ستساعدك المقالة التالية: 4 طرق للاستفادة من عائد الاستثمار عبر المسارات للعلاقات العامة الرقمية
ليس سراً أن العلاقات العامة الرقمية هي نشاط على أعلى مستوى.
عندما نستثمر في الترويج من خلال هذه القناة، نحتاج إلى إدراك أن فرص زائر المحتوى الخاص بنا ثم اتخاذ قرار بإجراء عملية شراء أقل بكثير مما كانت عليه لو كان قد مر عبر الجزء السفلي من نشاط مسار التحويل مثل الدفع لكل نقرة (PPC).
الآن، هذا لا يعني أننا لا نستطيع أن نتحدث عن تأثير الإيرادات لحملة العلاقات العامة الرقمية – لأننا، خاصة عندما نتبع نهجًا متكاملاً، نستطيع ذلك.
ولكنه يعني أيضًا أن العلاقات العامة الرقمية تستحق تقديرًا أكبر مما نميل إلى منحه لها حاليًا. وهذا يعني فهم التأثير المتبادل الذي يمكن أن تحدثه القناة.
ماذا نعني بـ “القمع”؟
سيكون عشاق أطر التسويق على دراية بمسار التسويق.
قد تكون فكرة أن المستهلكين يتحركون خلال رحلة خطية مبسطة إلى حد ما، ولكنها يمكن أن تساعدنا على فهم أفضل:
- كيف يتصرف جمهورنا المستهدف.
- أي جزء من الرحلة نؤثر عليه على طول الطريق.
وفقا لنموذج AIDA، يتحرك المستهلكون خلال رحلة:
- وعي – التعرف أولاً على المشكلة أو الحل.
- اهتمام – أن تصبح مهتمًا بالحل المقدم.
- يرغب – الرغبة في الحل المقدم.
- فعل – شراء الحل المقدم.
إذن، تقع العلاقات العامة الرقمية في الجزء العلوي من مسار التحويل.
يتعلق الأمر برفع مستوى الوعي، سواء كان ذلك من خلال حركة المرور إلى الحملة نفسها، أو زيادة ظهور العلامة التجارية في نتائج SERP من خلال تحسين مراكز التصنيف الخاصة بها.
على العكس من ذلك، فإن شيئًا مثل PPC يكون أكثر توجهاً نحو استهداف المستهلكين عند نقطة التحويل (خاصة إذا كنا نتحدث عن الإعلانات على شبكة البحث وGoogle Shopping).
كيف تساهم العلاقات العامة الرقمية في مسار التحويل؟
إن الطريقة التي تساهم بها العلاقات العامة الرقمية في أنقى معانيها في مسار التحويل، كما ذكرنا أعلاه، هي من خلال زيادة الوعي بين الجمهور المستهدف.
عندما يتم ذلك بشكل جيد، فإن الأمر يتعلق بوضع العلامة التجارية أمام جمهورها برسائل تبدأ في بناء العلاقات استطاع يؤدي إلى التحويل في نهاية المطاف.
هو – هي يجبوبالتالي، يجب أن تكون مرتبطة بشكل جوهري بأهداف ملموسة وقابلة للقياس مثل عدد الروابط التي تم إنشاؤها والتصنيف الناتج، وبالتالي تحسينات حركة المرور.
ويمكنه أيضًا المساهمة في بقية مسار التحويل ولديه القدرة الأكبر على القيام بذلك عندما:
- نحن نصمم حملات تقع في قلب دوائر التركيز (وهي تقنية كنت أستخدمها مع عملائي لتحديد أولويات إنتاج المحتوى).
- نحن ندمج حملاتنا مع القنوات الأخرى.
فيما يلي أربع طرق يمكنك من خلالها تحقيق عوائد أعلى من حملات العلاقات العامة الرقمية الخاصة بك من خلال الاستفادة من إمكاناتها عبر التحويلات.
1. دمج العلاقات العامة مع تحسين محركات البحث – بشكل صحيح
إن الشيء المتعلق بالعلاقات العامة الرقمية هو أنها ولدت في الأصل من تحسين محركات البحث (SEO). لقد كانت الحاجة إلى جذب الروابط هي التي أوصلتنا إلى هذه المرحلة من الاستثمار في الحملات لكسب الروابط لنا.
لكن دعونا لا ننسى أنه قبل أن نصبح على دراية بالأخبار، قمنا ببناء الروابط بعدة طرق أخرى وقمنا بذلك دائمًا مع وضع أهداف واضحة جدًا في الاعتبار.
كان من النادر (إلا إذا كنا قد بدأنا للتو بموقع ويب جديد) أن نرغب في إنشاء روابط إلى أي مكان.
لقد كانت روابط الصفحة الرئيسية رائعة، ولكننا كنا نعلم أن القيمة الحقيقية تكمن في الروابط المباشرة لأن القيمة لم تنخفض بسبب تمريرها عبر الروابط الداخلية.
بكل بساطة، حاولنا توجيه روابطنا إلى صفحات أعمق – تلك الصفحات التي أردنا تصنيفها – وفكرنا في أشياء مثل موضع الرابط في صفحة الارتباط والنص الأساسي كوسيلة لاستخراج المزيد من القيمة من عملنا .
لذلك فمن المنطقي ألا نطلع فرق العلاقات العامة الرقمية لدينا على أي شيء أقل من هدف واضح يحركه تحسين محركات البحث.
“مجرد الحصول على الروابط” ليس مختصرا.
“احصل على الروابط إلى أي مكان” ليس مختصرًا.
“أنشئ لي روابط إلى صفحة X مباشرة أو عبر ممر الأسهم بهدف زيادة تصنيفات الكلمة الرئيسية X”: الآن باختصار.
يحتاج كل متخصص في تحسين محركات البحث (SEO) إلى إطلاع العلاقات العامة على المعرفة المتعلقة بتحسين محركات البحث (SEO) ويحتاج العلاقات العامة إلى البحث عن هذه الرؤية من شركائهم في مجال تحسين محركات البحث (SEO).
التكامل مع SEO بشكل صحيح.
2. الاقتراض من العلاقات العامة التقليدية – ولكن اجعلها قابلة للقياس
هناك طريقة أخرى لإظهار المزيد من القيمة من حملات العلاقات العامة الرقمية الخاصة بك وهي الاستعانة بالمجال الآخر الذي صنعها – العلاقات العامة التقليدية.
إذا كانت العلاقات العامة الرقمية هي الطفل، فإن تحسين محركات البحث والعلاقات العامة التقليدية هما الوالدين.
وذلك لأنه بينما كان تحسين محركات البحث (SEO) يرشد العلاقات العامة الرقمية لبناء الروابط، كانت العلاقات العامة التقليدية تلهمها لاستخدام تقنيات جديدة للقيام بذلك.
في عالم ما بعد Penguin، يستثمر ممثلو العلاقات العامة الرقمية أكثر من أي وقت مضى في المحتوى الرائع، والأخبار المثيرة، وحتى الأعمال المثيرة للعلاقات العامة، مثلما فعل ولا يزال موظفو العلاقات العامة التقليديون يفعلون.
لذلك يترتب على ذلك أن العلاقات العامة الرقمية تمنحك بالفعل فوائد سابقتها التقليدية. لكننا لا نقيس ذلك بشكل جيد – حتى الآن.
وهذا أمر مفهوم. لا يزال العلاقات العامة التقليدية تتحدث عن معادل قيمة الإعلان (AVE) والتداول وغيرها من المقاييس الرقيقة بصراحة.
وإذا لم يتمكنوا من التعبير عن قيمة عملهم، فكيف يمكننا أن نفعل ذلك؟
من الواضح أن هذا سؤال بلاغي. لأننا مسوقون رقميون والقيمة الأساسية للتكنولوجيا الرقمية تكمن في كونها ملموسة وقابلة للقياس.
مما يعني أنه نعم، يمكننا أن نجعل مقاييس العلاقات العامة التقليدية قابلة للقياس. علينا فقط القيام ببعض العمل عليه.
الخطوة الأولى هي جعل مقاييس العلاقات العامة التقليدية الخاصة بك ذكية – محددة وقابلة للقياس وقابلة للتحقيق وذات صلة ومعتمدة على الوقت.
إنه إطار تسويقي قديم ولكنه لا يقل قيمة اليوم عما كان عليه عندما تم إنشاؤه لأول مرة، في رأيي.
ما يعنيه هو أننا نجعل غير الملموس ملموسًا.
على سبيل المثال، يمكن قياس “الوعي” من خلال تحسينات التصنيف، ورؤية الكلمات الرئيسية، ومشاركة صوت البحث عن العلامات التجارية.
خلاصة القول: نحن مدينون لأنفسنا كممثلين للعلاقات العامة الرقمية بأن يتم الحكم علينا بناءً على مقاييس العلاقات العامة التقليدية لأن هذه هي الفوائد التي نقدمها بالفعل، ولكن يجب علينا يجب جعلها قابلة للقياس.
3. فكر في الفوائد الأوسع لأصولنا
إذا كانت حملة العلاقات العامة الخاصة بك تتضمن إنشاء نوع ما من الأصول (كما يفعل معظم الأشخاص)، فيجب أن تفكر في القيمة الإضافية المحتملة لتلك الأصول.
سواء كان ذلك اختبارًا أو رسمًا بيانيًا أو مقطع فيديو أو حتى إعلان وظيفة مزيفًا، إذا كنت تقوم بإنشاء أصل لمرافقة حملات العلاقات العامة الرقمية الخاصة بك، فيجب أن تفكر في الفوائد الأوسع الموجودة فيها.
على سبيل المثال، قد تعمل مع فريق تحسين محركات البحث لديك لتحديد تنسيق المحتوى الذي يمكنك إنتاجه لدعم جهود التحسين على الصفحة.
وبالمثل، يمكنك مشاركة هذه الأصول مع فريقك الأوسع. لقد كان لدي العديد من العملاء الذين استخدموا المقالات التي أرسلناها لهم كضمان في مناقشات المبيعات الخاصة بهم.
إذا كنت تقوم بالتسويق عبر البريد الإلكتروني، فقد تستخدم هذا المحتوى أيضًا.
4. فكر في حملات التحويل
الحملة القمعية هي حملة تستخدم العلاقات العامة الرقمية كنقطة تفاعل أساسية، ولكن بعد ذلك يكون لها رحلة/مسار واضح للمستهلك لمتابعة التحويل.
كيف إذن يمكننا استخدام العلاقات العامة جنبًا إلى جنب مع وسائل الإعلام المدفوعة/الدفع لكل نقرة (PPC)؟
يحاول محترفو الدفع لكل نقرة – خاصة في حالة وسائل التواصل الاجتماعي أو تجديد النشاط التسويقي المدفوعة – بناء جماهير أوسع يمكنهم بعد ذلك إرسال رسائل مستهدفة لتشجيعهم على الوصول إلى هدف التحويل النهائي.
ويقوم العلاقات العامة بإنشاء محتوى أعلى مسار التحويل الذي يبني جماهير أوسع.
ومن المنطقي إذن أن يعمل الاثنان معًا.
لماذا لا تستكشف استخدام تقنيات الوسائط المدفوعة للاستفادة من حملاتك الرائجة؟
استخدم تتبع ملفات تعريف الارتباط لبناء جماهير تجديد النشاط التسويقي، واجعل أحد مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك مرتبطًا بحجم جمهور تجديد النشاط التسويقي.
ثم اعمل بشكل وثيق مع فريق الوسائط المدفوعة (وفريق التسويق/العميل الأوسع) لفهم رحلة التحويل التي تتبع عادةً هذا التفاعل الأول.
قم بإنشاء إعلانات استراتيجية أو محتوى إضافي لإرسالها إلى المستخدمين الأكثر تفاعلاً على كل المستويات، وفي النهاية، ستتمكن من إظهار كيف حققت حملة العلاقات العامة الرقمية الخاصة بك عائد استثمار ملموسًا.
تطور العلاقات العامة الرقمية
لا يزال مجال العلاقات العامة الرقمية في مراحله الأولى نسبيًا، خاصة عند مقارنته بشيء مثل تحسين محركات البحث (SEO).
وباعتبارنا مسوقين رقميين، لدينا الفرصة لتشكيل هذا التطور.
دعونا نتوقف عن الصراخ حول عدد الروابط التي أنشأناها، وبدأنا في الاحتفال بالفوائد الأوسع للعلاقات العامة الرقمية أيضًا.
أحب أن أعرف ما هو رأيك؛ ترك لي تعليق!
المزيد من الموارد:
