ستساعدك المقالة التالية: SEM على الطيار الآلي: 9 مخاطر حملات البحث المدفوعة غير المُدارة
إذا كان هناك شيء واحد صحيح بشأن SEM، فهو يتحرك بسرعة الضوء. هناك تحديثات مستمرة يتم طرحها عبر كل من AdWords وadCenter، ويتغير أداء الحملة باستمرار، والمنافسة شرسة، ويمكن أن يتحول النجاح إلى فشل في غمضة عين. بالنظر إلى ما شرحته للتو، يؤلمني أن أرى الشركات تقضي الوقت في إعداد حملات التسويق عبر محرك البحث، ولكنها لا تقضي الوقت في إدارتها باستمرار. لسوء الحظ، تضع بعض الشركات حملاتها التسويقية عبر محركات البحث (SEM) في وضع التشغيل الآلي على أمل أن يظل أدائها الحالي كما هو مع مرور الوقت. وكما يمكنك أن تتخيل، فإن هذا لا يحدث كثيرًا.
الطيار الآلي وSEM
كما اكتشف العديد من المسوقين، فإن التسويق عبر محركات البحث (SEM) ليس لضعاف القلوب. إنها معقدة وديناميكية وسريعة الخطى وصعبة وشجاعة. لهذا السبب لا يعمل الطيار الآلي بشكل جيد مع SEM. تحتاج الحملات إلى تحسين مستمر، وبعضها أكثر من غيرها. يؤثر تغيير تكلفة النقرة، وتغيير نقاط الجودة، وتغييرات أداء الإعلان، وتغييرات نسبة ظهور الإعلان، والموسمية على الطلب والأداء، وما إلى ذلك. هناك ببساطة عدد كبير جدًا من المتغيرات التي يتم طرحها عليك بحيث لا يمكنك ترك الحملات في وضع التشغيل الآلي.
بناءً على رؤية مشكلة الطيار الآلي مرات أكثر مما أرغب في رؤيتها (أثناء عمليات التدقيق)، قررت كتابة هذا المنشور لسرد بعض المخاطر الشائعة التي يواجهها المسوقون. لذلك، دون مزيد من اللغط، دعونا نتحقق من 9 مخاطر لحساب SEM غير مُدار بمزيد من التفصيل أدناه.
ترك التسويق عبر محركات البحث (SEM) يعمل على الطيار الآلي – 9 أشياء قد يفتقدها المسوقون
1. صقل استهدافك بالسلبيات
كتبت العام الماضي عن قوة استخراج استعلامات البحث الأولية لتحليل الكلمات الرئيسية التي تؤدي إلى ظهور إعلاناتك. من خلال تحليل عمليات البحث الأولية، يمكنك غالبًا العثور على كلمات وعبارات لا تتعلق بمنتجك أو خدمتك. في هذه الحالة، يمكنك إضافة هذه الكلمات الرئيسية ككلمات رئيسية سلبية لمنع عرض إعلاناتك (عند استخدام هذه الكلمات). لسوء الحظ، إذا تركت حملاتك على الطيار الآلي، فسوف تفوت بنسبة 100% فرصة تحسين حملاتك من خلال السلبيات.
يمكّنك كل من AdWords وadCenter من عرض استعلامات البحث الأولية التي تؤدي إلى عرض إعلاناتك. Note، أنا لا أشير إلى الكلمات الرئيسية التي تقوم بتشغيلها. وبدلاً من ذلك، أشير إلى الاستعلامات التي تطابق كلماتك الرئيسية. على سبيل المثال، يمكن أن تتطابق عبارة “فرقة الروك ذات السترات الجلدية السوداء” مع كلمة رئيسية تستخدم المطابقة التقريبية مثل “سترات جلدية سوداء”. إذا كنت تبيع سترات جلدية سوداء، ولكن ليس لك أي علاقة بفرقة الروك التي تحمل الاسم نفسه، فمن المؤكد أنك تريد إضافة “فرقة روك” كمطابقة عبارة سلبية إلى تلك المجموعة الإعلانية. ستؤدي إضافة هذه الكلمة الرئيسية السلبية إلى إيقاف عرض إعلاناتك لطلبات البحث التي تحتوي على هذه العبارة. يمكن أن يؤدي هذا إلى مزيد من الملاءمة، وارتفاع نسبة النقر إلى الظهور، ونقاط جودة أعلى، وتكلفة نقرة أقل (CPC). نعم، يمكن للسلبيات أن تفعل أشياء مذهلة.
استخراج استعلامات البحث الأولية في Google Analytics للعثور على السلبيات:
2. الكشف عن الكلمات الرئيسية المستهدفة الإضافية
أثناء تحليل الاستعلامات الأولية للعثور على السلبيات، قد تجد أيضًا كلمات رئيسية مستهدفة بشكل لا يصدق لإضافتها إلى حملاتك (الكلمات الرئيسية التي لم تكن تقوم بتشغيلها بالفعل). عندما تعثر على هذه الكلمات الرئيسية، يمكنك بسهولة تضمينها في مجموعاتك الإعلانية. قد تجد مرادفات أو طرق بديلة يبحث بها الأشخاص عن المنتجات والخدمات والمواقع وما إلى ذلك. ومن المؤكد أنك تريد إضافة هذه الكلمات الرئيسية المستهدفة إلى قائمتك (أو تقسيمها إلى مجموعات إعلانية خاصة بهم).
على سبيل المثال، تخيل أنك قدمت خدمة في مدينة نيويورك، ولكن وجدت أن الأشخاص يستخدمون باستمرار مدينة نيويورك أو مانهاتن أو وسط المدينة أو نيويورك عند إجراء عمليات البحث. سيكون من الذكاء إضافة هذه الأشكال المختلفة من “نيويورك” إلى حملاتك. إذا قمت بذلك بمرور الوقت، فيمكنك تعزيز حملاتك بكلمات رئيسية أكثر استهدافًا للأشخاص كانوا يبحثون في الواقع عن.
3. أداء حركة المرور عبر الهاتف المحمول وغير المحمول
على الرغم من أنني أجد أنه من الرائع التحليل، إلا أن مشاهدة ارتداد حركة مرور الهاتف المحمول من مواقع الويب مثل كرة خارقة على الخرسانة يمثل مشكلة كبيرة تواجهها العديد من المواقع (ويجب معالجتها). يمكن أن يؤدي الأداء الضعيف للهواتف المحمولة إلى انخفاض عائد الاستثمار للمسوقين بشدة. إذا تركت الحملات في وضع التشغيل التلقائي، فلن تتمكن أبدًا من تحسين الأداء حسب الجهاز. في الواقع، أجد أن العديد من المسوقين لا يعرفون حتى كيفية تحليل عدد زيارات حملات الأجهزة المحمولة والأجهزة اللوحية، وهذا هو الحال بشكل خاص عند دمج كل استهداف الأجهزة في حملة واحدة.
عند إجراء عمليات تدقيق SEM، قمت بتحليل بعض الحملات حيث كان لحركة مرور الأجهزة المحمولة والأجهزة اللوحية ضعف معدل الارتداد لحركة مرور أجهزة الكمبيوتر المكتبية، وجزء صغير من عائد الاستثمار. عند معالجة المشكلات، يمكنك في بعض الأحيان تغيير هذه الأرقام بسرعة. تخيل أنك تنفق ميزانيتك على الزائرين الذين لا يستطيعون رؤية موقع الويب الخاص بك أو التنقل فيه.
تحليل أداء الهاتف المحمول والكمبيوتر اللوحي في Google Analytics:
4. الموسمية
إذا لم تكن تدير حملاتك بشكل نشط خلال العام، فقد تفوت التأثير الموسمي على الطلب وتكلفة النقرة ونسبة الظهور والميزانية وما إلى ذلك. إذا لم تلتقط هذا الأمر وتضبط حملاتك بشكل مناسب، فقد تفقد مرات الظهور المشاركة والنقرات والزيارات وإتاحة الفرصة لكسب عملاء جدد. يمكن أن يساعدك فهم الموسمية في تخصيص الأموال المناسبة للحملات المناسبة في الوقت المناسب. على سبيل المثال، قد تجد ارتفاعًا حادًا في حجم طلبات البحث في أوقات مختلفة من العام، بالإضافة إلى تكلفة النقرة. بدون تحسين جهودك، من الممكن أن تخسر بالتأكيد.
5. المواضع السلبية
عند تشغيل حملات الشبكة الإعلانية، يمكن أن تظهر إعلاناتك على مواقع الويب خارج Google.com (بما في ذلك خدمات Google مثل YouTubeوGmail وخرائط Google وما إلى ذلك) إذا لم تكن على دراية بالشبكة الإعلانية، فهي تتضمن أي موقع ويب يعرض إعلانات Google، وتصل إلى 80% تقريبًا من مستخدمي الويب. إذا كنت تقوم بتشغيل حملات مواضع تلقائية، فسوف تعرض Google إعلاناتك حسب المحتوى استنادًا إلى الموضوعات أو الاهتمامات أو الموضوعات التي قمت بإعدادها.
وهذا أمر رائع، ولكن ليست كل هذه المواضع مناسبة تمامًا لنشاطك التجاري. عندما تجد مواضع ذات أداء ضعيف، يمكنك استبعادها عن طريق إضافتها كمواضع سلبية. هذا يخبر جوجل بذلك لا تظهر إعلاناتك على المواضع التي تحددها. إذا قمت بذلك مع مرور الوقت، فيمكنك تحسين استهدافك، مما قد يؤدي إلى زيادة جودة الزوار من حملاتك. كما هو الحال مع الكلمات الرئيسية السلبية، يمكن أن تساعد المواضع السلبية في تعزيز عائد الاستثمار، وهو ما يدور حوله التسويق عبر محرك البحث (SEM). على سبيل المثال، قد تجد مدونات خاصة بالصناعة، YouTubeو Gmail أداءً جيدًا، في حين أن أداء خرائط Google ومواقع الويب ذات الصلة بالأخبار كان ضعيفًا. يمكنك إضافة مواقع الويب ذات الأداء الضعيف كمواضع سلبية.
تحليل أداء الشبكة الإعلانية للعثور على المواضع السلبية:
6. أداء الإعلان
هل تقوم بتقسيم اختبار إعلانات SEM الخاصة بك؟ إذا كنت كذلك، ولكنك تترك حملاتك على الطيار الآلي، فهذا ليس اختبارًا منقسمًا. 🙂 من خلال إدارة حملاتك بشكل فعال، يمكنك تقسيم الإعلانات الاختبارية بدقة للعثور على أفضل الإعلانات أداءً. بمجرد القيام بذلك، يمكنك إيقاف الإعلانات ذات الأداء الضعيف مؤقتًا، ثم تقسيم الإعلانات الاختبارية الجديدة مقابل عنصر التحكم. الهدف هو تحسين جهودك باستمرار لزيادة عائد الاستثمار. الطيار الآلي يترك اختبار الانقسام الخاص بك في طي النسيان SEM، وهذا لا طائل منه.
7. مشاكل الموقع أو الصفحة المقصودة
سؤال: ماذا يحدث إذا نفد مخزون أحد المنتجات وظهرت صفحتك المقصودة خطأ 404؟ الإجابة: تخسر المال، وتتشوه علامتك التجارية، وتفقد العملاء المحتملين. وإذا لم تكتشف المشكلة، فستبدأ الدورة من جديد بالنقرة التالية. لقد رأيت هذه المشكلة كثيرًا مع تجار التجزئة في التجارة الإلكترونية الذين يبيعون الكثير من المنتجات.
إذا تركت الحملات في وضع التشغيل التلقائي، فلن تلاحظ بسرعة انخفاضًا في عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS)، أو معدل ارتداد مرتفع، وما إلى ذلك. ولكن، إذا كنت تدير هذه الحملات بانتظام، وتواجه مشكلات في الأداء، فيمكنك تصحيح الوضع بسرعة (أو إيقاف المجموعات الإعلانية مؤقتًا). تذكر أن الميزانية أمر فظيع أن نضيعه.
التحقق من أداء الصفحة المقصودة لتجنب مشاكل 404 أو الفنية:
8. وظائف وميزات جديدة
لقد ذكرت سابقًا أن AdWords وadCenter يواصلان طرح ميزات ووظائف جديدة بوتيرة محمومة. إذا كنت لا تدير حملاتك بشكل فعال، ولا تواكب أحدث التطورات، فمن المحتمل جدًا أن تفوت فرصًا قوية لتعزيز جهودك.
يمكن أن يساعد تجديد النشاط التسويقي وإضافات المواقع واستهداف الأجهزة المحمولة والإضافات الاجتماعية وما إلى ذلك في حملاتك. ولكن هذا فقط إذا قمت بتنفيذها. على سبيل المثال، تم طرح AdCenter مؤخرًا ملحقات الموقع (وهي إضافة رائعة لأي حملة محلية). إذا لم تلتقط الإضافة، وقد فعلها منافسوك، فقد تتضاءل إعلاناتك مقارنة بنتائج نتائج البحث. لا تدع ذلك يحدث. قم بإدارة حسابك بشكل فعال، واعرف متى سيتم طرح الميزات الجديدة.
9. حصة الانطباع
نسبة الظهور هي النسبة المئوية لمرات الظهور التي تتلقاها إعلاناتك استنادًا إلى إجمالي عدد مرات الظهور في السوق. إنها طريقة رائعة لفهم الجزء الخاص بك من فطيرة الانطباع. إذا كانت نسبة ظهور الإعلان لديك تبلغ 95% الآن (وهي نسبة قوية)، فهذا لا يعني أنك ستحتفظ بهذه الحصة دائمًا.
مع تطور الحملات، قد تنخفض نسبة ظهور الإعلان لديك بناءً على الميزانية أو التصنيف. إذا سقط ولم تلتقطه، فلن تتمكن من معالجة الموقف. وهذا يعني أن إعلاناتك ستظهر بشكل أقل عندما يبحث العملاء المحتملون عن منتجاتك أو خدماتك. وهذا يعني أنك قد تفقد النقرات والعملاء. لا تفقد عملاء جدد. مراقبة نسبة ظهور الإعلان لديك.
تحليل نسبة ظهور الإعلان على مستوى المجموعة الإعلانية:
لا تدع الطيار الآلي يفشلك
هذا هو الحال. تسع طرق يمكن أن يؤدي بها ترك حملاتك على الطيار الآلي إلى الإضرار بجهود التسويق عبر محركات البحث. والخبر السار هو أنه يمكنك التغلب على هذه المشاكل، من خلال إدارة حسابك بنشاط. يدور SEM حول التحسين المستمر. بدون الاهتمام المستمر، يمكن أن تهدر المال، وتفقد نسبة الظهور، وتفويت الفرص لكسب عملاء جدد، بينما تضر أيضًا بعلامتك التجارية. أوصي بإلقاء نظرة فاحصة على مواردك وميزانيتك، ثم وضع خطة لإدارة حملاتك بشكل منتظم. وكما قلت سابقًا، فإن إهدار الميزانية أمر فظيع.
