدفع شركات توليد العملاء المتوقعين مبالغ هائلة من المال للوصول إليها عبر AdWords وتحسين محركات البحث.
ولكن هناك جانب مظلم للإعلانات المقارنة: فمن خلال جذب المزيد من المستخدمين في تلك القائمة العليا، قبل أن يتمكنوا من رؤية النتائج المدفوعة أو الطبيعية، تتنافس إعلانات المقارنة من Google بشكل فعال مع معلني Google. يؤدي هذا إلى خفض معدل الاستجابة، والعلاج الوحيد هو أن ينضم المعلنون إلى الإعلانات المقارنة. ليس من الصعب رؤية التشابه بين مايكروسوفت في التسعينيات وجوجل في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين: فالإعلانات المقارنة تمنح جوجل طريقة توزيع بسيطة لتوجيه المستخدمين إلى منتجاتها الخاصة، مما يثير تساؤلات حول ما إذا كان ذلك صحيحًا أم لا. استغلال قوتها الاحتكارية.
الأخبار السيئة لشركات توليد العملاء المحتملين هي أن Google لا يتعين عليها اللعب بنفس القواعد التي يتبعها المعلنون. يدرك المسوقون المتمرسون في مجال الدفع لكل نقرة (PPC) تمامًا التحدي الهائل المتمثل في التنافس ضد Google على حركة المرور هذه. إن الأمر يشبه محاولة التغلب على سيرجي في سباق لمعرفة من يمكنه امتلاك أكبر عدد من اليخوت.
ظاهريًا، تبدو إعلانات المقارنة من Google بمثابة امتداد منطقي تمامًا لبرنامج AdWords، حيث يمكن للمعلنين ببساطة الدفع مقابل العملاء المحتملين بدلاً من (أو بالإضافة إلى) الدفع مقابل إحالة البحث. ومع ذلك، عند إلقاء نظرة فاحصة، فإن الإعلانات المقارنة تنتهك إرشادات مشرفي المواقع الخاصة بشركة Google من خلال كونها موقعًا تابعًا “رفيعًا” يحتفظ “بمحتوى أصلي قليل أو لا يحتوي على أي محتوى أصلي”.
تعريف Google للجهة التابعة الرفيعة هو موقع يوفر أن الصفحات المقصودة للإعلانات المقارنة من Google مستمدة بالكامل من محتوى مسروق. أليس من الغريب أن إعلانات المقارنة من Google لا تخضع لنفس الإرشادات التي تفرضها Google على معلنيها؟
الصورة مجاملة Gevil.org.
في حين أن إعلانات المقارنة يمكن أن تكون فرصة رائعة للمعلنين الذين لم يخصصوا وقتًا لتحسين مواقعهم، إلا أنها تعمل على جذب العملاء المحتملين والمبيعات من هؤلاء المعلنين الذين قاموا ببناء تصنيفات عضوية قوية من خلال الاستثمار في محتوى رائع وروابط عالية الجودة.
وقد لا يقتصر الأمر على الرهون العقارية وبطاقات الائتمان. فيما يلي بعض الفئات الإضافية التي قد تكون خطوات منطقية تالية لإعلانات المقارنة:
- تأمين
- يسافر
- مقارنة التسوق
- الخدمات المصرفية والمالية
- شركات المرافق العامة
- محامون
- مقدمو الخدمات الطبية
- أي صناعة يقوم فيها المستخدمون بمقارنة الأسعار
بالنسبة لجميع مواقع التأمين والسفر عبر الإنترنت مثل Progressive.com وGeico.com وTravelocity وExpedia، فإن هذا الصوت الطنان الذي تسمعه خارج باب منزلك هو حشد غزير من الجراد المفترس الذي دخل للتو. والخبر السار هو أنهم أنت تأكل كل طماطم جارك اليوم، لكن الخبر السيئ هو أن حديقة الخضروات الخاصة بك موجودة في القائمة التالية.
لكن هذه ليست كل الأخبار السيئة. على الرغم من التهديد، لا تزال هناك فرص للناشرين الصغار الأذكياء للتنافس مع إعلانات المقارنة من Google في بعض هذه الأسواق الرأسية الثمينة. فكر: ركز على المحتوى الذي يستفيد من بيانات التحويل الخاصة بموقعك، ومراجعات المستخدمين، وأنظمة التصنيف، وأدوات المقارنة من الجيل التالي.
مع صعود Facebook و Twitterلم تعد Google هي اللعبة الوحيدة في المدينة. ولكن ليس هناك شك في أنه للتنافس مع إعلانات المقارنة من Google، يجب على ناشري الويب ومنشئي المحتوى الابتكار بما يتجاوز المقارنة.
