ستساعدك المقالة التالية: 7 أفضل ممارسات قياس التسويق المحلي في أوقات الأزمات
من الصعب على المسوقين المحليين أن يصدقوا أنه في شهر مارس الماضي فقط، انقلبت أهدافنا تمامًا واضطررنا إلى تغيير جذري في الطريقة التي ننظر بها إلى قياس التسويق المحلي ونجاحه لكل من القنوات والحملات.
أصبحت المهارات الناعمة مثل المرونة والقدرة على الدوران عند سقوط القبعة مطلبًا غير قابل للتفاوض.
ونتيجة لذلك، اضطرت مؤشرات الأداء الرئيسية الصلبة إلى التحول لأن ما يتوقعه العملاء من العلامات التجارية يتطلب قدرًا كبيرًا من التطوير لتنفيذه.
لم تعد خدمة الالتقاط من الرصيف، التي كانت في السابق خدمة تستهدف الأفراد المشغولين، قيمة مضافة فريدة تقدمها العلامة التجارية ولكنها بروتوكول متوقع للصحة والسلامة لجميع المستهلكين.
وينطبق الشيء نفسه على التسليم بدون تلامس.
ماذا يعني هذا على وجه التحديد بالنسبة للتسويق المحلي، وخاصة كيف تقيس النجاح؟
في هذه التدوينة زميلي لورين ابرامسونوأشارككم أفضل الممارسات لقياس مدى نجاح جهودكم التسويقية المحلية في ظل انتشار جائحة عالمي وأحداث أخرى لا يمكن التنبؤ بها.
1. انتبه إلى مقاييس Google My Business التي تم تجاهلها تاريخيًا
في ضوء الوباء، تم حذف تقاويم المحتوى المعبأة بعناية وإعادة إنشائها مع وضع موضوع واحد في الاعتبار: كيفية إبقاء العملاء على اطلاع مع مساعدتهم على الشعور بالأمان.
وبغض النظر عن المنتج أو الخدمة المقدمة، فقد تأثرت كل صناعة إلى حد ما.
بدءًا من عمليات الإغلاق المؤقتة وتغيير ساعات العمل وحتى الجلوس في الخارج أو في الداخل، تطلبت جميع التحديثات على العمليات التجارية نشرًا سريعًا وفعالًا للمعلومات للمستهلكين.
أصبحت مشاركات Google أداة رئيسية لمشاركة المعلومات بسرعة.
بالإضافة إلى خيارات نوع النشر التي كانت Google متاحة لها سابقًا، فقد أنشأت أيضًا خيار نشر COVID-19 والذي سمح للشركات بمشاركة معلومات السلامة والصحة الهامة مباشرة على صفحة نتائج محرك البحث (SERP).
وهذا ما جعل نقاط بيانات نشاطي التجاري على Google التالية أكثر أهمية من أي وقت مضى لتتبعها على أساس شهري مقابل سنوي:
- مرات الظهور/المشاهدات في البحث.
- نقرات الموقع.
- نقرات المكالمات الهاتفية.
قبل الوباء، كانت مشاهدات الخريطة واتجاهات القيادة هي المقاييس الرئيسية للنجاح.
ومع حدوث عمليات الإغلاق والإغلاق بأمر من الدولة، تحول المستهلكون إلى البحث التقليدي واعتمدوا خيارات التجارة الإلكترونية.
2. التركيز على قياس جميع أنواع الأجهزة
الهاتف المحمول هو أسلوب العالم، ولم يؤدي الوباء إلا إلى تغيير هيمنته.
ومع ذلك، لا يمكن أن تكون معايير أداء الأجهزة المحمولة وحدها هي المجال الوحيد الذي تركز عليه.
نوصي العلامات التجارية بالتركيز على تحليل حركة المرور على سطح المكتب أيضًا، على أساس شهري، لتحديد الاتجاهات الفورية التي قد تساعد في اكتشاف احتياجات العملاء الحالية وتوقعاتهم من موقع الويب الخاص بك.
3. استخدم حركة الإحالة لقياس تفاعل العملاء
لا تعد حركة الإحالة إلى مواقع الويب دائمًا مؤشر أداء رئيسيًا، ولكنها مؤشر أداء رئيسي ثانوي أو داعم اعتمادًا على القصة التي يتم سردها حول تفاعل العملاء.
مع التحولات في كيفية Apple أتاحت الخرائط وYelp والمصادر المحلية الأخرى فرصًا للعلامات التجارية لمشاركة تفاصيل كوفيد-19 حول الطوب وقذائف الهاون، ويوضح قياس حركة الإحالة والزيادة من هذه المنصات كيف يتحقق الأشخاص من مصادر إضافية للتحقق باستمرار من صحة المعلومات.
ويكشف أيضًا عن الحاجة إلى معلومات دقيقة عبر النظام البيئي المحلي.
4. التركيز على أداء استراتيجية البحث الشاملة
لقد كان التركيز على استراتيجيات البحث الشاملة أمرًا مهمًا لبعض الوقت.
نظرًا لأن Google أجبرت العلامات التجارية على امتلاك مصطلحات بحث قيمة من خلال تخطيطات SERP وعمليات التكامل المتغيرة باستمرار مثل خلاصات إعلانات الفنادق، فيجب النظر إلى جهود البحث المحلية على أنها مبلغ مقطوع، وليس حصريًا بشكل متبادل عن نظيراتها المدفوعة.
على سبيل المثال، قد تساعد إضافة ميزانية إلى إعلانات البحث المحلية أو دمج إعلانات المستودعات المحلية في القوائم عملائك في العثور على ما يبحثون عنه بكفاءة أكبر.
قم بقياس أدائك المدفوع، وإذا ثبت أنه مسعى مفيد للقيام به، فقم بإضافته إلى استراتيجية البحث الشاملة الخاصة بك.
في النهاية، يجب أن ترغب العلامة التجارية في التواجد أينما كان عملاؤها، وكيفما وصلوا إلى هناك.
5. قياس مشاعر العملاء في المراجعات
هناك طبقة جديدة من تعليقات العملاء بسبب الوباء، وتعتمد بعض المنصات، مثل Yelp، بشكل علني على العملاء لتقديم تعليقات حول ما إذا كانت الشركة تتبع بروتوكولات الصحة والسلامة.
لقد أصبحت القدرة على مراقبة المراجعات ومعرفة كيفية الاستجابة لها أثناء الأزمات عنصرًا أكثر أهمية في الإستراتيجية المحلية والنجاح.
إن فهم المشاعر حول الأعمال التجارية أو العلامات التجارية، ورضا العملاء، وتقلبات متوسط تصنيف النجوم، ومعالجة مخاوف العملاء سوف يؤدي إلى زيادة المشاعر الإيجابية.
بالإضافة إلى ذلك، أصبحت مدى سرعة وتكرار استجابة الفرق الداخلية للمراجعات والتعليقات مقياسًا داخليًا للنجاح.
6. الاستفادة من Google Analytics لقياس أداء التجارة الإلكترونية
إذا كنت تعمل في قطاع البيع بالتجزئة ولم تكن لديك إمكانيات التجارة الإلكترونية من قبل، فهذا هو الوقت المناسب للتطوير والتنفيذ بشكل لا تشوبه شائبة.
مع بدء موسم العطلات في أكتوبر من العام الماضي، وتأخير مبيعات التجارة الإلكترونية الأطر الزمنية للشحن والتسبب في كوابيس لوجستية، من الضروري للشركات ضمان عملية طلب سلسة مع تحولات سريعة لتلقي المنتجات لبناء ارتباط إيجابي بالعلامة التجارية.
ولكن مع انحسار الوباء، كيف سيكون من الممكن أن نفهم حقاً كيف يكون أداء الطوب وقذائف الهاون مقابل الرف الرقمي؟
يقدم Google Analytics تقريرًا تجريبيًا لزيارات المتجر يمكنه مساعدة العلامات التجارية في عرض أدائها متعدد القنوات.
7. ابق على اطلاع بمصطلحات البحث الشائعة
تحتاج الكلمات الرئيسية المركزة أيضًا إلى محور.
مثل [near me] زادت عمليات البحث في عام 2020، وكذلك المصطلحات [curbside pickup] و [drive-thru]، كما فعلت المصطلحات الأحدث مثل [contactless delivery].
هل تقوم حاليًا بتتبع الكلمات الرئيسية الشائعة ذات الصلة بصناعتك؟
إذا لم يكن الأمر كذلك، فقد تفوت فرصة تحويل المستهلكين ذوي النية العالية.
ستساعد مراجعة أهم المصطلحات من رؤى نشاطي التجاري على Google (GMB) الأنشطة التجارية على فهم الكلمات الرئيسية التي يجب تحسينها لمواصلة الوصول إلى العملاء الحاليين والجدد.
يتضمن تحسين استراتيجية التسويق المحلية الخاصة بك إعادة تشكيل مؤشرات الأداء الرئيسية والمقاييس الأكثر أهمية لشركتك.
على الرغم من أن جائحة كوفيد-19 كانت غير متوقعة، فقد سلطت الضوء على مجالات جديدة من الفرص للشركات، بما في ذلك خدمات التباعد الاجتماعي الجديدة، كما أدت إلى ارتفاع كبير في مشتريات الأجهزة المحمولة وأجهزة الكمبيوتر المكتبية.
المقاييس التي كانت ذات يوم ضرورية لتتبعها لتحديد مدى نجاح التسويق المحلي لعلامتك التجارية، أصبحت الآن قديمة.
من المهم أن تظل على اطلاع للتعافي من حدث مضطرب إلى حد كبير وإعداد عملك لتحقيق انتعاش ومستقبل مزدهر.
المزيد من الموارد:
