ستساعدك المقالة التالية: هل تريد عملاء محتملين لكن تفتقر إلى الميزانية للتسويق؟ اطرد أسوأ مندوب مبيعات لديك!
يمكن لحركة واحدة بسيطة أن تحرر ميزانية كافية لتمويل ما قيمته عام من عملاء الرصاص
إنها مشكلة شائعة. تريد أن تنمو وتحتاج إلى المزيد من العملاء المحتملين، لكنك لم تضع ميزانية أو لا تستطيع تخصيص ميزانية كافية للتسويق لتحقيق النتائج حقًا.
لا شكر على واجب. لدي حل بسيط يمكنك تنفيذه اليوم، وعلى الرغم من أنه قد يبدو مؤلمًا في البداية، إلا أنه سيكون أفضل خطوة قمت بها على الإطلاق.
إذا كنت مثل معظم الرؤساء التنفيذيين، فلديك فريق مبيعات (حتى لو كان فريق مبيعات صغير)، و80% من إيراداتك تأتي من 20% من فريق المبيعات لديك. حتى لو كان هذا لا كما هو الحال في شركتك، فمن المحتمل أن يكون لديك مندوب مبيعات واحد موجود في أسفل قائمة الإيرادات الجديدة التي يتم تحقيقها معظم الأشهر.
لديك الآن فرصة للتخلص من مندوبي المبيعات الأسوأ أداءً لديك وتحويل هذه الأموال إلى جذب العملاء المحتملين. ستكون النتيجة بذل جهد مبيعات أكثر كفاءة وعملية جذب عملاء محتملين تمنحك فرصة أفضل بكثير لتحقيق أهداف الإيرادات الخاصة بك.
دعونا نحفر في هذا بمزيد من التفصيل.
تقييم فريق المبيعات
نحن نساعد العملاء في تمكين المبيعات وتنفيذ المبيعات لأكثر من 10 سنوات، منذ أن تم استدعاؤنا إلى مكتب العميل عندما رأوا تحسنًا بمقدار 10 أضعاف في العملاء المحتملين (30 شهريًا إلى 300 شهريًا) ولكن لم يتمكنوا من تحويل هؤلاء العملاء المحتملين الجدد في إيرادات العملاء الجدد.
عرضنا عليهم مساعدتهم في تشخيص المشكلة وسرعان ما اكتشفنا أن أداء الممثلين كان على مستويات مختلفة تمامًا. بعض الممثلين لم يرغبوا حتى في التواجد هناك. كان أداء بعض الممثلين ضعيفًا لأكثر من عام.
لم يكن هذا فريقًا كبيرًا (خمسة مندوبي مبيعات)، ولكن كان من الواضح أن مندوبًا واحدًا على الأقل لن ينتج أبدًا ولو على مستوى هامشي. كان الجواب الواضح هو الانفصال والمضي قدمًا.
اتخاذ هذه الخطوة
أنا لا أقترح بأي حال من الأحوال أن يتم الاستخفاف بهذا الأمر أو أن هذا قرار سهل. لكن المبيعات هي دور يعتمد على المقاييس ويعتمد على الأداء. حتى لو كنت تقوم بقياس مندوبي المبيعات بناءً على رضا العملاء المستمر، فإن أدائهم هو شريان الحياة لشركتك.
امنح أي شخص ضعيف الأداء فرصة للتحسين. قم بتوصيل مستوى الأداء المتوقع بوضوح والجدول الزمني المرتبط بإجراء التحسينات. كن واضحًا بشأن عواقب عدم الوفاء بالأداء وأنك تنقل المسؤولية إليهم. الأمر متروك لهم للأداء، وبما أنهم يفهمون الآن ما يحدث إذا لم يستطيعوا أو لم يريدوا ذلك، فإن أيًا من هذه العواقب تقع عليهم، وليس عليك.
إذا وصلت الفترة الزمنية المتفق عليها وتحسن الأداء، فهذا رائع. ولكن إذا لم يحدث ذلك، تابع وقم بإجراء بعض التغييرات. من المحتمل أن يكون لديك شخص واحد على الأقل غير قادر أو غير راغب في الأداء بالمستوى المتفق عليه، والآن لديك الفرصة لتحويل تلك الميزانية إلى التسويق.
إنشاء ميزانية نمو الإيرادات
أحد الأسئلة الأولى التي نطرحها على الرؤساء التنفيذيين الذين يرغبون في التحدث إلينا حول مساعدتهم على تنمية شركاتهم هو “ما هي ميزانيتك للتسويق وما هي ميزانيتك لتحسين تنفيذ المبيعات؟”
في حوالي 50% من الحالات، تكون الإجابة “ليس لدينا ميزانية”، أو “لدينا ميزانية، لكننا لسنا متأكدين مما إذا كانت الميزانية الصحيحة في ضوء أهداف النمو لدينا”.
لا مشكلة. نحن جيدون في مساعدة العملاء المحتملين والعملاء على تحديد الميزانية المناسبة.
والمفتاح هو فهم أهداف النمو تلك. وستتطلب الأهداف الأكبر والأكثر طموحًا ميزانيات أكبر وأكثر قوة. سيتطلب تنفيذ التسويق والمبيعات الأضعف أداءً استثمارًا أكبر لتحسين الأداء.
اسمحوا لي أن أقدم لكم مثالا. لنفترض أن هذه هي دورة الإيرادات الشهرية الحالية (كنا نسميها مسار التحويل، ولكننا كذلك تحطيم القمع):
- الزيارات إلى موقع الويب الخاص بك – 1000
- العروض – 10
- العملاء المتوقعون المؤهلون للتسويق – 8
- العملاء المتوقعون المؤهلون للمبيعات – 5
- فرص المبيعات – 4
- المقترحات المقدمة – 4
- العملاء الجدد – 1
لتحقيق أهداف الإيرادات الخاصة بك، لا تحتاج إلى عميل جديد واحد شهريًا، بل تحتاج إلى 10 عملاء جدد شهريًا. إذن هذه هي دورة الإيرادات التي تحتاجها لتحقيق أهدافك:
- الزيارات إلى موقع الويب الخاص بك – 5000
- العروض – 75
- العملاء المتوقعون المؤهلون للتسويق – 65
- العملاء المتوقعون المؤهلون للمبيعات – 35
- فرص المبيعات – 25
- المقترحات المقدمة – 20
- العملاء الجدد – 10
الآن نحن نعرف كيف تبدو نهاية اللعبة (أو خط المرمى)، ومهمتنا هي بناء آلة توليد الإيرادات التي تنتج أرقامًا كما نعرض هنا. من هنا، سنقوم بإنشاء ترقيات التسويق والمبيعات المطلوبة لتقديم أرقام مثل هذه، بالإضافة إلى الميزانية المرتبطة بها.
الآن، ولأول مرة، أصبحت استثماراتك في مجال التسويق وتحسين المبيعات مرتبطة بشكل مباشر بالنتائج المتوقعة.
المتغير الوحيد المتبقي للمناقشة هو التوقيت. كلما استثمرت أكثر، كلما تمكنا من الوصول إلى أهدافك بشكل أسرع. على الرغم من أن لدينا خط المرمى المحدد أعلاه، إلا أننا لا نعرف كم من الوقت سيستغرق للوصول إلى هناك. قد يستغرق الأمر ستة أشهر أو ثلاث سنوات. يعتمد الأمر في الغالب على مدى سرعة إنجاز العمل، وهذا يعتمد بنسبة 100% على مستوى الاستثمار.
ربما يكون الحصول على 10 عملاء جدد شهريًا أمرًا رائعًا، لكن خمسة عملاء جدد شهريًا سيكون أمرًا جيدًا تقريبًا. وهذا أمر جيد، وسيتطلب مستوى أقل من الاستثمار. يعد هذا الإبداع المشترك والتعاون في تحديد الأهداف وتحديد الميزانية جزءًا أساسيًا من عملنا مع العملاء المحتملين حتى قبل أن ننخرط في علاقة عمل رسمية.
إنفاق المال بحكمة
الآن بعد أن قمت بتعيين الميزانية ولديك رؤى حول ما يمكن توقعه من منظور المقاييس والتوقيت حول هذه التحسينات، لا يزال يتعين عليك تخصيص تلك الميزانية وأن تكون ذكيًا جدًا بشأن كيفية إنفاق أموال تحسين التسويق والمبيعات.
أول قرار يجب عليك اتخاذه هو: هل تقوم بالتوظيف داخليًا، أم تعمل مع وكالة، أم تستخدم مزيجًا من الاثنين معًا؟ قد تظن أن لدي استعدادًا هنا، لكنني لا أفعل ذلك. في بعض الحالات، يكون تعيين فريق داخلي أمرًا منطقيًا في العالم.
هل تريد تخصيص ميزانيتك لحساب عدد الأشخاص، أم تريد إنفاق أموالك على خدمات الوكالة؟ تقوم الكثير من الشركات بتعيين شخص ما لقيادة الجهود والقيام بكل العمل الثقيل فيما يتعلق بالاستراتيجية والتكتيكات والتحليلات والتكنولوجيا. ليس هناك إجابة صحيحة، فقط الإجابة الصحيحة لك.
يجب أن تخطط لإنفاق بعض المال على الإستراتيجية. إن أي جهد يتخطى الإستراتيجية لصالح المزيد من التكتيكات محكوم عليه أن يؤدي إلى نتائج غير ملحوظة. وهذا يعني أن الشخصيات والرسائل لكل شخصية وتطوير القصة والتمايز كلها يجب ان يملك مكونات استراتيجية قوية لتوليد الإيرادات.
ثم تأكد من أن تكتيكاتك مصممة للتركيز على تلك المراحل من رحلة المشتري التي تقدم لك أكبر فائدة مقابل أموالك.
إذا كان لديك 500 عميل محتمل وتعرف أسماء كل منهم، فإن تكتيكات مرحلة ما قبل الوعي مثل التسويق القائم على الحساب (ABM)، والاشتراك الاجتماعي المدفوع والمحتوى سيكون استراتيجيًا للغاية وسيحقق عائدًا مرتفعًا على الاستثمار.
إذا كنت تريد أن يتم العثور عليك على Google، فإن تكتيكات مرحلة الوعي ومرحلة التعليم ومرحلة الاعتبار ستكون أكثر منطقية بالنسبة لك.
أخيرًا، إذا كان لديك بالفعل ما يكفي من العملاء المحتملين ولكنك بحاجة إلى القيام بعمل أفضل في رعاية هؤلاء العملاء المحتملين وإغلاقهم، فإن ترقيات تمكين المبيعات لتحسين معدل الإغلاق وتقصير أيام دورة البيع الخاصة بك ستكون أفضل بالنسبة لك.
كل هذا يتوقف عليك وعلى شركتك وأهدافك وفرقك. لا توجد أفضل الممارسات، بل فقط ما يعمل على تحقيق نتائج قابلة للتطوير لشركتك.
نتائج متوقعة
لقد أصبح التسويق والمبيعات وتوليد الإيرادات علمية للغاية، لذا أصبح كل شيء قابلاً للقياس. المفتاح هو فهم الأداء الحالي (كما فعلنا أعلاه على مستوى عالٍ) وتحديد مستويات الأداء الجديدة المتوقعة خلال فترة زمنية محددة.
يمكنك النظر إلى النتائج على مستوى عالٍ مثل العملاء المحتملين والعملاء الجدد ونمو الإيرادات، ولكن يجب عليك أيضًا النظر إلى الأداء التكتيكي بنفس الطريقة.
في الواقع، نوصي الشركات بإنشاء لوحات معلومات لكل مرحلة من المراحل الثمانية لـ Cyclonic Buyer Journey™ (نقوم بذلك للعملاء).
ومن خلال النظر إلى المقاييس والنتائج حسب المرحلة، ستحصل على فكرة أفضل عن كيفية دوران دورة إيراداتك. كلما زاد الاحتكاك، كلما كان دورانه أبطأ وزادت الطاقة اللازمة لدورانه والاستمرار في الدوران. كلما قل الاحتكاك، زادت سرعة دورانه وزادت إيراداتك بشكل أسرع.
من خلال النظر إلى الإستراتيجية والتكتيكات من منظور كمي، ستعرف دائمًا ما الذي يعمل بشكل جيد، وما الذي يعمل بشكل جيد وما الذي لا يعمل على الإطلاق. يمنحك هذا نظرة ثاقبة لتحديد أولويات أنشطتك وإجراءاتك لإجراء إصلاحات سريعة وتحقيق النتائج شهرًا بعد شهر.
ماذا يأتي بعد ذلك
وهذا سيكون التحدي الأكبر الخاص بك. عليك أن تفعل شيئًا مختلفًا عما كنت تفعله. عليك أن تقوم بالتغيير. يجب عليك تحديد مندوبي المبيعات الأسوأ أداء لديك، وعليك أن تتخلى عنهم وعليك أن تفهم دورة إيراداتك.
عليك بناء الميزانية. عليك أن تعرف كيف تريد تنفيذ هذا الاستثمار، وعليك أن تبدأ في إدارة التسويق والمبيعات كقسم إيرادات له أهداف متعلقة بالإيرادات.
سيشعرك هذا بعدم الارتياح، وربما تشعر بالتوتر أو القلق بشأن تنفيذ الأمر كما هو مخطط له. ادفع من خلال تلك المشاعر. إنهم يعيقونك أنت وشركتك.
ما كنت تفعله لا يعمل. ما كنت تفعله لم يعد مفيدًا لأي شخص بعد الآن. الشركات التي تكتشف ذلك وتتخذ الإجراءات بسرعة هي التي ستشهد المكاسب التي تحتاجها لدفع النمو.
سترغب في أن تكون ضمن هذه المجموعة، وليس المجموعة التي تجلس وتندب على بطء النمو وبطء المبيعات وتحديات التسويق في العام المقبل في هذا الوقت.
