ستساعدك المقالة التالية: لماذا تحتاج قابلية الاكتشاف إلى التركيز على تحسين محركات البحث مع Garrett Mehrguth [PODCAST]
في الحلقة 170 من The Search Engine Journal Show، أتيحت لي الفرصة لإجراء مقابلة مع غاريت ميهرغوث، الرئيس التنفيذي لشركة التوجيه، وكالة تسويق بحث المؤسسات.
يتحدث Mehrguth عن أهمية التركيز على أن تكون علامتك التجارية قابلة للاكتشاف من أجل تحسين محركات البحث ويتحدى بعض نماذج مسارات المبيعات التقليدية.
لماذا يعد التركيز بشكل خاص على علامتك التجارية أحد أهم جوانب تحسين محركات البحث (SEO) الخاصة بك في الوقت الحالي؟
غاريت ميرغوث (GH): سأنظر إلى الأمر بطريقتين مختلفتين:
- من الناحية النفسية.
- من الناحية المالية.
ولماذا يعتبر هذان الأمران مهمين جدًا للمسوقين الداخليين أو الأشخاص من جانب الوكالة.
أولا وقبل كل شيء، نحن جميعا نعرف أهمية العلامة التجارية. هناك سبب وراء قيام الأشخاص بعمل إعلانات Super Bowl التجارية وتشغيل هذه الإعلانات باهظة الثمن للغاية لزيادة الوعي بمنتجاتهم أو خدماتهم.
لسوء الحظ، أصبح الكثير منا مهووسًا بفهم مؤشرات الأداء الرئيسية للتحويلات والمقاييس لدرجة أننا قللنا من قيمة كيفية اتخاذ الأشخاص لقرارات الشراء فعليًا.
وما أعنيه بذلك هو أن مسار التسويق التقليدي الآن، في رأيي، ينكسر عند تشغيله على نموذج نقدي.
وهذا نوع من الجانب المالي منه. أود أن أرى في الأعمال التجارية النقدية نسبة تكلفة مبيعات تبلغ 10٪.
إذن ما يعنيه ذلك هو أنه إذا كنت تعتقد أنه يمكنك تحقيق إجمالي قيمة عقد بقيمة 100000 دولار في شهر واحد، وإذا كان بإمكانك فعل ذلك بإنفاق 10000 دولار، بما في ذلك الرواتب والإنفاق الإعلاني وكل تلك الأشياء، فيمكنك الآن إنشاء نموذج عالي الكفاءة .
المشكلة الآن هي أن مسار التسويق الحالي لا يسمح بذلك. لذلك اسمحوا لي أن أتحدث من تجربة شخصية بالضبط.
أنا محظوظ بالعمل مع بعض المعلنين الجيدين حقًا في Directive وقد ساعدوني في الأشياء الخاصة بإعلاناتنا الخاصة. في الواقع، وصلنا إلى النقطة التي كنا نقوم فيها بالتحويل بنسبة 60% من LinkedIn.
لذلك من الصعب بالنسبة لي أن أقول: “حسنًا، يمكن لفريقي أن يقدم أداءً أفضل”. يمين؟ إذا حصلت على معدل تحويل يصل إلى 60% على أي منصة، فهذا يعني أنك قد تجاوزت المعيار القياسي بالفعل.
المشكلة الآن هي أن التسويق – وخاصة تحسين محركات البحث (SEO) والدفع لكل نقرة (PPC) – يعتمد تمامًا على التوقيت. بمعنى آخر، لا يمكنك إجبار شخص ما على اتخاذ قرار الشراء.
وهذا ما يجعل تحسين محركات البحث (SEO) قويًا جدًا هو أنه يمكنك أخذ الكلمات الرئيسية التي يبحثون عنها ومن ثم وضع علامتك التجارية ليتم اكتشافها عندما تعلم أن هناك نية للشراء.
المشكلة الآن في مسار التحويل والجيل الرئيسي هي عدم وجود نية للشراء. لذلك عندما يكون شخص ما على LinkedIn، فهو لا يتطلع إلى الشراء.
وهكذا فإن ما يحدث هو، حتى عند 60%، لنفترض أن تكلفة الاستحواذ على العميل المحتمل كانت لا تزال حوالي 17 دولارًا على LinkedIn، ولكن لدينا معدل تأهيل يبلغ 1% – مما يعني أنه في فترة شهر معين، إذا أردنا إنشاء مائة عميل محتمل من LinkedIn، تمكنا من تحويل واحد منهم إلى اقتراح ومن ثم حصلنا على معدل إغلاق يتراوح بين 20 إلى 30%.
عشرين بالمئة تعني أنك بخير. إذا كان معدلك أعلى من 30%، فربما ينبغي عليك رفع أسعارك.
لكن المشكلة تكمن في أنه عندما تنظر إلى مسار التحويل هذا، إذا كنت ترغب في الحصول على فرص كافية لتحقيق هدف صفقة أو إيرادات، فسيتعين عليك إنفاق مبالغ باهظة من المال على عميلك المحتمل.
برنت تسوتوراس (قبل الميلاد): وأين يرتبط ذلك بالعلامة التجارية؟ هل تتخطى الكثير من ذلك من خلال التعرض للعلامة التجارية؟
المدير العام: قمت بحذف العملاء المحتملين.
تخيل لو تخلصت من تشغيل المستندات البيضاء لإنشاء Marketo ومحاولة رعاية العملاء المحتملين. تخيل لو قمت بحذف كل هذا الإنفاق، حسنًا؟
إليك ما يمكنك الحصول عليه مقابل 250 دولارًا على GDN. يمكنك استخدامه لجمهور السوق، والعثور على الأشخاص الذين يبحثون عما تقدمه بالضبط، وبمبلغ 250 دولارًا، يمكنك تحقيق 1.5 مليون ظهور.
وبنفس المبلغ، يمكنك جذب 10 عملاء محتملين بمعدل تأهيل 1% ولن تحصل على فرصة أبدًا.
ما وجدته هو أنه إذا تمكنت من تجاوز منطقة العملاء المحتملين والانتقال إلى العلامة التجارية، فأعتقد أن مسار التحويل الجديد يجب أن يذهب إلى العلامة التجارية والرائدة والفرصة وإيرادات الصفقات. وإذا تمكنت من تجاوز العملاء المتوقعين والانتقال إلى العلامة التجارية، فسوف ترى نتائج مذهلة.
منذ إطلاق هذا في الشهر الماضي، تمكنا من إجراء محادثات مع خمس علامات تجارية للمؤسسات. بالمناسبة، تشير إعلاناتنا إلى أن وكالة تسويق البحث للعلامات التجارية للمؤسسات…
أنا أتحدث عن شركات المؤسسات التي لم نتمكن من التحدث إليها من قبل، والتي تملأ النموذج الخاص بنا.
ما الذي تغير؟
لقد بدأنا في إطلاق حملة للعلامة التجارية، وكانت مجرد لوحة إعلانية هي التي أدت إلى زيادة الوعي بماهية التوجيه.
الآن هذا هو الجزء الجميل. لا يمكنك أن يكون لديك وعي فقط.
ثم تنتقل إلى تحسين محركات البحث (SEO) لديك واستراتيجية الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك وتقول، عندما يبحث شخص ما عن المنتجات أو الخدمات التي تقدمها، هل تظهر؟
والفرق الآن هو أنك العلامة التجارية التي لديها سبعة انطباعات عن شخصية العميل المثالي، في حين أن الآخرين لا يفعلون ذلك.
إذا كان لديك وضع جيد لمنتجك في السوق، فيمكنك اكتشافه، بالإضافة إلى أنك قمت ببناء قيمة العلامة التجارية، والآن لديك مزيج قوي يحقق إيرادات مذهلة بتكلفة أقل لكل عملية بيع ويسمح لك بالحصول على الكفاءة في النموذج النقدي.
هل هناك أي فرص أخرى متاحة لزيادة فرص علامتك التجارية؟
المدير العام: أود أن أقول إعلانات البودكاست. إنها حقًا جيدة ليس فقط للعلامة التجارية ولكن أيضًا للعملاء المحتملين. إنه جمهور أسير وما زلنا ننشئ صفقات مذهلة من إعلانات البودكاست.
مع GDN، كيف يمكنك العثور على المواقع؟
المدير العام: يمكنك العثور على البرنامج الذي يستخدمه عميلك المثالي ثم الاستفادة من صفحات تسجيل الدخول الخاصة به. أنت تعلم الآن أنهم مستخدمون نشطون للمنتج وأنك تعمل من هناك.
لماذا يجب أن تكون قابلية الاكتشاف أحد محاور التركيز الأساسية لحملاتنا التسويقية؟
المدير العام: أعتقد أنه يجب أن يكون التركيز الأول لأنه الشيء الوحيد الذي سيزيد معدل الإغلاق، ويقلل وقت الإغلاق، ويسمح لك بشكل أساسي بإنشاء السرعة داخل قسم المبيعات لديك.
السبب وراء قولي ذلك هو أنه في الوقت الحالي، إذا لم تكن مبدعًا في جهود تحسين محركات البحث (SEO)، على سبيل المثال، فسوف تضمن تقريبًا، في أي قطاع، عدم القدرة على التصنيف عندما يكون التوقيت هو الأكثر سخونة أو عندما تكون نية الشراء أقوى.
في الجزء السفلي من مسار التحويل عندما يبدأ الأشخاص في تعديل الكلمات الرئيسية التي بحثوا عنها عند البحث عنك من خلال أفضل التقييمات وأنواع المعدلات الأخرى المرتبطة بالشراء، تظهر مواقع مراجعة الجهات الخارجية بشكل جنوني.
في مجال الخدمات، لديك Clutch.co، ولديك TopSEOs، كل هؤلاء الأشخاص كانوا هناك إلى الأبد. هل هي شفافة، هل هي جيدة؟ هذه محادثة أخرى تمامًا.
وفي كلتا الحالتين، فإنهم يظهرون في المرتبة الأولى ويحصلون على نسبة نقر إلى ظهور تبلغ 28%، والتي لا تزال 10 إلى 20 ضعفًا في بعض الأحيان الحجم الذي يمكنك الحصول عليه حتى من إعلان على شبكة البحث لنفس الكلمة الرئيسية.
لذا، إذا بحثت عن أفضل برامج تخطيط موارد المؤسسات (ERP)، فقد تحدثنا عن هذا من قبل، فلن يتم تصنيف أي برنامج تخطيط موارد المؤسسات (ERP) لأن Google تقول ذلك، وذلك بسبب ما أسميه Yelp و Amazon تأثير.
وهذا يعني أنه عندما يبحث الأشخاص ولديهم نية الشراء، فإنهم لا يريدون سماع مدى روعتك منك، ويريدون الذهاب إلى ما يعتبرونه مصدرًا غير متحيز – سواء كان ذلك صحيحًا أم لا – ويريدون البحث في المراجعات.
إذا نظروا إلى المراجعات قبل شراء بوريتو الإفطار بقيمة 5 دولارات، فمن المؤكد أنهم سينظرون إلى المراجعات قبل شراء برنامج بقيمة 250 ألف دولار.
ولذلك عليك أن تأخذ نفس واقع الشراء للمستهلك في عام 2019 وتتأكد من اكتشافك عندما يبحث هؤلاء المستخدمون عبر الإنترنت لاتخاذ قرار الشراء.
ماذا يعني أن تكون “قابلاً للاكتشاف”؟
المدير العام: أعني أنه إذا رأيت مواقع ويب أخرى يتم تصنيفها، فهذا يعني أنه يمكنك التصنيف، تحتاج فقط إلى كتابة مقال أفضل وأكثر موثوقية مثل تحسين محركات البحث التقليدية. ولكن هذا لا يزال موقف واحد من أصل 10.
وما لم تكن رقم واحد، وإذا كنت خارج المراكز الخمسة الأولى، فإن نسبة النقر إلى الظهور بصراحة لن تكون كبيرة بما يكفي لإنشاء أي نوع من الأعمال الجديدة الصافية ما لم يكن مصطلحًا كبيرًا جدًا.
وفي اللحظة الثانية التي نتوقف فيها عن التفكير في مواقع الويب ونبدأ في التفكير في العلامات التجارية، عندها نصبح مسوقي بحث على مستوى عالمي.
